霍金廣告處女秀走紅：品牌公關應該學什么？金融
2016-05-14 21:04
漂洋過海來打廣告.....這都不是有生之年系列了，沒想到你是這樣的霍金。
文：劉志剛
提及廣告，大家總是一臉懵逼，昏昏欲睡，畢竟正沉迷于劇情不能自拔，突然一則，“欲知后事如何，且聽下回分解”頓時會讓人失了雅興，一如唏噓正酣、香汗淋漓之際，突然有人敲門，白瞎了那一番前戲......。
廣告行業歷來是個苦逼的行業，老公公背媳婦過河，很有可能是吃力不落好，在用戶與傳播的博弈之間找到平衡點成了品牌公關的關鍵，近日霍金的一則處女秀廣告刷遍了社交網絡，不僅品牌得到很好的傳播，而且用戶還喜聞樂見，活脫的一場病毒營銷，那么事情又是如何，給品牌公關又帶來了哪些啟示那？
“宇宙網紅”霍金也廣告變現？網友：沒想到你是這樣的男神！
該圖片為5月13日霍金所發的微博，4月12日霍金首開微博，當時可謂是引起了軒然大波，霍金微博甫一上線便引來三百多萬的粉絲關注，名人效應畢現。畢竟一個搞物理的，研究外天空的，說話都費勁的人，自己寫微博這幾個元素拼湊到一塊，確實挺符合熱點傳播的。而開微博也就算啦，還具備了微博大V的標配——接廣告。
志剛帶你一起回顧下整個事件，給捷豹做的廣告，微博上宣傳只是冰山一角，真正帶勁的還有霍金出演視頻廣告。其實早在今年3月份，美國就曾有媒體報道稱，舉世聞名的物理學家近日在捷豹F-Pace車型的廣告中客串了一次反派的角色。這是霍金為捷豹全新款F-Pace跨界SUV拍攝的一條廣告，霍金將出演《X戰警》的X教授一角。
片中雖然沒有關于罪惡和暴行的直接場面，但音樂、主題搭配高性能F-Type雙座敞篷跑車，還是營造了一種“英國惡棍”的形象。霍金曾甚為得意的表示“我覺得我的輪椅和電腦音效非常適合這個角色。”
本次廣告制作人拉爾夫·施佩希特也(Ralf Specht)曾表示，“英國惡棍是世界上最聰明的惡棍。將 英國智慧 繼續發揚光大是我們接下來要邁出的一小步，從這一點來講，沒有人比史蒂芬·霍金博士更適合這個角色。”
那么分析完廣告的來龍去脈，那么我們在看下霍金微博上粉絲的反饋情況。
我們再看下網上的火熱程度，360搜索，輸入霍金廣告：
上圖為部分網友的評論，幾乎上朝向了一邊，要么是點贊神廣告的，要么是表示驚嘆的，可以說是好評滿滿，這條微博很快引來近兩萬條的轉發與評論。像霍金這么有影響力的人物微博上并不在少數，而且也大都商業化，可鮮有多家媒體密集式的曝光，而霍大爺這次的廣告不僅微博傳播火爆，更是引得上百家媒體、自媒體的曝光，那么霍金廣告走紅，對品牌傳播又有哪些技巧可循那？
霍金處女廣告病毒化：是偶然更是必然
假如是其他的明星大v，這么赤裸裸的發廣告，早就掉了一堆粉，更不會有如此的曝光量，公關事件的傳播是偶然與必然中相互徘徊，看似偶然，其實中間蘊含著必然，看似必然其實也須有眾多的偶然因數方能走紅。
關于霍金處女廣告走紅有以下套路縮影可循。
顛覆傳統：請誰傳播成關鍵
在品牌定位中，正常的公關活動，大都會在品牌定位上大作文章，具體產品屬性跟哪個傳播機智、哪個大V最匹配。接下來公關活動都會圍繞著這個各種4P原理、SWOT等等不一而述。
慣例就是慣例，不會出現大的失誤，但這也不免俗套化，千篇一律，品牌公關作為一種柔性的傳播機制，再加上現在不可琢磨的網絡化的傳播大環境，再按之慣例很難會有“事件性”傳播。
比如霍金這次為捷豹汽車廣告代言，正常的來講，汽車嘛，作為一種速度與激情的游戲，勢必找一個猛男，再不啻也得找個女漢子，腿腳一定要好，像霍大爺這種的別說腦海里一閃而過然后被斃，怕是想都不會往這方面想的。而最后按著慣例，找最當紅的，形象過關的，可這么多款車，最后用戶能記得誰給誰代的言，背的書嗎？想必也是很難的。
唯有走歧路才會有奇遇。做傳播要學會用倒逼的機制，從火爆事件去倒退傳播策略。而顛覆傳統形象，自帶傳播基因，也就為事件的走紅提供了背書。
以霍金為例，在眾多人得眼里，霍金、愛因斯坦、愛迪生等可歸結為一類，都是久負盛名的科學家，而科學家給人得感覺就是戴個高度近視的眼鏡，在實驗室晃著燒瓶，鼓搗著小白鼠，有著外界根本聽不懂的語言體系。
今年4月份霍金開微博，瞬間吸粉上百萬，本身來講就是極具顛覆性的。大家都知道霍金上炕都難，日常生活全靠一堆儀器做支撐，身體全部能量應該用到探索人類未來上，另外職業屬性偏嚴謹，大眾印象上更是偏不食人間煙火范，因此這么一種戲劇張力反差下，霍金微博甫一開通便擁躉云集，而如今不僅開通竟然還很接地氣的插入廣告了，因此，看似平常的一條微博，火起來也非怪事了。
當然，很多人又該反問了，即便發現宇宙網紅霍金的廣告效應，沒有足夠的資源也難以請的動。其實，志剛在這里更多的是講一種方法論，要跳出常規的思維慣性，請不動霍金等其他圈內大牛，自己老板總請的動吧？
聚美優品CEO陳歐自我代言就是營銷圈內可圈可點的范例。廣告播出之后，很多網友紛紛套用廣告詞模板，模仿創造出各種各樣的“聚美體”，成為繼凡客體之后網友熱議的又一話題。
第一個用的是天才，第二個用的是庸才，第三個用的是蠢材。聚美優品之后其他家也在模仿，但很難出其右者，相信霍金案例火了之后，會有不少廣告商找到霍金，可媒體還會大肆報道嗎？想來不會。品牌公關是場創意戰，你有頭緒了嗎？找對路子，下一個火爆社交網絡的就是你。
本文作者劉志剛，個人微信號lzg19900917，訂閱號VIPIT1。百度百家，今日頭條，搜狐，網易等二十余家媒體專欄作者，長期專注于TMT領域深度報道，轉載請保留版權。
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