背刺會員？看得見的盒馬鮮生，看不見的利潤快訊
裁員、清貨、關門……作為新零售標桿的盒馬鮮生2024年的開局似乎并不順利。
裁員、清貨、關門……作為新零售標桿的盒馬鮮生2024年的開局似乎并不順利。
各地盒馬撤柜關門傳聞
今日，有媒體報道稱，各地盒馬撤柜關門的消息，源源不斷地冒出來，其中3月武漢還要再關3家門店。
消息的來源可以追溯至盒馬鮮生大連中山店的閉店通知。
記者了解到，盒馬鮮生曾經在大連擁有4家門店，分別位于高新錦輝購物廣場、金州、中山區佳兆業廣場和西崗區奧林匹克廣場，這四家門店都是于2019年到2021年之間開的。只是非常遺憾的是該店最終以閉店收場，貼出來的閉店通知上寫著：“非常抱歉地通知大家，3月1日起盒馬鮮生中山店正式閉店停止營業，感謝您一直以來的支持。”
隨后，各地盒馬撤柜關門的消息源源不斷地冒出來，據傳3月武漢還要再關3家門店。
對此，盒馬官微6日午間發聲明稱，由于物業合同到期，和個別商場不景氣等原因，今年上半年盒馬鮮生正常進行尾部門店汰換，在全國范圍內關閉6-7家門店，并在附近尋找更優秀的物業，承接消費需求。同時，超過360家門店正常運行中。
盒馬還表示，今年盒馬鮮生計劃新開70家門店，年內盒馬鮮生門店數有望突破400家。
而早在閉店新聞發酵之前，網上關于盒馬鮮生“試圖把正式員工轉成外包三方員工”“封廁所、不開門就不開燈”“以前免費提供的包裝袋，現在每單強制收1元”的新聞就持續不斷，對于曾經的新零售標桿企業，盒馬最近幾年究竟怎么了？
出爾反爾？左右搖擺的會員制
盒馬鮮生亮相之初，會員制曾是其會員模式一直是盒馬對標外資商超巨頭實行的重要策略。盒馬CEO侯毅也曾公開談到，盒馬倉儲式X會員店是中國第一家對標Costco和山姆會員店的項目，可見會員制曾在盒馬戰略規劃當中被寄予了厚望且是會長期執行的計劃。
曾經的盒馬，瞄準的一直是“消費升級”市場與城市中產人群，在消費者心中的品牌印象也非常高端。在一線城市開一家盒馬，開店成本動輒高達3000萬，乃至周邊的小區都被戲稱為“盒區房”。
當時，盒馬對標的對象始終都是山姆、costco“高質精選”的商超品牌，盒馬鮮生內大量鮮食、進口零食等商品，讓消費者走過路過都能嗅到“貴”的氣息。2019年，盒馬付費會員業務正式上線，年費為218元，付費會員可以享受指定免費蔬菜、全年每周二或周三享受全場8.8折等服務。
在推出X會員店計劃時，侯毅曾信心滿滿地對外談到盒馬在個性化商品方面存在絕對優勢，“盒馬倉儲式會員體系X會員店絕大多數特供研發商品，都可以完美競爭COSTCO。”
相較山姆269元/年和680元/年，開市客299元/年的會員費來說，盒馬的會員費實際上并不算有優勢。不過在3年時間內，盒馬還是收獲近300萬付費用戶。
然而，比較尷尬的是盒馬鮮生似乎忘記了超市會員制誕生最初卻不帶有“小資”“中產”的標簽，反而與折扣掛鉤。上世紀80年代的美國正處于經濟滯漲階段，高失業率讓消費者對價格敏感，追求低價。會員制倉儲超市另一“老大哥”Costco便是在此時打著能給消費者帶來低價優質的折扣商品應運而生。
危機后，美國中產階級不在乎那點會員費的消費門檻，卻更在意商品的質量、服務的舒適、購物的便捷、節省時間，這也是Costco和山姆能夠從最初的折扣超市走到現在“中產的心頭好”的原因。
簡單來講，超市會員制本身是為價格敏感型用戶推出，其同奢侈品店的會員制有較大區別，盒馬鮮生想用會員制鎖定中產群體的想法并不現實，其因X會員吸引到的原始消費群體對價格非常敏感，可低價、價格戰其實很難拉升盒馬品牌溢價，吸引收入較高的中產人群，這讓盒馬鮮生陷入品牌戰略與營銷戰略錯位的困境中。
盒馬鮮生戰略錯位埋下的隱患，在去年7月的一場價格戰中被引爆。
去年7月，為了和山姆硬剛，盒馬通過一步步壓降榴蓮千層蛋糕價格為推手，最終將價格降低至79元，不得不倒逼著山姆也跟著降至85元，僅僅6塊錢的差價，直接讓盒馬的榴蓮千層蛋糕銷量環比增長11倍，移山戰期間的盒馬APP周DAU增長13.3%。
不僅如此，盒馬還將鮮生門店的8000個SKU砍到5000個，并將乳制品、方便速食、洗護產品和冷凍肉禽水產等主要品類商品的價格下調20%。
但效果不盡人意，據媒體報道，由于線下專享價和會員折扣不疊加，用戶吐槽稱年費會員成了“冤大頭”，甚至部分商品會員折扣價算下來沒有線下專享價便宜。
移山價讓盒馬鮮生獲得了更多新鮮客戶流量，但卻傷害了充值年費會員的老用戶。
對于折扣路線的選擇，盒馬CEO侯毅曾公開表態稱是一項長期戰役：由于疫情后全球經濟增速放緩，消費低迷，用戶的消費意愿明顯收緊，零售企業需要適應充滿挑戰的大變革時代，盒馬更要不斷在競爭中學習、自我革新。而自我變革指的就是以供應鏈調優為核心的折扣化變革，讓商品更具價格競爭力。
而這樣的折扣路線顯然不是一時沖動，，盒馬2024年將繼續執行低價策略，據新浪報道稱，盒馬的目標是將盒馬鮮生的SKU數量從現有的8000個左右，精簡到5000個左右。這一數據意味著，盒馬鮮生未來將會更趨近兩大對標品牌——山姆會員店的SKU常年控制在4000個左右，Costco則更少，約3700個。
侯毅還表示，未來盒馬要做到“753”價格體系，即KA商品是市場價的七折、自有品牌是市場價的五折、臨期商品是市場價的三折。
大量SKU“淘汰”，品牌商品價格打七折，這一刀揮的太急太猛，一劑猛藥讓合作方短時間難以招架也可以理解。
堅決執行低價策略本身沒有問題，可從初入市場時的中高端定位、X會員制到如今大打低價牌，盒馬鮮生的商業模式變化如此快，其準備好了試錯需要投入的成本嗎？
事實上，自成立以來，盒馬跑馬圈地的嘗試了10多個業態，包括盒馬F2、盒馬mini、盒馬鄰里、盒馬X會員店、盒馬奧萊、盒馬Premier等等。此前侯毅也曾表示：“不會預先設想盒馬未來的狀態，而是邊做邊改，不行就改，改了再看。”
對于背靠阿里這座大山、含著金鑰匙出生的盒馬鮮生而言，“邊做邊改”的確不是問題，可這樣的摸索讓曾經信任的投資伙伴和認可的消費者何處？
死磕GMV，盒馬做出了選擇
創立于2015年的盒馬一直被視為阿里巴巴新零售樣本。自2016年1月開出首家門店，到2019年底，盒馬從獨立事業板塊降至事業群子業務板塊。直到2021年6月阿里宣布組織升級，全面推行經營責任制，盒馬則升級為獨立事業群，正式開始自負盈虧。
2023年3月，阿里宣布啟動“1+6+N”組織變革，“1”指的是阿里巴巴一個集團全面控股，“6”指的是云智能、淘天、本地生活、阿里國際數字商業、菜鳥、大文娛六大業務集團，盒馬和阿里健康、飛豬、夸克、高鑫零售等多家業務公司則包含在“N”里。不久后，根據阿里公開信息，盒馬成為阿里第一批準備走向上市的子公司。
然而，2023年11月16日，阿里在其三季度財報中披露，盒馬的上市計劃暫緩，公司正在評估確保成功推進項目實施和提升股東價值所必需的市場狀況和其他因素。
短短幾個月內，盒馬從阿里分拆上市的排頭兵，改成了暫緩IPO。這背后固然有著集團調整策略的變化，但對盒馬而言，它也需要梳理盈利模式，提升造血能力，講出一個資本市場更為感興趣的故事，才能在未來給投資者帶來更多的信心。
而這中間有一個插曲，2023年7月中旬，從阿里巴巴獨立出來的盒馬開始了第二次的尋求融資。規模也從年初傳出的100億美元投后估值，縮水至60億美元，相當于蒸發了270億人民幣。
顯然，在選擇死磕GMV數據，內卷價格之前，盒馬鮮生已經為自己的戰略調整付出了代價。相對于差異化、小眾、中高端的定位，當盒馬將“低價”作為營銷突破點時，是否有想過直面胖東來、Costco的壓力呢？
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