Keep狂奔，生態失焦快訊
當一年減肥一百斤的賈玲，帶領《熱辣滾燙》登頂春節檔票房時，瘦身的話題也登上了熱搜。有不少網友卻在關心，這波潑天的富貴，“賈玲概念股”Keep接住了么？
來源 | 產業科技
當一年減肥一百斤的賈玲，帶領《熱辣滾燙》登頂春節檔票房時，瘦身的話題也登上了熱搜。有不少網友卻在關心，這波潑天的富貴，“賈玲概念股”Keep接住了么？
據了解，受《熱辣滾燙》的帶動，今年春節期間，Keep天貓旗艦店單車環比增長219%，跳繩環比增長487.82%，瑜伽墊環比增長182.45%，壺鈴環比增長325.74%。
短短數年，踩準大眾健身的節奏，Keep一路狂奔，化身國民級App。垂直且深邃的流量入口，讓Keep社區擁有得天獨厚的活躍生態，這也為其更多元的商業化探索埋下伏筆。
Keep上市以來的首份年報即顯示，其虧損已經大幅收窄。2023年Keep總營收21.38億元，同比減少3.3%；非美國通用會計準則下凈虧損2.95億元，虧損同比收窄55.7%；經調整凈虧損率從30.2%收窄至13.8%。
業績改善背后，一方面源于商業模式的閉環驅動，運營成本的有效控制，另一方面則取決于活躍的社區生態。有了足夠多的活躍用戶，Keep的線上會員及付費內容就能打開空間，實現毛利水平更高的收入貢獻。
不過，當Keep將精力投向商業化及社區活躍上，健康生態似乎也在變異。性感擦邊內容、極端身材導向、畸形審美蔓延，讓Keep變得已經不再那么純粹。
毛利水平提升，構建商業閉環
從2023年財報來看，Keep的盈利能力得到大幅提升，可能成為扭虧的關鍵一年。要知道，在去年7月港股上市之前，Keep仍然處于連年虧損狀態。
據招股書顯示，2019-2022年，Keep經調整后虧損分別為3.67億元、1.06億元、8.27億元和6.67億元，四年累計虧損近20億元。
虧損主要源于巨額的營業成本。2019-2022年，Keep產生營業成本分別為3.90億元、6.07億元、9.43億元、13.11億元。其中，銷售及營銷開支分別為2.96億元、3.02億元、9.56億元、6.46億元；研發開支分別為1.94億元、1.68億元、3.56億元、5.37億元。
2023年，Keep通過降本增效，有效控制成本。財報顯示，2023年，Keep的銷售及營銷開支為5.69億元，同比減少了11.9%；研發開支為4.50億元，同比減少了16.2%；行政開支也大幅縮減為2.09億元。
同時，Keep的毛利由2022年的9億元上漲至9.62億元，實現了45%的毛利率，同比上漲4.3個百分點，毛利水平實現連續三年提升。
毛利率提升的一個主要原因，是由于線上會員及付費內容的收入的增加。這意味著，Keep已經打磨出一套比較完整的商業模式。
2023年，Keep線上會員及付費內容收入為9.96億元，同比增長11.4%，營收占比也提升至46.58%，成為Keep最大的收入來源。在此之前，Keep的大部分收入來自銷售自有品牌運動產品。
2019-2022年，Keep的自有品牌產品收入分別為3.96億元、6.37 億元、8.72 億元和11.37 億元，占總收入的59.7%、57.5% 、53.9% 和51.4% 。雖占比遞減，但始終保持在總收入的五成以上。
而2023年，Keep自有品牌運動產品收入縮減為9.46億元，同比減少16.8%，總營收占比也首次跌破五成，下滑至44.2%。在財報中，Keep將這一部分收入的下滑，歸因于電商消費者信心低于預期。
在Keep的自有品牌產品為主收入來源的時期，由于其毛利率整體較低，影響Keep盈利水平提升，相比之下，毛利率更高的會員等業務，擁有更大的想象空間。2023年，Keep線上會員及付費內容業務的毛利為6.26億元，同比增長29%，毛利率高達62.9%。
用戶付費意愿的增加，起步于主題虛擬體育賽事。目前，Keep 已經形成了一條完整的付費產業鏈。
Keep通過如Hello Kitty、蠟筆小新等熱門IP和知名品牌的合作，自主設計的獎牌，精準抓住了年輕用戶的情緒需求，吸引了更多新用戶參與，激發了用戶付費參賽的熱情，進一步強化了自身的商業化能力。
財報顯示，2023年，Keep每名虛擬體育賽事付費用戶的平均收入，較2022年增長超過30%。在此推動下，每名月活躍用戶的每月平均收入從2022年的5.1元增長到了2023年的6.0元，同比上漲了17.65%；而會員滲透率也提升至10.7%。
2023年，Keep在會員服務上持續發力，嘗試將業務延伸至更多場景，持續增加內容供給與課程優化升級。
3月27日，Keep對外發布了App 8.0版本。新版本覆蓋了60+運動品類，除了以瑜伽、操課為主的室內場景外，還包括了如騎行、游泳、飛盤、沖浪、滑雪等戶外場景體驗，以及門檻更低的詠春、八段錦、五禽戲等運動內容。
同時，Keep還增強了App與自有健身產品的連接能力，Keep實現了APP與50+外部硬件裝備的聯通，將實時運動數據與智能健身裝備同步，用戶可以獲得更加便捷和精準的數據記錄與數據分析。
通過不斷完善線上線下健身內容和服務，提高了高質量用戶的留存和滲透率，增強了用戶與品牌之間的黏性，進而構建了一個完整的商業模式閉環。
內容異化，健康引導需把控
隨著商業模式的不斷完善，Keep早已不是一個單純的運動指導軟件，而是通過健身、出行、飲食、交友等多元化內容構成的綜合性健身內容生態。
然而，多樣性的內容也為Keep帶來了挑戰。隨著平臺內容的不斷豐富，不和諧的隱患也在逐漸滋生。
有用戶反映，曾在Keep中搜索身材、性感等關鍵詞，便會出現大量各種角度拍攝的大尺度身體部位的照片，令人浮想聯翩。小紅書上也有用戶表示，發現自己男友在Keep上關注的，都是些穿著清涼或緊身的美女曬擦邊照片、視頻的賬號。
雖說“各花入各眼，是非只在人心”，但是作為一個擁有千萬級用戶體量的健身指導平臺，Keep在引導健康價值觀和規訓社會審美上，肩負著重要作用，在平臺內容監管的問題上，更是具有不可推卸的責任。
盡管Keep采用了機器審核和人工審核雙重制度的風控體系，但多樣性使得內容監管變得更加復雜，并且，隨著新違規形式和手段的不斷出現，現有的技術手段仍難以做到準確識別，完全過濾掉所有違規內容。
內容在監管上出現漏洞和偏差，不僅為擦邊內容提供了滋長的縫隙，也容易在一定程度上助長了畸形審美與不良價值觀的蔓延。
最初，Keep并不是聚焦減肥，而是旨在為那些想要運動又沒有時間去健身房，以及不知道該如何正確健身的人群，提供健康科學的健身指導。
然而，隨著社交媒體不斷向公眾傳遞“白幼瘦”的審美取向，越來越多的渴望所謂社會認同的年輕人，尤其是女性，開始對自己進行嚴苛的身材管理。在這種風氣的帶動下，Keep平臺上也刮起了減肥風潮。
現在，在Keep上輸入“減肥”字樣，大量液斷式減肥法、間歇性斷食減肥教程、減肥食譜，甚至如左旋肉堿減肥藥，比比皆是。仿佛眾生皆在減，胖的只有你自己。
而在其他社交平臺，卻又有眾多網友哭訴自己過度控制飲食，或過量運動，導致出現肌肉拉傷、身體發虛、氣血虧等問題。
法國社會心理學家J．G．塔爾德在1890年出版的《模仿律》一書中指出，社會上的一切事物不是發明就是模仿，“模仿是最基本的社會現象”，而模仿又分為無意識模仿和有意識模仿。
在集合行為中，模仿更多的表現為無意識的、條件反射性的模仿，在人的安全本能下，每個人都希望與在場的多數人保持一致，作為最安全的選擇，但這種失去理性的相互模仿往往是最不安全的。
反觀Keep，所上演的正是一場群體模仿。在Keep社區文化的推波助瀾下，越來越多的年輕人甚至未成年人，開始對“完美身材”過度追求，在社交媒體上的身材攀比愈演愈烈，并形成群體模仿效應，在本就愈發畸形的社會審美觀上，又添了一把火。
Keep的用戶年齡構成呈現出非常年輕化的特點。招股書顯示，有76%的Keep用戶年齡在30歲以下，其中20~29歲的年輕人為主力軍，其中女性用戶占超過男性用戶，且職業集中于在校生和年輕上班族。
當越來越多的用戶，使用Keep非但沒有達到健康運動的效果，反而加重了自我身材焦慮，最終也會導致Keep用戶流失。
2023年，Keep的月活躍用戶數量為2975.6萬名，相比2022年減少了663.2萬名，同比下滑了18.22%；同時，平均月度訂閱會員數量為319.3萬名，同比減少了42.8萬名，下滑了11.82%。
雖然目前Keep還沒有全面實現盈利，但無論是從群體模仿的危害性上，還是從用戶體驗上考慮，除了打磨好自身的商業模型外，Keep都應該加強平臺的審核監管能力，守牢審美教育底線，引導用戶樹立更加健康化、多元化的審美觀念。
這也有助于Keep建立更加清晰的生命周期。
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