玩完就消失，入不敷出，快閃店究竟圖個啥？金融
快閃店短則幾天、長也不過三個月，如果要算銷售額，恐怕未必能超過店鋪打造的成本。既然有可能“入不敷出”，為什么快閃店還越來越多？
五一期間“喪茶”刷屏全國，把“快閃店”這個物種推進了大眾視野。
由于其“速戰速決”的特殊玩法，以及越來越多的品牌加入快閃店行列，這個詞刷屏的頻率也越來越高。
快閃店短則幾天、長也不過三個月，如果要算銷售額，恐怕未必能超過店鋪打造的成本。既然有可能“入不敷出”，為什么快閃店還越來越多？
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又見快閃店
6月15日，鄭州人氣最旺的商業中心之一——新田360廣場鄭州國貿店，一家名為“斷茶”的茶飲店開業。
這家店主打的是近年風靡的“斷舍離”文化，以“毒雞湯”的方式提醒消費對象：告別不切實際的、不適合的過去，開始有益身心的新生活。
這家店的茶飲只送不賣，為期十天。這期間，你拿這篇文章在一樓禮賓處，可以領取一張免費茶飲券。這是真的，沒開玩笑。
沒錯，這又是一家快閃店。
第一直覺，是不是想起了“喪茶”？
4 月 28 日，喪茶以快閃店的形式在上海正式亮相，僅在4月28日~5月1日期間營業。
雖然只營業幾天，但是喪茶還是把“喪”發揮到了極致。除了選擇黑色為主色調，喪茶的代言人選擇了“微博網紅”王三三，一個以羊駝為基礎的動漫形象。在產品名稱的設計上則更加“扎心”，比如，加油你是最胖的紅茶拿鐵、加班不止加薪無望綠茶等。
喪茶之后，餓了么還開了一家“愛無能小酒館”，仍是快閃店模式。
其實，快閃店這個玩法并不新鮮，它起源于2003年，在國內首次出現于2013年。
全球第一家快閃店于2003年誕生在紐約，銷售限量的Dr.Martens鞋履。2004年，日本設計師川久保玲開設的Comme des Garcons快閃店讓其快速走紅。這些年，快閃店逐漸受到愛馬仕、香奈兒、蘭蔻、草間彌生等各行業一線品牌的青睞，風靡全球。
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快閃店“吸睛又吸金”？
與為實現短期效益的促銷不同，快閃店淡化了銷售的商業目的，使活動更接近、打動消費者，是“跟顧客談戀愛”。
快閃店的核心對象是消費者，它用一種消費者樂于接受的方式，用有參與感的形式希望把產品賣到消費者心里，而不是手上。這個產品不僅僅是具體的實物，更包括品牌的價值觀和某種生活方式或概念。
英國快時尚品牌TOPSHOP在中國利用快閃店創造了一幕銷售神話。以深圳金光華廣場店為例，TOPSHOP僅僅籌備兩個月，這個200多平方米的快閃店每天營業額高達一萬美元。
而美國快時尚品牌GAP在2014年，也通過快閃店形式將旗下Old Navy品牌引入中國。不到一個月，這家僅能容納50人的空間刷出了3萬人以上的消費者紀錄。
但其實，一家快閃店的利潤遠沒有銷售額和消費紀錄這么可觀。一家成功的快閃店，背后的策劃、籌備、裝修、人力等各項成本，并不比一家實體店低太多。快閃店幾天、幾十天的銷售額，也許會有“入不敷出”的情況出現。
既然這種模式未必保本，為什么還會出現得越來越多？今年5月，快閃店空間運營商和服務提供商“閃殿PopupUnion”甚至還完成了近千萬元天使輪融資。
RET睿意德中國商業地產研究中心將中國的快閃店分為銷售型、品牌推廣型、引流型和市場試水型四個類型，目前以前兩個為主，分別占比44%和34%。它預測：到2018年，二三線城市將占整個快閃店市場份額的54-72%，成為營銷的重要法寶。
TOPSHOP把快閃店作為營銷利刃切開市場，用意主要是測試市場，它至今也沒有在中國內地開出實體門店。
而GAP則是借快閃店收集消費者大數據，為Old Navy的實體店探測市場行情。
前面說到的斷茶，主辦方就是新田360廣場鄭州國貿店。“讓商場‘動起來’，商場活躍、有了情感就能和顧客產生情感連接。”河南新田置業副總裁司小偉告訴內參君，10天過后，店鋪將轉交給斷茶的整體運營服務商——肆伍客進行一個月的銷售運營。
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快閃店存在的邏輯是什么
憑借租期短、相對成本較低、人氣高的優勢，快閃店營銷正風靡全球，受到各行業品牌的青睞。
沃頓商學院市場營銷學教授史蒂芬·霍奇（Stephen J. Hoch）認為：“由于快閃店是游擊式的，不會營業很長時間，因而這種店鋪會試圖在同一時間將所有人吸引過來，以創造格外令人興奮的體驗。”
快閃店雖然展示時間短，但設計裝修、運營服務并不亞于籌備一個新品牌，背后也是滿滿的營銷套路。
用社交營銷制造話題。品牌提供一些全新的服務或體驗，事件本身就是個新聞。快閃店通過短期限量帶來的壓迫感、專業的陳列設計和精心策劃的內容讓消費者產生期待，強烈的好奇心以及對于轉瞬即逝的迷戀，會讓消費者在有了美好體驗后更樂于自發分享，自發產生UCG，即用戶口碑。
直達目標客群。品牌方選擇目標客群較多的位置，以短時間、最經濟的方式，精準觸達目標客戶群，是快閃店存在并迅速發展基礎。
低成本小步試錯。對于初創品牌、或是進駐新環境的小眾品牌而言，快閃店可以幫助品牌自動生成話題，同時降低試錯成本。
解決三方痛點。快閃店淡化了銷售，用參與感把產品賣到顧客心里，通過符合消費者真正需求的內容和渠道來售賣產品，解決了目前市場環境下，品牌方、商業地產和消費者三方的痛點。
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快閃店究竟有普適性嗎
前文講到，對于初創品牌或小品牌來說，可以選擇快閃店模式進行小步試錯。不過，這種模式的弊端在于，可允許出錯度極低。“快閃店”租期短，每一天都相當寶貴。如果碰上惡劣天氣，或者產品定位不準、設備出錯、地段選擇錯誤等問題，不僅達不到預期效果，甚至品牌本身都有可能受到影響。
想做一次成功的快閃店營銷，可以先考慮自己是否具備以下資質：
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是否有能力做到話題引爆
快閃店主要是通過制造話題引爆，普通品牌即使前期宣傳成功，但如果消費者對產品持有懷疑態度，未必能夠進行實際消費行為。因此，必須有足夠的話題點引爆市場，帶來廣泛的市場傳播。
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創意能否實現品牌價值最大化
如果快閃店的創意設計不能夠吸引消費者的眼球，必將導致顧客流量的減少。但創意設計只是其中一部分，創意應與品牌調性相符，才能發揮品牌聯想力，才能引發消費者的情感共鳴乃至價值共鳴。
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能否與顧客充分互動
只有與消費者進行更深刻的融入溝通，才能讓品牌駐扎于消費者心中，增加消費者對品牌的好感度、忠誠度。
來源：微信公眾號 餐飲老板內參
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