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小紅書用戶增長(zhǎng)未達(dá)預(yù)期

小紅書走進(jìn)了一條死胡同。

12月28日，雷峰網(wǎng)傳來(lái)獨(dú)家消息，小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童（花名）因社區(qū)增長(zhǎng)乏力已于近期離職。

據(jù)知情人士透露，河童已有一段時(shí)間未在公司露面，且連續(xù)數(shù)月缺席會(huì)議，目前處于離職狀態(tài)。而導(dǎo)致河童離職的主要原因是小紅書今年的增長(zhǎng)并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

截至發(fā)稿前，小紅書對(duì)此事尚未作出任何回應(yīng)。

翻看河童的過(guò)往履歷可以發(fā)現(xiàn)，他曾在網(wǎng)易傳媒擔(dān)任高級(jí)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。自從加入小紅書以來(lái)，他不僅擴(kuò)大了平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，還升級(jí)了運(yùn)營(yíng)策略，并成功推出了《小紅書社區(qū)公約》，確保了社區(qū)氛圍的穩(wěn)定與和諧。

圖源：小紅書App截圖

在2022年底的組織調(diào)整中，原小紅書增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人安西（花名）被調(diào)至商業(yè)化部門，負(fù)責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)。而河童則接過(guò)了安西之前負(fù)責(zé)的用戶增長(zhǎng)工作，全力推動(dòng)平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)目標(biāo)。

可惜事與愿違的是，即便河童做出了多項(xiàng)措施，小紅書的用戶增長(zhǎng)速度也并不樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，小紅書的月活達(dá)到了2.6億、月活創(chuàng)作者有2000萬(wàn)，筆記日發(fā)布量超過(guò)300萬(wàn)。

圖源：吳曉波頻道

這個(gè)數(shù)字看似令人滿意，但對(duì)比來(lái)看，早在2021年末，小紅書的月活就達(dá)到了2億，增長(zhǎng)日趨停滯。

更令人擔(dān)憂的是，在2023年年初，小紅書日活用戶成功破億后，平臺(tái)曾心勃勃地定下了2023年日活達(dá)到1.4億的目標(biāo)。然而，經(jīng)過(guò)一年的努力，這一目標(biāo)仍然未能實(shí)現(xiàn)。

回到河童離職這件事本身，很多人可能會(huì)覺(jué)得，因?yàn)樯鐓^(qū)增長(zhǎng)乏力而離職似乎不太合邏輯。但事實(shí)上，這已經(jīng)不是小紅書第一次傳出類似的消息了。

就在今年4月，小紅書的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人安昂離職，河童接任了副總裁的職位。據(jù)內(nèi)部人員透露，安昂的離職與視頻項(xiàng)目的失敗有關(guān)，而河童的升職則是由于他成功實(shí)現(xiàn)了日活用戶超過(guò)1億的目標(biāo)。

由此推斷，河童由于承受著小紅書增長(zhǎng)的壓力而選擇離職，這一可能性并不小。他的升職和離職情況均反映了小紅書在追求用戶增長(zhǎng)過(guò)程中所面臨的挑戰(zhàn)與壓力。

值得一提的是，前幾天，小紅書還傳出了最快將于2024年下半年赴港上市的消息，但平臺(tái)很快便否認(rèn)了這一傳聞，明確表示目前并無(wú)上市計(jì)劃。

這并非小紅書首次與上市傳聞扯上關(guān)系。早在2021年，就有兩度傳出小紅書將要上市的消息，不過(guò)都被平臺(tái)以“不予置評(píng)”和“暫無(wú)明確IPO計(jì)劃”等話術(shù)否認(rèn)了。

從收入和市值的角度分析，小紅書的營(yíng)收和市值之間也存在一定的不匹配現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，小紅書在2021年的營(yíng)收達(dá)到了200億左右，而到了2022年，這一數(shù)字更是躍升至300億。其中，廣告營(yíng)收占據(jù)了整體的80%，約為240億。

但小紅書的估值并未隨著收入的增加而水漲船高。在去年的私募市場(chǎng)股份出售交易中，小紅書的估值定格在160億美元，相較于之前降低了近100億美元。

這一切似乎都在告訴我們，小紅書并沒(méi)有大家想象中過(guò)得那么好，其未來(lái)的發(fā)展仍充滿未知與挑戰(zhàn)。

內(nèi)容與商業(yè)化的平衡，刻不容緩

2023年，是小紅書成立第十個(gè)年頭，也是平臺(tái)商業(yè)化面臨重大轉(zhuǎn)折的一年。

這一年里，小紅書在商業(yè)化布局方面采取了一系列舉措。

組織架構(gòu)方面，小紅書進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整。一方面，將商業(yè)化產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)由公司首席運(yùn)營(yíng)官、社區(qū)部門負(fù)責(zé)人以及商業(yè)化技術(shù)主管柯南接管。另一方面，把直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，新部門的負(fù)責(zé)人同時(shí)兼任小紅書社區(qū)生態(tài)的負(fù)責(zé)人，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商業(yè)務(wù)。

業(yè)務(wù)拓展方面，自今年3月起，小紅書不僅全面開(kāi)放了“筆記帶貨”功能，推出了獨(dú)特的買手電商模式，還開(kāi)始布局本地生活服務(wù)領(lǐng)域。同時(shí)，小紅書也在積極推進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，并布局搜索場(chǎng)景。

在年底即將到來(lái)之際，小紅書相繼舉辦了教育行業(yè)年度營(yíng)銷峰會(huì)和2023小紅書文旅峰會(huì)，并在會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)了其“萬(wàn)物皆可種草”的核心觀念。

通過(guò)一系列的布局和策略調(diào)整，小紅書的商業(yè)化進(jìn)程取得了顯著的成效。

從2022年至2023年8月，小紅書電商買手和主理人的數(shù)量增長(zhǎng)了27倍，動(dòng)銷商家數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)10倍，購(gòu)買用戶數(shù)也增長(zhǎng)了12倍。

尤其在雙11大促期間，小紅書的訂單數(shù)量達(dá)到了去年同期的3.8倍，店鋪開(kāi)播數(shù)量增長(zhǎng)了700%。同時(shí)，董潔、章小蕙等主播在單場(chǎng)直播中創(chuàng)造了過(guò)億的GMV，成為了平臺(tái)的超頭部主播，為平臺(tái)帶來(lái)了巨大的流量和商業(yè)價(jià)值。

小紅書過(guò)往商業(yè)化布局 圖源：克勞銳

很顯然，小紅書的商業(yè)化已經(jīng)步入正軌。

但眾所周知，隨著平臺(tái)上商業(yè)角色的日益增多，需求也愈發(fā)多樣，如何在保持內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程，始終是內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)面臨的最大問(wèn)題。

以小紅書今年10月16日關(guān)停的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)“福利社”為例，該業(yè)務(wù)于2014年上線，旨在解決用戶在小紅書上被“種草”后如何直接購(gòu)買的問(wèn)題。

福利社關(guān)停公告 圖源：小紅書

作為跨境自營(yíng)店鋪，福利社的商品涵蓋了護(hù)膚、彩妝、時(shí)尚、家居、母嬰等多個(gè)海淘購(gòu)物類別，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際和京東全球購(gòu)。

起初，小紅書的福利社備受歡迎，上線第一年GMV便突破了3億元。然而，在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)中，福利社出現(xiàn)了嚴(yán)重的假貨問(wèn)題，導(dǎo)致其無(wú)法在滿足用戶需求的同時(shí)為廣大用戶帶來(lái)真正的福利。

在這種背景下，關(guān)停福利社就成為了小紅書必然的選擇。

目前看來(lái)，小紅書的商業(yè)化和社區(qū)內(nèi)容之間的關(guān)系仍然難以融合。今后小紅書要想在商業(yè)化上取得更大的進(jìn)步，打破內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)化的隔閡是重中之重。

用戶始終是內(nèi)容社區(qū)的根基

在內(nèi)容社區(qū)領(lǐng)域，有一個(gè)廣為接受的事實(shí)：用戶是社區(qū)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和靈魂。

沒(méi)有用戶，內(nèi)容社區(qū)就如同無(wú)源之水，無(wú)本之木，失去存在的價(jià)值。這也是為什么像小紅書這樣的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，始終要將尊重用戶、理解用戶、服務(wù)用戶作為其核心原則并長(zhǎng)期堅(jiān)守的根本原因。

由此可以推斷出，在內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的商業(yè)化進(jìn)程中，要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與商業(yè)的共存與雙贏，關(guān)鍵在于是否真正立足于用戶需求。

圖源：未來(lái)智庫(kù)

正如抖音的“興趣電商”、快手的“信任電商”以及小紅書的“買手電商”，這些電商模式也都是平臺(tái)基于自身獨(dú)特的社區(qū)氛圍和用戶群體量身定制。

這些創(chuàng)新模式的推出，顯然可以促使抖音、快手、小紅書從單純的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤蟽?nèi)容與消費(fèi)的綜合性平臺(tái)，從而為用戶提供更加豐富和個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。

目前，抖音和快手在這條轉(zhuǎn)化道路上已先行一步，而小紅書稍顯落后。為了在商業(yè)化進(jìn)程中取得更大的進(jìn)展，小紅書今后仍需在商業(yè)化和內(nèi)容創(chuàng)造之間找到一個(gè)微妙的平衡點(diǎn)，既不損害用戶體驗(yàn)，又能有效推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)程。

隨著2024年的到來(lái)，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。以小紅書為代表的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)只有解決拉新困難和老用戶流失等問(wèn)題，才能取得更大的商業(yè)化進(jìn)展。

尋找內(nèi)容和商業(yè)的平衡，是一項(xiàng)長(zhǎng)期且艱巨的任務(wù)，所有內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)都必須要面對(duì)。

作者 | 李響