連遭國際投行看空，蒙牛砸錢“雷聲大雨點小”快訊
據巴黎奧運會官網，本屆奧運會共設置了四個級別的贊助商，TOP贊助商被稱為“奧林匹克合作伙伴”，全球僅有15家，而蒙牛和阿里巴巴成為本屆奧運會唯二來自中國的top贊助商。
出品｜華博經緯
隨著巴黎奧運會在8月11日落下帷幕，霸榜了微博熱搜大半個月的奧運詞條也逐漸褪下熱度。然而，運動員們的競技比拼告一段落，眾多奧運贊助商的營銷大戰卻仍硝煙四起。據巴黎奧運會官網，本屆奧運會共設置了四個級別的贊助商，TOP贊助商被稱為“奧林匹克合作伙伴”，全球僅有15家，而蒙牛和阿里巴巴成為本屆奧運會唯二來自中國的top贊助商。
當然，兩家企業也為這項頭銜付出不小代價。以蒙牛為例，2019年6月，蒙牛與可口可樂聯合，同國際奧委會簽署了一份價值30億美元、為期12年的合同，涵蓋6個夏季和冬季奧運會。30億美元對于蒙牛來說，并不是一個小數字。2019年至2023年，蒙牛的凈利潤分別是41.05億元、35.25億元、50.26億元、53.03億元和48.09億元，合計227.68億人民幣。相當于蒙牛將過去5年的凈利潤總和“孤注一擲”到了奧運會。
可惜的是，蒙牛砸下的30億美元并未帶來預期的效果。受疫情影響，在合同簽約的次年，即2020年，蒙牛營收同比下滑了3.79%，僅錄得760.3億。在奧運和低基數的雙重作用下，2021年東京奧運會舉辦當年，蒙牛營收同比增長了15.92%，然而，在2022年北京冬奧會舉辦當年，蒙牛營收增速放緩，僅增長5.05%。同年，伊利取得了11.37%的營收增速。
時間來到2023年，尼爾森數據顯示，2023年乳制品全渠道收入同比下滑2.40%。這種增長壓力深入每家乳企，蒙牛也不例外。2023年，蒙牛時隔7年再度出現增收不增利，報告期內錄得6.51%的營收增長和9.31%的凈利潤下降。
進入2024年，乳制品全渠道承壓的情況仍未改善。今年一季度，A股20家乳企上市公司中，僅5家乳企實現營收小幅增長，其余15家均出現不同幅度的下降。尼爾森IQ數據顯示，今年上半年，乳品市場全渠道銷售增速下滑2.5%，而同期飲料市場全渠道增速為6.9%。
需要注意的是，蒙牛除了面臨大環境的“惡化”，還需承接內部頻繁調整帶來的不適。自2005年開始，伊利的一把手一直由潘剛擔任，而蒙牛從牛根生到高飛，19年間換了五任總裁。蒙牛前任總裁盧敏放在2017年就提出了“雙千億”的目標，但直到2023年仍未實現。與“空降”的盧敏放不同，蒙牛新任總裁高飛在牛根生時代就加入了蒙牛，屬于為數不多的元老級高管。從職業經理人到“自己人”，高飛的上任和蒙牛大股東中糧的派人，似乎都是想要帶領蒙牛回歸到股東管理層的角度去經營，在維持短線利益的同時，也要兼顧長線戰略。
但蒙牛管理策略的變化顯然在短期內無法取得明顯成效，也無法與行業下行的大勢抗衡，這讓國際投行紛紛“皺起眉頭”。巴黎奧運期間，摩根大通下調蒙牛投資評級由增持降至中性，削減目標價近57%，由30港元大幅降至13港元。該行預計蒙牛今年上半年銷售額及盈利將分別下降5.6%和19.4%，今年全年銷售額及盈利分別下降1%和10.5%。唱衰蒙牛的不止摩根大通，還有麥格理。這家澳大利亞投行表示，由于牛奶需求疲弱及市場競爭激烈，預測蒙牛上半年業績表現疲弱，收入及純利預期將按年下跌6%及24%。但考慮到今年上半年行業原奶價格進一步下跌逾一成，麥格理相信原材料價格下降，足以抵銷市場競爭所帶來的負面影響，并將蒙牛目標價從32港元下調至23港元。
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