飛鶴奶粉：連續5年奶粉第一和連續5年銷量第一，是一回事還是“偷換概念”？快訊
近日，特食Sir看到一則很有意思的電梯廣告，該廣告的宣傳語為“聰明寶寶喝飛鶴，連續5年奶粉第一”。
近日，特食Sir看到一則很有意思的電梯廣告，該廣告的宣傳語為“聰明寶寶喝飛鶴，連續5年奶粉第一”。
帶著強烈的好奇心，特食Sir以“飛鶴奶粉”為關鍵詞進行全網搜索，發現飛鶴奶粉的廣告文案眾多，但投放至某電視臺的廣告和居民樓電梯廣告的宣傳語卻明顯不同，電視廣告為“連續五年銷量第一”。
通過對比電梯廣告和電視廣告不難發現，電梯廣告中明顯省略了“銷量”一詞而用“奶粉”取而代之。特食Sir詢問身邊的幾名消費者，他們普遍認為兩種廣告語說的顯然不是一回事，會讓消費者對該產品產生較大的認知差異。看到“銷量第一”時，會明確所傳遞的信息為該產品“很受歡迎”“賣得很好”，但 “奶粉第一”時，心態則會發生變化，感覺該產品“非常可靠”“美譽度高”“有保障”。
特食Sir還發現，網絡上大量飛鶴奶粉的宣傳和形式不同的廣告，無一例外地觸發了“國際權威調研機構弗若斯特沙利文”這個關鍵詞。
“銷量第一”能否擴大為“第一”？
從投放的廣告可以看出，飛鶴奶粉兩個“第一”的市場地位確認證書是由弗若斯特沙利文（以下簡稱“沙利文”）頒發。“沙利文”在飛鶴的廣告中充當了什么樣的角色，這又是個什么性質的機構呢？
從上圖可以看出，飛鶴奶粉的兩張市場地位確認證書認證來源，是“沙利文”基于2019年至2023年中國嬰幼兒配方奶粉市場以嬰幼兒配方奶粉品牌銷量計的比較研究作出的確認，以及基于2021年至2023年全球嬰幼兒配方奶粉市場以嬰幼兒配方奶粉品牌銷量計的比較研究作出的確認。
那么，確認證書中“銷量第一”的概念是否能夠嫁接甚至演化為“連續5年奶粉第一”這樣的廣告語？
如果有所謂權威的第三方機構作出認證，并且企業將其銷量等數據公開化、透明化，能否意味著使用類似“第一”的宣傳語就符合《中華人民共和國廣告法》相關規定呢？
帶著以上疑問，特食Sir采訪了北京市中聞律師事務所的律師戴嘉鵬。
“飛鶴連續五年奶粉第一”的廣告宣傳語是否合法
戴嘉鵬律師表示，“奶粉第一”和“奶粉銷量第一”在含義上是不一樣的。宣傳語為“銷量第一”僅指奶粉的銷售量；只使用“第一”不僅僅是銷量，而是全方位地超過其他奶粉競品，包括質量、知名度、美譽度、回購率、投訴率等多個評價標準，甚至還有更多。
企業將某個指標的“第一”宣傳為全部指標“第一”，涉嫌構成虛假宣傳行為，不僅是對消費者的欺騙，也可能是對競爭對手的不正當競爭。
“第一”雖然屬于廣告法中規定的絕對化用語，在一定條件下也是可以使用的。但企業對此數據的真實性有證明的義務，同時認定該市場地位的機構也應該具備相應的證明能力。根據市場監管總局發布的《廣告絕對化用語執法指南》，在不具有誤導消費者或者貶低其他經營者的前提下，在限定具體時間、地域等條件的情況下，表述時空順序客觀情況或者宣傳產品銷量、銷售額、市場占有率等事實信息的絕對化用語，不適用廣告法的禁止性規定。
飛鶴奶粉在電梯廣告和其他類型的廣告中選擇使用兩種截然不同的宣傳用語，雖然都使用了“第一”，但在居民住宅的這種人員相對固定、空間更為封閉的電梯間廣告中，悄悄換成“第一”概念很難被監管人員察覺。且因其屬于精準投放，影響會更大。那么，面對可能會出現的違法電梯廣告，監管人員該采取什么樣的措施呢？
對電梯廣告監管，市場監管部門該如何有效執法
電梯廣告相較于其他形式的廣告存在一定的隱蔽性和滯后性，雖然是一種針對封閉范圍內的群體，但總體的受眾范圍廣泛。電梯廣告不像互聯網廣告那樣有多級監控網絡，市場監管部門等監管機關很難做到對某些特定空間里的每一塊梯媒屏幕進行及時有效監管。針對相關問題，監管人員該如何有效執法？特食Sir采訪了一些市場監管部門廣告監管人員。
這些廣告監管人員給出以下幾點建議：
一是企業在開展廣告宣傳時應嚴格把關，不同媒介形態中的廣告標準應統一，切實保護消費者和社會公眾的合法權益。
第二，電梯廣告應當明確標明實際運營主體的信息和應急處置聯系方式，既便于消費者和社會公眾日常的監督，也有利于監管部門及時與運營方取得聯系核查情況。
第三，電梯廣告運營方應當通過客服電話、網站或者固定方式公布梯媒廣告的收費標準、運營主體信息、聯系方式、投訴電話，以便于遇到有消費者或者社會公眾的質疑及時答復。
第四，對于電梯廣告運營方，如果不能夠明確標明主體信息、對違法廣告不予配合采取有效措施的，應當嚴格處理。
特食Sir認為，飛鶴奶粉在廣告中的表述雖有“國際權威機構”的認證，但在電梯廣告宣傳中，將“銷量第一”這一具體指標轉化成“奶粉第一”，從而在消費者心中營造出超越競爭對手的全方位優勢形象。對于這種存在模糊界限、涉嫌誤導消費者的行為，應加強監管，確保廣告內容的真實性和合法性，維護公平競爭的市場環境；消費者也應注意甄別，對產品有清醒認識，增強防范意識，理性消費。
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