千億電動牙刷市場，徠芬難以復(fù)刻“戴森平替”快訊
高速吹風(fēng)機降速后，徠芬難以繼續(xù)“狂飆”。
高速吹風(fēng)機降速后，徠芬難以繼續(xù)“狂飆”。
作者/無字
出品/新摘商業(yè)評論
618購物節(jié)來臨，網(wǎng)紅品牌徠芬再次嚴(yán)陣以待。
圖源：徠芬官微
2024年5月30日，徠芬發(fā)布了公司創(chuàng)始人葉洪新和網(wǎng)紅羅永浩的對談視頻，重點討論了徠芬新推出的掃振電動牙刷。隨后，徠芬又發(fā)布數(shù)張海報，“感謝老羅的多次推薦”。
顯而易見，徠芬希望借羅永浩的影響力，擴大掃振電動牙刷產(chǎn)品的市場聲量，讓其再次成為爆款產(chǎn)品，復(fù)刻高速吹風(fēng)機的商業(yè)神話。
不過需要注意的是，徠芬高速吹風(fēng)機產(chǎn)品成功有一定的偶然因素，而電動牙刷行業(yè)的競爭又十分激烈，徠芬再一次祭出一脈相承的網(wǎng)紅營銷策略，或許只是在刻舟求劍。
“戴森平替” 徠芬，
靠新媒體營銷出圈
曾幾何時，因功能同質(zhì)化，缺乏技術(shù)壁壘，吹風(fēng)機是一個溢價能力十分有限的產(chǎn)品。2016年，戴森推出了首款高速吹風(fēng)機Supersonic，轉(zhuǎn)速高達11萬轉(zhuǎn)/分鐘，售價2990元，讓行業(yè)看到了吹風(fēng)機產(chǎn)品的商業(yè)潛力。
圖源：智研咨詢
因高速吹風(fēng)機可以帶來差異化的使用體驗，該市場蓬勃發(fā)展。智研咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國高速電吹風(fēng)線上銷售額18.1億元，同比增長37%；線上銷量231.2萬臺，同比增長134%。
對比而言，整體的吹風(fēng)機市場則增長乏力。2022年，中國電吹風(fēng)銷量為6147萬臺，同比下跌4%，銷售額為17.9億美元，同比下降1%。
由于看到了高速吹風(fēng)機市場需求井噴，以及戴森在高速吹風(fēng)機市場日進斗金，2019年成立之初，徠芬就啟動了高速吹風(fēng)機研發(fā)。次年，徠芬研發(fā)成功轉(zhuǎn)速高達11萬轉(zhuǎn)/分鐘的三相高速無刷電機，并于2021年推出自家的首款高速吹風(fēng)機產(chǎn)品徠芬LF01，售價599元，僅為Supersonic價格的20%左右，堪稱“戴森平替”。
為了推動徠芬LF01更快走向市場，徠芬并未類似傳統(tǒng)吹風(fēng)機企業(yè)大力鋪設(shè)線下渠道，而是在B站、抖音、知乎等平臺進行新媒體營銷。
比如，36氪曾發(fā)文稱，2021年，徠芬將首場發(fā)布會視頻做成了切片廣告，投放至抖音、B站等平臺，僅信息流投放一項，就斥資上千萬元。
圖源：抖音
2022年，徠芬甚至搭建起了50人的內(nèi)容團隊，專業(yè)向B站、抖音、知乎、小紅書等平臺輸出內(nèi)容。其中《吊打戴森的吹風(fēng)機為何不是好生意》短視頻，在抖音上播放量破億，促使徠芬銷售額暴漲6000萬元。
一方面，徠芬的產(chǎn)品確實具備高性價比優(yōu)勢，另一個方面，新媒體營銷的轉(zhuǎn)化效率相對更高、成本更低，徠芬一舉成為市場的寵兒。
智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年高速吹風(fēng)機線上渠道中，徠芬銷售量份額為64%，銷售額份額為40%，超越戴森，位居第一。如此亮眼的市場表現(xiàn)，也推動徠芬的銷售額節(jié)節(jié)攀升。官方資料顯示，2021年-2023年，徠芬銷售額分別為1.5億、15億和30億元。
事實上，移動互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的時代，徠芬的商業(yè)神話并非孤例。過去幾年，覓光、花西子、完美日記等網(wǎng)紅品牌也依靠新媒體營銷推廣差異化的產(chǎn)品，進而贏得了市場。
由此來看，徠芬亮眼的業(yè)績，很大程度上其實都得益于產(chǎn)品先發(fā)以及營銷至上，公司技術(shù)和品牌層面的商業(yè)護城河并不十分深厚。
行業(yè)內(nèi)卷競爭加劇，
徠芬成長速度放緩
眼看著徠芬靠高性價比的產(chǎn)品在高速吹風(fēng)機領(lǐng)域大殺四方，其他品牌也紛紛跟進，推出類似的產(chǎn)品。比如，直白、米家、松下等品牌都已推出超10萬轉(zhuǎn)/分鐘的高速吹風(fēng)機產(chǎn)品。追覓科技甚至對外宣稱，自己已經(jīng)儲備20萬轉(zhuǎn)/分鐘的高速吹風(fēng)機技術(shù)。
底層技術(shù)逐漸同質(zhì)化，決定了高速吹風(fēng)機很難維持較高的溢價，廠商需要不斷降價，才能提高產(chǎn)品的吸引力。比如，2023年5月，小米推出了米家高速吹風(fēng)機H501，預(yù)售價僅279元。
圖源；奧維云網(wǎng)
奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，高速吹風(fēng)機市場中200元以下的產(chǎn)品銷量銷額顯著增長，零售額占比達12.7%，零售量占比更是高達33.7%。可以發(fā)現(xiàn)，200元以下的高速吹風(fēng)機正逐漸成為市場的主流。
為了應(yīng)對市場競爭，2022年9月，徠芬推出了SE版高速吹風(fēng)機，外觀與LF03幾乎一致，性能略微下降，轉(zhuǎn)速低0.5萬轉(zhuǎn)，風(fēng)速相差1m/s，功率低100w，但售價只要399元，極具性價比。
圖源：徠芬
不過由于越來越多的競爭對手強勢來襲，推出低價產(chǎn)品后，徠芬的業(yè)績并未延續(xù)此前的高增速。比如，2021年-2023年各年雙十一，徠芬的銷售額分別為0.2億元、2.9億元和4.4億元，增速日趨收窄。
圖源：徠芬
為了在內(nèi)卷競爭加劇的背景下，擴大市場影響力，2024年2月，徠芬推出了SE Lite版高速吹風(fēng)機，內(nèi)置10萬轉(zhuǎn)/分鐘自研無刷電機、風(fēng)速19m/s，首發(fā)價僅199元。事實證明，極致的低價確實是俘獲消費者的利器。目前，在京東平臺，徠芬SE Lite高速吹風(fēng)機的評論量超10萬。
不過需要注意的是，配置相似的背景下，徠芬推出售價更低的產(chǎn)品，很難不給高端產(chǎn)品帶來負面影響。此外，低價產(chǎn)品利潤空間有限，成為銷量主力后，也很難不影響公司的整體利潤。
因此，徠芬無休止地參與高速吹風(fēng)機市場內(nèi)卷競爭的動作，很大程度上昭示出其缺乏商業(yè)護城河的內(nèi)在焦慮。高速吹風(fēng)機市場紅利逐漸消逝的背景下，如果未來徠芬依舊十分依賴高速吹風(fēng)機產(chǎn)品，那么其將面臨極大的不確定性。
切入電動牙刷賽道，
徠芬直面“縮水”的市場
考慮到大單品策略正逐漸失效，2023年10月，徠芬召開新品發(fā)布會，推出了新一代掃振電動牙刷產(chǎn)品，試圖拓寬產(chǎn)品線。
徠芬布局電動牙刷業(yè)務(wù)的核心運營邏輯與高速吹風(fēng)機類似，都是在產(chǎn)品具備高性價比優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，通過新媒體營銷引爆市場。
圖源：徠芬
徠芬掃振電動牙刷產(chǎn)品的起售價僅為299元，采用自研伺服系統(tǒng)，可以同時實現(xiàn)刷毛振動、刷頭擺動。該產(chǎn)品上市后，徠芬再一次在新媒體渠道大力推廣。除了文章開頭提到的讓羅永浩幫忙帶貨，徠芬還在微博、抖音、B站等平臺與諸多數(shù)碼博主合作，推出了大量宣傳自家掃振電動牙刷的視頻。
圖源：徠芬
結(jié)合官方信息來看，徠芬掃振電動牙刷產(chǎn)品確實一鳴驚人。上市首月，徠芬掃振電動牙刷銷量超13.5萬支，銷售額超4000萬元。
不過需要注意的是，此后徠芬掃振電動牙刷的銷量并未持續(xù)高速增長。目前，在京東平臺，徠芬掃振電動牙刷ABS版、鋁合金版、不銹鋼版三款產(chǎn)品的評論量分別為20萬+、2萬+和5000+，并未完全復(fù)刻高速吹風(fēng)機的商業(yè)神話。
這或許是因為電動牙刷市場環(huán)境與高速吹風(fēng)機市場截然不同所致。與高速吹風(fēng)機技術(shù)近期才逐漸平價化，相關(guān)產(chǎn)業(yè)紅利有一段加速釋期不同，中國電動牙刷市場已發(fā)展多年，行業(yè)紅利正逐漸消逝。
圖源：奧維云網(wǎng)
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1，中國電動牙刷零售額為13.1億元，同比降低7.5%，銷售量為700萬臺，同比下跌13%。這決定了，徠芬電動牙刷的成長空間極為有限。
另一方面，小米、素士等相對先發(fā)的電動牙刷品牌，也深諳性價比和新媒體營銷蘊含的商業(yè)價值，因而采取了與徠芬類似的方式，推廣自家的電動牙刷產(chǎn)品。
以素食為例，招股書顯示，2019年-2021年上半年，其廣告及市場推廣費分別為6617.29萬、1.85億以及1.33億，營收占比分別為6.46%、13.54 %和14.75 %，宣發(fā)力度不斷加大，頻頻在抖音、小紅書、B站等平臺刷屏。
由此，反觀徠芬的創(chuàng)業(yè)歷程，可以發(fā)現(xiàn)，其亮眼的業(yè)績，并非源自于產(chǎn)品具備的深厚商業(yè)護城河，而是得益于產(chǎn)品具備先發(fā)優(yōu)勢，精準(zhǔn)契合市場缺口，輔以大手筆營銷手段，進而快速搶占市場。
然而，面對蓬勃發(fā)展的高速吹風(fēng)機市場，競爭對手并沒有無動于衷，而是紛紛切入徠芬的腹地。
隨著市場競爭逐漸加劇，缺乏商業(yè)護城河的徠芬也面臨越來越大的下行壓力，因而不斷下調(diào)主力產(chǎn)品的售價，并且開始觀察其他賽道，試圖在其他市場復(fù)刻高速吹風(fēng)機的商業(yè)神話。
不過，其他成熟的個護小家電市場早已沒有類似的前沿技術(shù)下放紅利期，徠芬的產(chǎn)品不得不接受逐漸“泯然眾人”的宿命。
由此來看，徠芬曾經(jīng)亮眼的業(yè)績，或許僅僅是偶然，并不具備持續(xù)性。
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