「焦慮」的樂道：月銷腰斬，營銷碰瓷被群嘲？ | 次世代車研所汽車
昨天，樂道汽車官微發布了一張樂道L90和理想L9的同框圖，并行橫向對比。此舉被眾多網友群嘲，稱“蹭理想熱度很Low”。
出品 / 新浪科技
作者 / 張俊
理想i8的亮相讓理想汽車股價大漲，樂道似乎也眼紅了。
昨天，樂道汽車官微發布了一張樂道L90和理想L9的同框圖，并行橫向對比。此舉被眾多網友群嘲，稱“蹭理想熱度很Low”。
但網友不知道的是，樂道的壓力其實很大——在2024廣州車展上，樂道汽車總裁艾鐵成給出了年度目標，豪言“完不成就下課！”但目前來看，其月銷量與預期相差甚遠。
值得注意的是，李斌也立下了2025年銷量翻倍、2026年盈利的目標。不過，蔚來的“多生孩子”策略尚未見效，其樂道品牌銷量貢獻不穩定，螢火蟲被吐槽造型太丑……在年度凈虧損擴大11%的背景下，李斌真能實現新Flag嗎？
月銷量不達標，陷員工購車風波
根據蔚來此前公布的2025年1月銷量，共計交付新車13863臺，同比增長37.9%。
乍一看，這個成績單還算不錯，不過拆解看卻表現不佳。其中，蔚來品牌交付新車7951臺，樂道品牌交付新車5912臺。而2024年1月時，樂道品牌還未推出，也即是去年同期蔚來品牌的新車交付量為10055臺，對比之下，蔚來品牌今年1月的銷量不升反降。
從樂道品牌的銷量來看，也并不理想。
2024年9月，樂道品牌的首款車型樂道L60正式上市。在樂道L60上市當晚，蔚來創始人、董事長、CEO李斌發布短視頻稱這款新車“爆單”了。根據李斌在采訪中對外公布的規劃，樂道L60在2024年10月的產能預計會超過5000臺，并在12月份提升至1萬臺以上。2025年1月份，該車的產能將至少達到1.6萬臺，并在3月爬升至2萬臺的水準。
蔚來后續公布的數據顯示，樂道L60在2024年10月交付新車4319臺，2024年11月交付新車5082臺。產能爬坡和交付的表現中規中矩，與蔚來宣稱的“爆單”還有差距。
面對外界輿論壓力，在2024年11月的廣州國際車展上，樂道汽車總裁艾鐵成“急了”，他給出了一個清晰的目標：2024年12月單月交付破萬臺，2025年1-2月沖擊1.5萬臺，3月達到2萬臺。甚至還立下了一個Flag：完不成就下課。
2024年12月，樂道品牌交付新車10528臺，算是完成了艾鐵成設定的第一個目標。不過從今年1月的交付情況來看，樂道5912臺的交付量距離目標差距巨大，今年3月又能否達到2萬臺？更是未知數。
在此背景下，樂道也是頻陷輿論風波，出現了強制員工購車，以及訂單造假的傳聞。
今年1月，社交平臺一則聊天記錄截圖顯示，“樂道汽車強制要求每位銷售人員都要買一臺自家車，不買就滾蛋。公司說半年后回收，卻沒有任何合同協議。”同時還有汽車博主爆料稱，某汽車品牌存在訂單造假問題，導致積壓大量現車，此事也指向了樂道。
負責銷售業務的樂道副總裁夏慶華出面回應稱，所謂的強迫員工購車，實際上是面向一線同事的購車政策傾斜；至于訂單造假，他認為是樂道遭人嫉恨被惡意攻擊。
最近，又有樂道員工在社交平臺發帖稱，公司要求必須內購買車，為了給門店引流，他把自己的車輛掛到了閑魚上，卻被公司內部通報踩了紅線“勸退”。樂道相關人士對外回應稱，從未強制員工購車，該員工是因為享受公司內購優惠政策購買樂道L60后，違規委托二手車商轉賣車輛，違反了公司的限售承諾，經過協商后離職。
2月18日，該員工再次發帖稱，公司沒有強制要求購車，為此前的激進舉動道歉，并稱HR已經和自己溝通，撤回了之前的公司通報。
蔚來“多生孩子”策略靠譜嗎？
2024年，可謂是蔚來的多事之秋。
蔚來此前公布的2024年第三季度財報顯示，期內公司收入總額為186.735億元，同比下降2.1%；凈虧損為50.597億元，同比擴大11%。
財務狀況持續未有好轉之下，蔚來也是頻頻陷入被收購、破產倒閉等傳聞之中。
2024年8月，有市場傳言稱，蔚來汽車正式宣布破產。蔚來法務部隨后發布公告聲稱，制造惡意謠言的當事人已被警方抓獲；2024年11月，有認證為比亞迪員工的人士稱，比亞迪與蔚來集團合作成立比未來汽車集團，收購后，新集團直接控股蔚來汽車。比亞迪和蔚來高管先后出面辟謠；今年1月，海通國際更是在研報中猜測， 2025年小米將收購蔚來。
面對外界不斷的輿論壓力，蔚來法務部于本月發布公告，宣布將以最高100萬元的獎勵金額，面向社會公開征集黑公關和網絡水軍惡意攻擊的線索和證據。
而在銷量方面，蔚來采取的是“多生孩子”的策略。李斌曾表示，蔚來自成立之初就想做多品牌，實現對多個價格區間的覆蓋。隨著螢火蟲在NIO Day 2024上正式發布，蔚來已經集齊了蔚來、樂道和螢火蟲三大品牌，分別針對高端市場、家庭市場和個性化市場。
在2024年第三季度財報電話會議上，李斌給出的目標是2025年實現銷量翻倍增長，2026年實現盈利。
從目前的銷量情況來看，樂道品牌對蔚來整體的銷量貢獻不穩定；而螢火蟲品牌也是出師不利，螢火蟲首款車型對外亮相后，官方稱為標志性的“三重奏”三眼大燈被網友吐槽太丑，更有人稱其為“iPhone后攝像頭”。根據規劃，螢火蟲首款車型將在2025年4月正式上市，對標寶馬mini和奔馳smart。在外觀設計遭遇吐槽之下，屆時螢火蟲的銷量恐怕也要經受考驗。
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