卷無可卷的美團(tuán)，終究還是選擇了開超市快訊
美團(tuán)買菜最近動(dòng)作頻頻。
美團(tuán)買菜最近動(dòng)作頻頻。
先是人事調(diào)整，買菜業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人由快驢業(yè)務(wù)的王若沖接手。再是開城，12 月初美團(tuán)買菜終于挺進(jìn)杭州。最后是改名，12 月 1 日，美團(tuán)買菜更名為小象超市，通過美團(tuán) App 內(nèi)獨(dú)立入口、微信小程序、獨(dú)立 App 運(yùn)營。
從美團(tuán)在零售上的動(dòng)作來看，買菜業(yè)務(wù)的更名似乎早有準(zhǔn)備。生鮮電商激戰(zhàn)的那幾年，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜燒錢搶地，爭(zhēng)得頭破血流。如今硝煙散去，有人撤城關(guān)店，有人還在虧損中繼續(xù)支撐。
現(xiàn)在，美團(tuán)買菜選擇了另一條路，放棄生鮮電商，轉(zhuǎn)做全品類，更像是想 “ 開超市 ”。
這對(duì)于美團(tuán)買菜來說是當(dāng)下最好的選擇，但卻不是最輕松的選擇。零售的課題，美團(tuán)還得繼續(xù)修。
“ 以為早就該改名了，沒想到現(xiàn)在才改。” 零售電商行業(yè)人士吳嶺（ 化名 ）向知危編輯部坦言。
這是因?yàn)椋?strong>美團(tuán)買菜近兩年已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)將前置倉小倉轉(zhuǎn)成前置倉大倉模式。
規(guī)模上的調(diào)整，帶來最直接的變化就是品類的擴(kuò)充。“ 所以可以看到美團(tuán)買菜很早就開始叫自己 30 分鐘快送超市，強(qiáng)調(diào)超市的概念，也就是放棄單純的生鮮電商這一概念。” 吳嶺解釋，美團(tuán)買菜早就不是生鮮電商了，現(xiàn)在改名更像是一個(gè)實(shí)至名歸的升級(jí)，正式脫離生鮮電商的限制，也是必須要通過更名，向用戶傳達(dá)生鮮之外的全品類零售心智。
打開小象超市 App，首頁一級(jí)入口還是以生鮮食品為主，不過下面一排同樣顯眼的位置，加上了日用清潔、個(gè)護(hù)美妝、小酒館等看起來和生鮮關(guān)系不大的品類。
北京的小唐告訴知危編輯部，她甚至在美團(tuán)買菜上買過粉撲，“ 價(jià)格還跟網(wǎng)購差不多。” 不過，小唐也跟很多消費(fèi)者的感覺一樣，在一個(gè)叫做 “ 買菜 ” 的 App 上面買美妝工具，怎么看都是別扭的，“ 我也是偶然一搜才發(fā)現(xiàn)的，不然想買粉撲的時(shí)候絕對(duì)不會(huì)想到打開美團(tuán)買菜。”
再看叮咚買菜，仍然在使用 “ 想吃什么，就上叮咚 ” 的 Slogan，品類上也是圍繞著日常需求展開，生鮮食品之外，還有一些基礎(chǔ)的日用百貨。知危編輯部發(fā)現(xiàn)，在叮咚買菜 App 內(nèi)，首頁一級(jí)入口，和具體 SKU 列表中，都沒有把生鮮食品之外的品類明顯展示。
吳嶺對(duì)此也表示，按照美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)現(xiàn)在的定位，它的 “ 競(jìng)品 ” 不再是只賣生鮮的叮咚買菜，也不太能和盒馬相比，“小象超市現(xiàn)在更像樸樸超市。”
一方面，只做生鮮肯定會(huì)虧損。
參考叮咚買菜，其 2023 年第三季度財(cái)報(bào)顯示，叮咚買菜總營收 51.4 億元，上年同期為 59.4 億元；凈利潤為 210 萬元，上年同期凈虧損 3.4 億元；GMV（ 商品交易總額 ）為 56.7 億元，環(huán)比增長(zhǎng) 6.4% 。這樣看，叮咚買菜的凈利潤率只有 0.04%，即便是按非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤1550 萬元計(jì)算，凈利潤率也只有 0.3% 。
市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變，虧損與盈利經(jīng)常只有一線之隔，但在生鮮電商中幾乎不曾改變的定律就是，賣菜實(shí)在是個(gè)高頻但不賺錢的生意。生鮮的損耗極高，所以生鮮產(chǎn)品的定價(jià)有時(shí)也會(huì)偏高，毛利也偏高，這都是出于損耗率的考量。
另一方面，美團(tuán)急需找到自己的賽道。
吳嶺解釋，回到零售本身，它其實(shí)應(yīng)該是多業(yè)態(tài)并存的情況。“ 傳統(tǒng)意義上大家認(rèn)識(shí)零售，熟悉的業(yè)態(tài)可能是兩種，一種是小便利店、夫妻店，占地面積兩三百平米。另一種是大型倉儲(chǔ)超市，永輝、沃爾瑪?shù)鹊取Ｆ鋵?shí)應(yīng)該還有一種居中的業(yè)態(tài)，中型超市，占地面積 800-1000 平米左右，但現(xiàn)在慢慢地這類型超市在國內(nèi)已經(jīng)很少見了。”
所以，美團(tuán)買菜實(shí)際盯上的是從小便利店到大型商超中間的這部分零售需求空白。
一位接近美團(tuán)買菜的人士告訴知危編輯部，從戰(zhàn)略上看，正式從小倉換大倉之后，最近兩年美團(tuán)沒有任何搖擺，無非是開倉速度快慢的問題。
今年 4 月開始，美團(tuán)買菜先后開城蘇州、武漢、廊坊，距離上一次開城已經(jīng)有兩年多的時(shí)間了。12 月初，美團(tuán)又開城杭州。
也就是說，目前美團(tuán)買菜的動(dòng)作，實(shí)際還是在原來的戰(zhàn)略框架內(nèi)做的，買菜業(yè)務(wù)現(xiàn)階段的任務(wù)就是做全品類近場(chǎng)電商。
穩(wěn)定在現(xiàn)在的戰(zhàn)略框架之前，美團(tuán)的的買菜業(yè)務(wù)經(jīng)歷過幾次迭代。
早在 2018 年，美團(tuán)就曾在常州、無錫、北京開出了7家小象生鮮門店。小象生鮮算是美團(tuán)在新零售、生鮮零售上的第一次嘗試，5 個(gè)月就開出 7 家，速度快不說，當(dāng)時(shí)的小象生鮮也被寄予對(duì)標(biāo)盒馬的重任。
2019 年，常州和無錫的小象生鮮全部關(guān)閉，2020 年北京的門店也迎來終結(jié)。“ 小象 ” 這個(gè)名字也不再被提及，生鮮零售業(yè)務(wù)調(diào)整為美團(tuán)買菜。
美團(tuán)經(jīng)歷的三次改變，主要是由倉儲(chǔ)模式牽引的。小象生鮮做的是和盒馬一樣的倉店一體模式。轉(zhuǎn)為美團(tuán)買菜后，美團(tuán)開始做前置倉小倉模式。再到現(xiàn)在，美團(tuán)重新?lián)炱鹦∠蟮拿?hào)，改為大倉模式。
美團(tuán)的買菜業(yè)務(wù)把市場(chǎng)上幾乎所有倉儲(chǔ)模式試了個(gè)遍，初步穩(wěn)定在大倉模式上。在一系列試錯(cuò)中，主要矛盾只有一個(gè)，就是供應(yīng)鏈水平。可以說，直到現(xiàn)在，供應(yīng)鏈都是買菜業(yè)務(wù)的頭等大事。
倉店一體之所以失敗，是因?yàn)檫@個(gè)模式對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)出身的美團(tuán)來說太重，而且和美團(tuán)過往的到店消費(fèi)、外賣交易場(chǎng)景相差甚遠(yuǎn)。吳嶺解釋，倉店一體相對(duì)是最難的一種模式，供應(yīng)鏈條更長(zhǎng)，而且既要服務(wù)到店消費(fèi)者，又要服務(wù)即時(shí)配送訂單，考驗(yàn)供應(yīng)水平、調(diào)度、配送等所有環(huán)節(jié)的效率。
零售電商專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向知危編輯部表示，更確切地說，小象生鮮應(yīng)該叫倉店網(wǎng)一體，也就是既做實(shí)體店，又把實(shí)體店做前置倉，同時(shí)還有線上平臺(tái)。“ 這種模式成本過高，運(yùn)營壓力也更大。目前大部分公司只能做到倉店和倉網(wǎng)兩位一體，很難做到倉店網(wǎng)三位一體。同期倉店網(wǎng)都做的如盒馬、七鮮、永輝超級(jí)物種實(shí)際上都被驗(yàn)證很難規(guī)模化和持續(xù)盈利。”
小倉看似更適合美團(tuán)，因?yàn)?SKU 有限，固定配送半徑內(nèi)，美團(tuán)的物流水平高過其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，現(xiàn)階段只做生鮮對(duì)美團(tuán)只有拖累，轉(zhuǎn)大倉是出于豐富 SKU的 考慮。“ 零售本質(zhì)上是一個(gè)數(shù)學(xué)問題。如果是小倉的話，200平米，像一個(gè)實(shí)體便利店的大小，能放多少貨很清晰，貨量有限就沒辦法拉復(fù)購。而且，線上的運(yùn)營成本和利潤空間肯定不如線下便利店。” 吳嶺表示。
不過，轉(zhuǎn)大倉也意味著美團(tuán)要面臨更嚴(yán)格的供應(yīng)鏈考驗(yàn)。細(xì)化到倉內(nèi)的貨物流轉(zhuǎn)頻率，接收訂單之后如何配貨，如何平衡人力成本和收入，退貨訂單如何處理……倉儲(chǔ)越大，倉內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化的要求就越高。倉儲(chǔ)之外，采購人員是否有能力獲得更好的供應(yīng)商，哪怕只是一毛錢的讓利。
所以，美團(tuán)要做的是慢工出細(xì)活的生意。業(yè)務(wù)本身的復(fù)雜程度高不說，就算這些細(xì)節(jié)都做到極致，反應(yīng)在用戶端，可能也就是幾分鐘的提速。
在吳嶺看來，近場(chǎng)電商做得好不好，是一個(gè)系統(tǒng)性的問題，考驗(yàn)的是整體的運(yùn)營水平。“ 不是互聯(lián)網(wǎng)公司一進(jìn)來就能暴打天下，買菜做了這么久，還是有很多地方不夠成熟。互聯(lián)網(wǎng)公司要做零售這個(gè)生意，有些 ‘ 入場(chǎng)費(fèi) ’、‘ 教學(xué)成本 ’ 就是要交的。”
無疑，今年是本地生活大年。幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)玩家都盯上了美團(tuán)最擅長(zhǎng)的賽道。
抖音的團(tuán)購業(yè)務(wù)經(jīng)歷一段時(shí)間的摸索，已經(jīng)形成自己的一套方法論，積累了一批針對(duì)性十足的用戶。多位商家曾向知危編輯部表示，美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)帶來的到店消費(fèi)已經(jīng)趨于平穩(wěn)了，現(xiàn)在反倒是更期待來自抖音這種內(nèi)容平臺(tái)的新鮮刺激。
不僅是到店業(yè)務(wù)上探進(jìn)美團(tuán)腹地，抖音、快手還開始做外賣。抖音也在北上廣深等城市推出 “ 小時(shí)達(dá) ” 服務(wù)，劍指即時(shí)零售。美團(tuán)今年把即時(shí)零售的優(yōu)先級(jí)提起來了，閃購業(yè)務(wù)也正在發(fā)力，但這塊領(lǐng)域不僅要面對(duì)自帶流量?jī)?yōu)勢(shì)，效率至上的抖音，還要和京東這樣的老玩家搶心智。
再回到小象超市，今年美團(tuán)難得卷進(jìn)了零售電商的價(jià)格戰(zhàn)中，像盒馬針對(duì)山姆發(fā)起 “ 移山價(jià) ” 一樣，針對(duì)盒馬推出了 “ 拔河價(jià) ”。如今小象超市進(jìn)入阿里根據(jù)地杭州，看來也是要和盒馬正面對(duì)抗。
美團(tuán)的每一塊業(yè)務(wù)都是強(qiáng)敵環(huán)伺，不得不卷。關(guān)鍵是，該往哪里卷？
此次升級(jí)也透露出一個(gè)關(guān)鍵信息，美團(tuán)試圖強(qiáng)調(diào)這塊業(yè)務(wù)的 “ 品牌獨(dú)立性 ”，和美團(tuán)閃購、美團(tuán)外賣、美團(tuán)優(yōu)選作出區(qū)分，以專門的 “ 小象 ” IP 運(yùn)營。
原因在于，買菜業(yè)務(wù)的邏輯與其他業(yè)務(wù)不一樣。例如，閃購是淘寶那一套打法，主要收入來源是廣告費(fèi)、服務(wù)費(fèi)。買菜像是天貓自營，收入來源于銷售中賺取的差價(jià)。這樣對(duì)比，買菜業(yè)務(wù)必須重銷售、重供應(yīng)鏈，那就勢(shì)必要在品牌上下功夫。
再拿同樣需要重銷售的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選對(duì)比，美團(tuán)優(yōu)選目前的定位是 “ 明日達(dá)超市 ”，也主打全品類，但由于在履約上不像買菜業(yè)務(wù)那樣要求效率，所以在供應(yīng)鏈上的壓力也相對(duì)較輕。
這么看，買菜業(yè)務(wù)又要想著怎么在銷售中維持自己的運(yùn)營，又要在效率中追求極致。吳嶺提到，更名 “ 小象超市 ” 之后，或許也意味著，自有品牌 “ 象大廚 ” 會(huì)背負(fù)起更重要的責(zé)任。
“ 零售業(yè)中，大部分的利潤在廠商手里。一般來說，一個(gè)品牌廠商要進(jìn)超市，要交貨架費(fèi)、要承擔(dān)銷售返點(diǎn)，還要負(fù)擔(dān)在超市里做促銷的營銷成本。線下超市通過向廠商收取的這一系列的費(fèi)用，其實(shí)是能打平自己的收入的。但是線上沒有這些東西，只有一個(gè)銷售利潤，只不過廠商會(huì)根據(jù)電商的具體銷售額來給返點(diǎn)。” 吳嶺解釋，這倒推著電商必須建立起牢固的自有品牌體系。
從小象超市整體 SKU 來看，“ 象大廚 ” 還沒有完全挑起大梁，和盒馬自有品牌的存在感相比仍差了一大截。而且，“ 移山價(jià) ” “ 拔河價(jià) ” 打得火熱之時(shí)，也有消費(fèi)者也發(fā)出質(zhì)疑：“ 美團(tuán)的自有品牌，能跟盒馬的自有品牌相提并論嗎？”
吳嶺也說，還是回到供應(yīng)鏈的問題，美團(tuán)的自有品牌沒建立起很強(qiáng)的用戶心智，說明美團(tuán)還沒在供應(yīng)上完全跑通。“ 如果有一天小象超市公布自己 GMV 上千億了，那它肯定會(huì)大力去做自有品牌，因?yàn)檎f明它已經(jīng)上了一個(gè)臺(tái)階了，有足夠的議價(jià)權(quán)。”
莊帥認(rèn)為，升級(jí)之后，未來小象超市很有可能強(qiáng)化自營生鮮與第三方實(shí)體超市的平臺(tái)連接，也不排除未來會(huì)在線下開設(shè)實(shí)體超市。
總的來講，美團(tuán)現(xiàn)在的狀態(tài)，是要在死守基本盤的基礎(chǔ)上，找到最適合自己的賽道帶來增量。
能卷的行業(yè)就這么多，選擇 “ 開超市 ” 試試也無妨，萬一卷出頭了呢？
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