理想“用力過猛”？互聯(lián)網(wǎng)+
2025-08-08 18:00
i8首戰(zhàn)，難言勝利。
來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 楷楷
近日，關(guān)乎理想“純電轉(zhuǎn)型”成敗的新車型——理想i8正式發(fā)布了，但卻似乎有點(diǎn)出師不利，尚未真正上陣，便已陷入輿論漩渦。
發(fā)布前夕，理想和樂道雙方的高管在微博上率先“交鋒”，理想汽車副總裁劉杰稱有黑水軍惡意抹黑理想i8，矛頭暗暗指向樂道。不過，事件很快迎來“反轉(zhuǎn)”，網(wǎng)友查明原來是一位理想L9車主發(fā)布差評，隨后向樂道總裁公開致歉。
在理想i8發(fā)布會(huì)當(dāng)天，理想播放了中國汽研主導(dǎo)的“重卡對撞測試”視頻。視頻中，理想i8和重卡正面對撞，理想i8受損程度有限，但重卡的駕駛室和后貨箱卻出現(xiàn)明顯的分割。網(wǎng)友認(rèn)出該卡車為東風(fēng)柳汽旗下的乘龍卡車，乘龍卡車隨即在評論區(qū)回應(yīng)“被擺了一道”。
種種爭議之下，理想i8的口碑也受到一定影響。據(jù)悉，理想i8共發(fā)布了Pro、Max、Ultra三個(gè)配置版本，售價(jià)為32.18-36.98萬元，但不少消費(fèi)者卻認(rèn)為其售價(jià)跟配置并不匹配。
資本市場更是用腳投票，理想i8發(fā)布會(huì)后次日，理想汽車美股收盤跌幅6.2%，港股收盤跌幅更是達(dá)到了12.84%，截至8月4日撰稿日，其在港股市場市值蒸發(fā)約300億港元。
理想急于再次證明其“純電路線”的可行性，但耗資20億重塑的理想i8，到底能否撐起理想的“純電夢”？
01 沉寂一年，再戰(zhàn)“純電”
理想i8引發(fā)的輿論風(fēng)波仍在持續(xù)發(fā)酵，這一狀況，難免會(huì)讓大眾回憶起一年前理想 MEGA遭全網(wǎng)群嘲的艱難時(shí)刻。
作為理想旗下首款純電車型，理想MEGA上市前關(guān)注度極高，但令人意外的是，這款備受期待的車型，卻被網(wǎng)友一邊倒吐槽造型像“棺材”“靈車”，市場銷量也慘遭滑鐵盧，上市首月僅售出1145臺，與原本設(shè)定的7-8萬輛的年銷售目標(biāo)形成巨大差異。
理想MEGA的表現(xiàn)如同一盆冷水，澆滅了理想對純電市場的熾熱野心。隨后，李想緊急踩下剎車，將原定2024年上市的i8推遲一年發(fā)布。
曾經(jīng)每日更新社交媒體的李想，也開始淡出大眾視線。不過，在理想i8發(fā)布前夕，李想?yún)s再次活躍起來，不僅cue了小米雷軍，表示要致敬小米YU7；還在發(fā)布會(huì)上自嘲“第一眼看到i8設(shè)計(jì)圖覺得有點(diǎn)丑，后來越看越順眼”，似乎在為理想i8的造型先打“預(yù)防針”。
一邊向競爭對手“示好”，一邊以自嘲姿態(tài)提前化解潛在爭議，李想重新回到幕前，卻把姿態(tài)放得更低，也反映出理想i8這一仗的確是不容有失。
對內(nèi)，理想i8承載著理想探索純電路線的使命，特別是在理想MEGA失利后，公司急需一款爆品重新提振士氣，同時(shí)向外界展示理想轉(zhuǎn)型純電路線的可行性。
對外，隨著新能源汽車市場競爭日漸白熱化，理想已日漸喪失增程路線的先發(fā)優(yōu)勢，“家庭用車”的市場心智也不斷被瓜分。
在今年上半年的新勢力銷量榜單中，理想的“銷冠”寶座已被擁有“半價(jià)理想”之稱的零跑逆襲拿下，盡管理想仍以20.39萬銷量暫居第二，但也急需一款具備市場說服力的純電產(chǎn)品，以穩(wěn)住其在新勢力頭部陣營的地位。
為了打贏這場關(guān)乎品牌未來走向的“翻身仗”，理想i8的登場較原計(jì)劃“遲到”了近一年。在此期間，理想對產(chǎn)品矩陣進(jìn)行了系統(tǒng)性調(diào)整：
其將MEGA獨(dú)立出來，定位為不追求規(guī)模的品牌符號；純電產(chǎn)品則自成一條產(chǎn)品線，以“i系列”來命名，并與原本的“L系列”增程式車型形成區(qū)隔，構(gòu)建起增程、純電、MEGA “三線并行”的產(chǎn)品布局，實(shí)現(xiàn)了足夠清晰的差異化定位。
其次，要將MEGA與“i系列”區(qū)隔開來，兩者在視覺上也要有更大的差異，據(jù)多家媒體報(bào)道，理想i8設(shè)計(jì)改動(dòng)所產(chǎn)生的投入約為20億元。
目前來看，理想i8保留MEGA身上的部分特性，比如“高鐵車頭”的設(shè)計(jì)，雖然造型備受爭議，卻能夠進(jìn)一步保證車內(nèi)的空間感。不同之處是其尾部摒棄了MEGA的激進(jìn)風(fēng)格，內(nèi)飾細(xì)節(jié)也進(jìn)行了大幅調(diào)整，質(zhì)感較L系列SUV有所提升。
在車內(nèi)空間體驗(yàn)上，理想i8將三排六名乘客的乘坐體驗(yàn)放在第一優(yōu)先級，為此甚至砍掉了前備箱，將更多空間讓渡給座艙內(nèi)部；在駕駛體驗(yàn)上，理想i8重新調(diào)整駕駛標(biāo)定，希望能像寶馬 i7 那樣兼具豪華和運(yùn)動(dòng)質(zhì)感。
用李想的話來說，“理想i8 =越野車+轎車+MPV”，不僅避開了理想MEGA走過的“坑”，還希望盡可能照顧不同消費(fèi)者的需求，做到“既要，又要，還要”。
03 既要又要，兩頭難討好
可惜的是，“什么都想要”的理想i8，卻沒有迎來預(yù)期中的“大爆”。截至撰稿日，理想i8仍未公布大定數(shù)據(jù)，相較于友商的高調(diào)宣傳，理想的“沉默”也被視為對“i8失利”的承認(rèn)。
為了讓理想i8能夠“一炮而紅”，理想打出的“牌”并不只是車身設(shè)計(jì)和硬件升級，其還拿出了自研輔助駕駛架構(gòu)MindVLA，讓理想i8成為了第一款搭載VLA的理想車型，能夠根據(jù)駕駛員發(fā)出的指令實(shí)時(shí)調(diào)節(jié)速度，完成靠邊、繼續(xù)行駛等動(dòng)作。
在理想i8上市前夕，理想汽車內(nèi)部也進(jìn)行了一系列組織架構(gòu)調(diào)整。4月，理想將“產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)”與“產(chǎn)品商業(yè)團(tuán)隊(duì)”合并為“產(chǎn)品線”部門，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品商業(yè)化；6月，原“研發(fā)與供應(yīng)群組”和“銷售與服務(wù)群組”被并入新成立的“智能汽車群組”，意在打通產(chǎn)業(yè)鏈全鏈條，提高流程質(zhì)量和執(zhí)行效率。
上市前夕，理想對內(nèi)更兩度動(dòng)刀。4月，將“產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)”與“產(chǎn)品商業(yè)團(tuán)隊(duì)”合并為“產(chǎn)品線”部門，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品商業(yè)化；6月，再將“研發(fā)與供應(yīng)”和“銷售與服務(wù)”并入新設(shè)的“智能汽車群組”，試圖打通全鏈路。
萬事俱備，但理想i8似乎還是欠了一點(diǎn)“東風(fēng)”，問題到底出在哪里？
首先，競爭對手四面環(huán)伺。理想i8所處的30-40萬元的純電SUV市場，早已是一片紅海，樂道L90、特斯拉Model Y L、小米YU7、問界M8純電版等對手，對理想i8都有一定威脅。
樂道L90稱得上是“價(jià)格殺手”，采用電池租用方案的起售價(jià)低至?17.98萬元起；問界M8純電版、特斯拉Model Y L則背靠華為、特斯拉品牌，在輔助駕駛技術(shù)和智能終端生態(tài)上更有優(yōu)勢；小米YU7的營銷熱度也不容小覷。
相較之下，理想i8看似“面面俱到”，實(shí)質(zhì)卻有點(diǎn)“用力過猛”，一旦與競品直接對比，更容易陷入“長板不突出、短板更明顯”的尷尬境地。
在定價(jià)上，理想i8祭出了“油電同價(jià)”的噱頭，但卻被用戶質(zhì)疑“高價(jià)低配”。網(wǎng)友指出，“（i8）Pro版連冰箱、彩電、流媒體后視鏡都沒有，智駕是地平線方案，電池是欣旺達(dá)，定價(jià)跟配置完全不匹配” 。
在智駕系統(tǒng)上，業(yè)內(nèi)擔(dān)憂理想i8的英偉達(dá)Thor-U芯片算力難以支撐VLA大模型運(yùn)行；其分別面向駕駛輔助和生活場景推出的雙語音助手，也被用戶質(zhì)疑“簡單問題復(fù)雜化”。
其次，錯(cuò)失了最佳的時(shí)間窗口。近年來，新能源汽車的迭代速度不斷加快，宣傳焦點(diǎn)也從最初的續(xù)航里程、充電速度、沙發(fā)彩電冰箱，逐漸擴(kuò)展到高階輔助駕駛、車內(nèi)空間體驗(yàn)、高壓快充平臺等。
假如理想 i8 按原計(jì)劃于去年上市，它幾乎能獨(dú)占35-40萬的六座純電SUV市場，但“遲到” 一年后，這一市場競爭已明顯加劇。
“沙發(fā)彩電冰箱”的核心策略已被對手頻繁復(fù)制，車企對車內(nèi)空間的探索也有了新突破，比如6/7座可靈活切換，將后備箱挪至“前備箱”等。相較之下，理想i8仍沿用舊有設(shè)計(jì)思路，更被網(wǎng)友調(diào)侃“用2024年的配置打2025年的仗”。
最后，營銷翻車則更是雪上加霜。理想與友商之間的競爭，已經(jīng)逐漸演變成品牌之間的“公關(guān)戰(zhàn)”；其跟乘龍卡車的碰撞測試，更被網(wǎng)友懷疑是一出提前準(zhǔn)備好的“雙簧戲”，無論真相如何，對理想的品牌形象都造成了不少損害。
03 套娃故事，還能說多久？
種種壓力之下，理想i8的銷量也成為了外界關(guān)注的焦點(diǎn)。綜合各家證券機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，市場對理想i8的銷量判斷相對保守，預(yù)計(jì)月銷量穩(wěn)定在4000-5000輛左右。
盡管這個(gè)數(shù)字并不算“大爆”，但考慮到激烈的競爭和有限的市場，去年30萬元以上三排座純電SUV僅銷售了2.6萬輛，如果理想i8能取得以上銷量，已經(jīng)算是不錯(cuò)的成績。
不過，理想i8的表現(xiàn)，也在一定程度影響了理想i6的銷售預(yù)期。有媒體引述理想內(nèi)部人士稱，理想可能會(huì)將上一輪調(diào)整后的全年64萬銷量目標(biāo)下調(diào)至58-60萬輛，但內(nèi)部還沒有完全拍板。
誠然，理想i8在技術(shù)、配置、智能化方面都傾注了不少心思，但終究未能實(shí)現(xiàn)“掀桌子”式的突破，除了市場競爭加劇、競品快速跟進(jìn)等外部壓力之外，也折射出理想在純電轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期面臨的挑戰(zhàn)。
理想的“套娃策略”早已是公開的秘密，其優(yōu)勢在于能夠以較低的試錯(cuò)成本快速擴(kuò)大市場，在車企已經(jīng)打造出“爆款單品”的前提下，后續(xù)“套娃”的車型都能承接“爆款”的市場熱度與用戶信任，快速覆蓋更多細(xì)分市場。
李想也在近日的訪談中談及“套娃”模式，其表示像蘋果等在全球范圍內(nèi)都堪稱頂尖的產(chǎn)品，都采用套娃式設(shè)計(jì)，標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)能夠達(dá)成效率與成本的最佳平衡。
但硬幣也有兩面，隨著市場競爭節(jié)奏日漸加快，“套娃策略”的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)隨之而攀升：一旦“爆款單品”出現(xiàn)口碑滑坡或市場遇冷，“套娃”車型便會(huì)連鎖受累，這種“一榮俱榮、一損俱損” 的連帶效應(yīng)，反而會(huì)讓風(fēng)險(xiǎn)成倍放大。
目前來看，理想的“L系列”仍在市場上穩(wěn)占主流，但也逐漸觸及天花板。如果以營收和銷量簡單計(jì)算，2025年一季度理想的單車均價(jià)為27.89萬元，較2024年第一季度的31.84萬元顯著下滑。
一方面，其他競品正在擠壓理想的市場份額，導(dǎo)致其不得不采取降價(jià)促銷的策略；另一方面，“套娃策略”的反噬效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，當(dāng)?shù)蛢r(jià)車型同樣搭載了高端產(chǎn)品的“核心配置”，消費(fèi)者自然更傾向選擇低價(jià)車型。
某種程度來看，理想i8集“越野車+轎車+MPV”于一身的定位，也是理想打破“套娃模式”邊界的一種嘗試。如果說理想i8是理想的“堆料之作”，那么后續(xù)的理想i6則更有望從市場反饋中提煉家庭用戶的真實(shí)細(xì)分需求，沖擊下一個(gè)“爆款”。
不過，理想i8的出師不利，還是給理想敲響了警鐘。在如今的新能源汽車市場中，車企的試錯(cuò)機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了，如果理想不能打破以往的路徑依賴，跳出既有產(chǎn)品“設(shè)計(jì)執(zhí)念”，將很難在新舊賽道交替的關(guān)鍵窗口中找到突破口。
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