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文 | 螳螂觀察

作者 | 燕子李三

兼具便宜且方便優(yōu)點(diǎn)，成為年輕人主流消費(fèi)陣地的線上渠道，正在成為不少品牌利用“低價(jià)心智”制造信息差收“線上稅”的主場(chǎng)。

尤其是今年雙十一，“低價(jià)”已經(jīng)成為了各大平臺(tái)爭(zhēng)相祭出的競(jìng)爭(zhēng)明牌。

從消費(fèi)市場(chǎng)寂靜一片的反響來(lái)看，似乎已經(jīng)習(xí)慣了所謂“低價(jià)”，只是薛定諤的“低價(jià)”。畢竟，經(jīng)過(guò)了多年“一頓操作猛如虎，最后便宜兩塊五”的“教訓(xùn)”之后，消費(fèi)者早已明白，曾經(jīng)真低價(jià)的線上渠道，最初“說(shuō)打五折就打五折”的雙十一，早已隨著市場(chǎng)的成熟、配套的完善，走向“套路越來(lái)越深、初心越來(lái)越遠(yuǎn)”的局面。

只是，沒(méi)想到今年雙十一已經(jīng)明牌的“低價(jià)”，卻以李佳琦被“創(chuàng)飛”為開(kāi)始，把“低價(jià)不低”搬上了明面。

“低價(jià)”的線上平臺(tái)，在收“線上稅”

每年雙十一，李佳琦直播間都以鑼鼓聲為儀式感，宣告預(yù)售開(kāi)啟，并迎接消費(fèi)者的激情下單。但今年的鑼鼓聲之后，李佳琦迎接的卻是“瘋狂小楊哥”與京東采銷人員激情喊話。

10月24日下午，李佳琦正在直播間介紹規(guī)則時(shí)，一位京東采銷工作人員發(fā)朋友圈稱，因?yàn)殡p十一活動(dòng)中，烘培電器品牌海氏某款烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，違反了海氏與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”，收到了海氏的律師函。

除了被京東采銷喊話之外，在“瘋狂小楊哥”直播間，大楊哥也稱，因?yàn)槔罴宴辈ラg控價(jià)控庫(kù)存，導(dǎo)致小楊哥直播間里大牌多數(shù)被下架，小楊哥也舉例說(shuō)明，比如某大牌產(chǎn)品如果價(jià)格比李佳琦直播間要低的話，就不能賣，商品鏈接只能下掉。

這些指控背后，揭露出的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，同樣的產(chǎn)品商家并不會(huì)對(duì)所有渠道一以視之地給出透明的價(jià)格，誰(shuí)有挾流量以令商家的渠道影響力，誰(shuí)就能拿到線上的“低價(jià)”。

即便已經(jīng)這樣，線上的所謂“低價(jià)”，在很多時(shí)候與線下一比，就會(huì)被證實(shí)為，就算李佳琦談下來(lái)的“低價(jià)”，也只是薛定諤的“低價(jià)”。

近期，AMIRO覓光第一代膠原炮美容儀在社交媒體上風(fēng)很大，不少人在雙十一預(yù)售期間在AMIRO覓光官方旗艦店頓的到手價(jià)是4599元，但同樣的產(chǎn)品在山姆卻只要2999。

并且，除了AMIRO覓光官方旗艦店，根據(jù)近期中國(guó)網(wǎng)報(bào)道，AMIRO覓光膠原炮第一代產(chǎn)品在京東、天貓、抖音等不同平臺(tái)的官方店鋪，以及官方直播間、賈乃亮、向太、琦兒等達(dá)人抖音直播間，預(yù)估到手價(jià)均為4599。

對(duì)比可見(jiàn)，AMIRO覓光第一代膠原炮美容儀在天貓旗艦店和山姆會(huì)員店的產(chǎn)品型號(hào)均為ABF202。線上竟然比線下貴了1600元。很多普通人一個(gè)月的生活費(fèi)，可能還沒(méi)這么多。

細(xì)究一下，在山姆只賣2999元的情況下，線上渠道敢賣4599，實(shí)際上玩了一個(gè)很妙的游戲：用信息差提高產(chǎn)品售價(jià)，然后利用贈(zèng)品降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，最后不僅把產(chǎn)品賣出去了，還把贈(zèng)品也“賣”出了一定的價(jià)格。

AMIRO覓光的這種行為，往輕里說(shuō)，是個(gè)精妙的贈(zèng)品游戲；往重里說(shuō)，可能就因?yàn)楣室怆[瞞真實(shí)情況而涉嫌消費(fèi)欺詐了。

雙十一關(guān)卡，線上平臺(tái)都在爭(zhēng)奪全網(wǎng)最低價(jià)，但這種比線下貴上一千多的薛定諤的“低價(jià)”，卻是打著“低價(jià)”的口號(hào)，向消費(fèi)者揮起了鐮刀。

線上線下的融合趨勢(shì)，帶動(dòng)線上回歸“低價(jià)”初心？

AMIRO覓光膠原炮產(chǎn)品案例折射出的線上價(jià)格“更貴”，是電商市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)后不停“內(nèi)卷”帶來(lái)的弊病。當(dāng)各大線上平臺(tái)都在“卷”低價(jià)，必然會(huì)導(dǎo)致同一商家同一產(chǎn)品在不同量級(jí)的線上渠道，售賣的是不一樣的價(jià)格，相關(guān)服務(wù)也不統(tǒng)一。

還是拿AMIRO覓光第一代膠原炮這款產(chǎn)品來(lái)看，盡管官方在主流電商平臺(tái)的價(jià)格不大，貴得統(tǒng)一，但有用戶早就在小紅書吐槽，二代比一代更便宜、贈(zèng)品更多，且一代機(jī)器想要換新，價(jià)格在京東和在微信小程序還不一樣。

當(dāng)然，這并不是要指責(zé)電商收割“線上稅”。因?yàn)榫€上的“更貴”，還不僅僅體現(xiàn)在電商行業(yè)。很多媒體都報(bào)道過(guò)，不論是叫外賣，還是訂酒店還是看電影，很多消費(fèi)者比價(jià)后都發(fā)現(xiàn)，線上的“最低價(jià)”都是自己以為的“低價(jià)”，其實(shí)很多情況下，線下的消費(fèi)要更加優(yōu)惠。

就如小楊哥所講的，如果沒(méi)有電商的存在，消費(fèi)者只能在線下購(gòu)買商品，可能會(huì)導(dǎo)致商品價(jià)格更加昂貴。只有當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)線上商品更好時(shí)，商家才會(huì)改變并提升線下服務(wù)質(zhì)量，以吸引消費(fèi)者親自到店購(gòu)物。因此，電商和實(shí)體店鋪是相互促進(jìn)、共同發(fā)展的。

如今，線上流量已經(jīng)見(jiàn)頂，各大平臺(tái)為了留存用戶，出現(xiàn)卷“低價(jià)”的混戰(zhàn)，可能是難以避免的發(fā)展過(guò)程。畢竟，充分競(jìng)爭(zhēng)的存量市場(chǎng)，電商內(nèi)卷的盡頭就是低價(jià)與服務(wù)。

這個(gè)階段，線下更優(yōu)的價(jià)格、更佳的服務(wù)，反過(guò)來(lái)也許能做到倒逼線上盡快走出卷“低價(jià)”的混戰(zhàn)，真正進(jìn)入與線下實(shí)體店鋪相互促進(jìn)、共同發(fā)展的良性競(jìng)爭(zhēng)階段。

一個(gè)清晰的事實(shí)是，因?yàn)榫€上購(gòu)物存在的質(zhì)量難保證、價(jià)格套路多等問(wèn)題漸成積弊，以往在線上激情剁手的消費(fèi)者們，正在轉(zhuǎn)移至線下感受有體驗(yàn)的消費(fèi)樂(lè)趣。《商業(yè)消費(fèi)者行為與滿意度研究報(bào)告》顯示，與2022年相比，2023年消費(fèi)者逛街頻率更高，提升14.4%;消費(fèi)者在商業(yè)中心停留超過(guò)2小時(shí)以上的占比高達(dá)59.3%，提升14.8%;單次消費(fèi)超過(guò)500元的占比61.6%，提升約30%。

這意味著，線上、線下融合發(fā)展已是大勢(shì)所趨。同時(shí)，線上零售進(jìn)入即時(shí)化、直營(yíng)化并倒逼與服務(wù)掛鉤的物流環(huán)節(jié)比拼“半日達(dá)”“小時(shí)達(dá)”也已經(jīng)從另一個(gè)層面佐證了這一趨勢(shì)的來(lái)臨。

只有線上的便捷性和線下的煙火氣結(jié)合起來(lái)，才能共同促成消費(fèi)市場(chǎng)的熱鬧與繁華。但無(wú)論是線上還是線下，消費(fèi)者都想獲得最劃算的選擇。對(duì)于仍存在“線上稅”的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，要盡早地走出“低價(jià)”混戰(zhàn)，還需要平臺(tái)、商家以及消費(fèi)者多方努力。

就如AMIRO覓光膠原炮的渠道差價(jià)，已經(jīng)有消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)發(fā)起投訴維權(quán)。

但更重要的還是需要來(lái)自平臺(tái)與商家的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，想要尋求“低價(jià)”沒(méi)有錯(cuò)，但消費(fèi)者要的是實(shí)實(shí)在在的低價(jià)，而不是“全都是泡沫”的文字游戲。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，要充分認(rèn)識(shí)到價(jià)格體系的穩(wěn)定對(duì)于構(gòu)建品牌形象、消費(fèi)口碑的重要性。渠道之間因?yàn)榱考?jí)的差異性，確實(shí)存在一定的價(jià)差，但前提是可解釋的“合理區(qū)間”，不是隨隨便便就能差出“1600元”。

在當(dāng)下雙十一的節(jié)點(diǎn)，再回望電商的發(fā)展歷程，已經(jīng)從只有阿里和京東，走到了如今多足鼎立的局面。當(dāng)初那個(gè)“說(shuō)打五折就打五折”的雙十一，在經(jīng)歷了被詬病的復(fù)雜滿減機(jī)制，也在這種競(jìng)爭(zhēng)局面之下，開(kāi)始重提回歸“低價(jià)”。

雖然今年已經(jīng)15歲的雙十一，回歸“低價(jià)”的首件大事，是李佳琦直播間拉開(kāi)大促帷幕的鑼鼓，把“低價(jià)不低”搬上了明面，但好的一面是，只有將問(wèn)題曝光在大眾目光之下，問(wèn)題才能真正得到解決。

希望今年回歸“低價(jià)”初心的雙十一，破而后立。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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