屈臣氏中國在低業績基數上收益再度下滑 私域導流套路深眾消費者不堪會員推銷之擾快訊
近日，化妝品零售品牌屈臣氏母公司長江和記實業有限公司發布2023年業績。
出品：新浪財經上市公司研究院
作者：新消費主張/cici
近日，化妝品零售品牌屈臣氏母公司長江和記實業有限公司發布2023年業績。其中屈臣氏的業績表現依舊成為美妝日化零售行業關注的焦點。2023財年屈臣氏集團在全球范圍的營收為1833.44億港幣，同比增長8%；EBIT為128.88億港幣，同比增長17%。
雖然在2022年的低業績基準之上，屈臣氏全球市場業績雙增，但依舊難以阻擋中國市場的銷售額進一步下滑。在中國市場上，屈臣氏集團保健及美容產品的全年收益總額連續兩年下滑，2023年收益總額為164.53億港幣，同比下滑6%。中國市場收益在去年低業績基準之上進一步下滑背后，公司靠線下門店拓店拉動增長的邏輯或已行不通，2023年屈臣氏中國門店凈增長僅為4家。
值得關注的是，“O+O”戰略、私域運營成為屈臣氏較大的看點之一。但該戰略實施卻遭到了不少消費者的“吐槽”，比如在公開社媒平臺上，有不少消費者提出“線下導購化身線上實時開啟推銷”、“線下購物過度推銷辦理會員”、“為提升客單價捆綁銷售”等問題。
屈臣氏中國拓店拉動收益增長邏輯行不通 在去年低業績基數上、收益進一步下滑
1989年，屈臣氏在北京開出第一家店，正式進軍中國內地市場。然而，屈臣氏真正意義上發力內地市場，實則是從2004年開始的，此時內地零售市場進一步向外資零售開放，對外資企業放寬了分銷或零售渠道，這也給屈臣氏帶來了無限可能。
2010年，屈臣氏與中國商業地產兩大巨頭——萬達集團、中糧置業強強聯手，其店鋪全面進駐全國各地的萬達廣場和大悅城，與國內最具實力的兩大商業地產旗艦品牌實現同步擴張。借力地產巨頭，屈臣氏進入高速擴張期，2011年公司內地門店數量突破1000家，2014年突破2000家，2017年突破3000家。
此時的屈臣氏，憑借精準的市場與消費者定位、低價策略、明確清晰的主題式促銷手段以及渠道優勢等，迅速打開內地市場，成為了全球首屈一指的個人護理用品、美容、護膚商業業態的巨擘。然而，好景不長，在經歷過2004-2015這一段高速發展的黃金年代之后，屈臣氏也迎來了其發展瓶頸。
首先，門店擴張帶動業績增長開始行不通。2014-2019年，屈臣氏每年的開店數量都維持在300家以上，線下門店數量以相對較快的速度增長。然而，從2020年起，屈臣氏線下門店數量增速顯著放緩，2022年甚至還出現了較大規模閉店。2020年-2023，屈臣氏門店凈增長數量分別為168家、64家、-343家、4家。
線下門店擴張失速甚至出現了較大規模閉店的同時，屈臣氏中國的業績也開始出現了大的滑坡，其中2020年和2022年公司業績下滑較為顯著。其中，2020年營業收益和EBIT分別下降19%、48%，2022年營業收益和EBITDA分別下降23%、85%。
在去年的低業績基準上，2023年屈臣氏中國的業績表現依舊難容樂觀，收益進一步下滑4%至164.53億港元，EBIT在去年大幅下滑85%基準之上同比增長33%至3.48億港元，但從EBIT的規模來看，已不及2019年的十分之一。
（資料來源：公司財報）
線上渠道開拓后知后覺 私域導流套路深、消費者不堪會員推銷之擾
晚一步，差很多，或可以用來形容屈臣氏線上渠道的建設。在短短的10年時間內，美妝、護膚產品流通渠道的迭代已經歷過傳統電商時期、內容電商時期。傳統電商時期（2011-2017年），在渠道上由線下轉變為線上，天貓、京東為主要平臺，貨架緊缺痛點有效解決。然而，屈臣氏的線上變革是2017年底才推出的，屬實是趕了個晚集。
在營銷上，美妝博主熱潮來襲，深化消費者教育，為后期內容電商奠定了良好的基礎。而此時的屈臣氏，依舊熱衷于線下BA轟炸式營銷，并未在內容側發力。
進入內容電商時期（2017年至今）后，小紅書、抖音、快手等內容電商逐步興起，渠道與營銷相結合，大幅提升了消費者購物體驗及營銷效率。對于有一定線下零售經驗的屈臣氏而言，在內容電商時期，依舊是開拓著線上渠道，推出所謂的“O+O”戰略，或還是在補習傳統電商時期落下的功課，即將線下的購物場景悉數挪到線上，通過“云店”的模式，將訂單轉型升級到線上成交。
除此之外，屈臣氏近年來一直在強調私域流量打造及付費會員制。但是因為引流模式和線下導購轟炸式付費會員推銷而引發廣大消費者的不滿。
一般而言，屈臣氏線下導購借助贈品、優惠活動等，將有不少線下用戶進入屈臣氏私域流量池之中。借助系統化的承接，屈臣氏將門店、商品、導購、售賣等購物流程擴增線上，門店不再是需要用戶進入的實體店，而是小程序；導購不再是售賣的“柜姐”，而是1對1的顧問。
但也有不少消費者深受私域導流和付費會員制推廣的困擾。現在進入屈臣氏，往往有兩種標價體系，即會員價和非會員價，會員價與非會員價之間相差較多，會員價更為優惠、標示更為醒目，且非會員價往往高于市場一般價格，會員價與市場一般價格趨同，有不少消費者質疑屈臣氏中國此舉在于誘導辦理會員卡。
如今，有相當一部分屈臣氏中國線下門店光顧消費者數量寥寥無幾，受消費習慣更迭影響，消費者購物大多直奔主題、忽視導購推薦，但卻仍逃脫不了付費等環節受到導購轟炸式會員卡推銷。在黑貓投訴、小紅書、微博等平臺上，尚存在著大量關于屈臣氏導購套路消費者辦理會員卡的控訴。若這些控訴屬實，是否會進一步影響公司口碑，進而影響公司收益？
（資料來源：黑貓投訴）
（資料來源：小紅書）
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