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曾為鮑勃?迪倫(BobDylan)及其合作樂(lè)隊(duì)TheBand做過(guò)巡演經(jīng)紀(jì)人的喬納森?塔普林(JonathanTaplin)絕非典型意義上的學(xué)者，然而近來(lái)他卻接連就市場(chǎng)份額、壟斷及在線平臺(tái)等議題發(fā)表了多篇嚴(yán)肅的大部頭文章。其結(jié)論是：亞馬遜、Facebook和谷歌已發(fā)展得過(guò)大過(guò)強(qiáng)，如果勢(shì)頭不停的話，恐怕就需要分拆了。

他瘋了嗎？或許一點(diǎn)也不。塔普林現(xiàn)年70歲，著有《迅捷行動(dòng)，打破傳統(tǒng)：Facebook、谷歌和亞馬遜何以壟斷文化、削弱民主》(MoveFastandBreakThings:HowFacebook,Google,andAmazonCorneredCultureandUnderminedDemocracy)一書(shū)，曾掌管南加州大學(xué)(UniversityofSouthernCalifornia)安嫩伯格創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室(AnnenbergInnovationLab)，可謂非常了解數(shù)字媒體。早在YouTube誕生的10年之前，他就創(chuàng)立了首批視頻點(diǎn)播流服務(wù)之一。20世紀(jì)80年代，他曾在美林(MerrillLynch)擔(dān)任投資銀行家，據(jù)此又了解到了媒體業(yè)并購(gòu)的來(lái)龍去脈。他常說(shuō)，谷歌的壟斷已經(jīng)接近1956年貝爾電話系統(tǒng)的程度。

喬納森?塔普林

從市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)來(lái)看，他說(shuō)的有些道理。Alphabet公司控股的谷歌占據(jù)全美國(guó)搜索廣告市場(chǎng)收入的77%，谷歌和Facebook一道控制了移動(dòng)廣告市場(chǎng)大約56%的份額，亞馬遜則占有了電子書(shū)籍總銷售額的70%及全美電子商務(wù)市場(chǎng)的30%。塔普林給出的數(shù)據(jù)還顯示，將WhatsApp、飛書(shū)信(FacebookMessenger)及Instagram部門匯總在一起考慮，F(xiàn)acebook所占據(jù)的移動(dòng)社交媒體流量份額更高達(dá)75%。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家們也注意到了這些數(shù)據(jù)，并得出了更宏大的結(jié)論：他們認(rèn)為市場(chǎng)的高度集中是造成美國(guó)經(jīng)濟(jì)中部分最頑固的沉疴的罪魁禍?zhǔn)祝绻と诵劫Y占國(guó)民收入的比例下降、不平等程度上升、創(chuàng)業(yè)企業(yè)數(shù)量減少、新增工作機(jī)會(huì)匱乏以及研發(fā)開(kāi)支縮減等等。

壟斷力量

科技巨人真的可能是這一切的原因嗎？經(jīng)濟(jì)學(xué)家們正在開(kāi)始提供證據(jù)。

曾因展示自由貿(mào)易協(xié)定為美國(guó)中西部地區(qū)帶來(lái)負(fù)面沖擊而聞名的麻省理工學(xué)院(MIT)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授戴維?奧特(DavidAutor)就是其中之一。他在與人聯(lián)合撰寫(xiě)的最新論文中指出，憑借互聯(lián)網(wǎng)對(duì)全球的覆蓋，那些著名的科技品牌可以擠走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為贏者通吃的“超級(jí)明星”企業(yè)；它們高度盈利，而且其雇員也常常可以幸運(yùn)地獲得更高的薪酬。

它們已不再采用諸如低價(jià)傾銷以竊取市場(chǎng)份額并重創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手元?dú)獾睦弦惶茁訆Z行為，畢竟Facebook和谷歌提供的服務(wù)是免費(fèi)的（如果你不將拱手提交個(gè)人信息及放棄隱私權(quán)記為成本的話）。然而，學(xué)者們卻記錄到了這些科技企業(yè)是如何雇傭了比幾十年前的大型企業(yè)少得多的人手，卻獲取了國(guó)民經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)中超出比例份額的現(xiàn)實(shí)。伴隨這些科技企業(yè)不斷成長(zhǎng)，及其占經(jīng)濟(jì)的比重不斷增加，國(guó)民人均薪資收入中值的增長(zhǎng)卻陷入停頓，勞動(dòng)力成本占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比例不升反降。而勞動(dòng)力成本在經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出中占比的收縮又對(duì)總體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩帶來(lái)了廣泛的影響。

收入的不平等進(jìn)一步加劇

盡管如此，其他學(xué)者的研究還顯示，隨著市場(chǎng)集中度越來(lái)越高，市場(chǎng)地位高的企業(yè)越來(lái)越強(qiáng)，初創(chuàng)企業(yè)取得成功的能力也愈加下降。由于半數(shù)新增就業(yè)崗位都發(fā)祥自成功的初創(chuàng)企業(yè)，這種情況也抑制了新就業(yè)機(jī)會(huì)的產(chǎn)生。

彼得?歐爾薩格(PeterOrszag)曾在《彭博視角》(BloombergView)欄目撰文指出，超級(jí)明星企業(yè)獲得遠(yuǎn)超正常范圍的投資回報(bào)，進(jìn)一步加劇收入上的不平等，也就不足為奇了。歐爾薩格與貝拉克?奧巴馬(BarakObama)總統(tǒng)任內(nèi)的經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)委員會(huì)主席賈森?富爾曼(JasonFurman)共同指出，資本回報(bào)率的提高并沒(méi)有帶來(lái)對(duì)企業(yè)投資增加――這是壟斷力量形成的另一表現(xiàn)。

反壟斷滯后

部分芝加哥學(xué)派成員對(duì)此表示贊同。該學(xué)派是現(xiàn)代反壟斷理論的源頭。20世紀(jì)70到80年代，芝加哥大學(xué)的一群學(xué)者通過(guò)論辯顛覆了反壟斷法。他們認(rèn)為，并購(gòu)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效率提升，其益處足以超越對(duì)企業(yè)規(guī)模的任何擔(dān)憂。例證涉及消費(fèi)者福祉：并購(gòu)是否給合并后的企業(yè)帶來(lái)提高消費(fèi)者價(jià)格的權(quán)力，以及并購(gòu)后行業(yè)準(zhǔn)入門檻是否會(huì)高到新來(lái)者無(wú)法輕松逾越的程度？美國(guó)反壟斷法的執(zhí)法者們產(chǎn)生了動(dòng)搖。從1970到1999年，美國(guó)每年平均提交15.7起反壟斷訴訟案。其后這一數(shù)字一路下降，2000到2014年間降至了不足3起。

1997年對(duì)比2012年，美國(guó)各行各業(yè)中TOP4公司所占據(jù)的市場(chǎng)份額

芝加哥大學(xué)斯蒂格勒中心(StiglerCenter)主任路易吉?津加萊斯(LuigiZingales)希望提請(qǐng)人們注意的一點(diǎn)是，谷歌與Facebook能夠取得成功的原因是美國(guó)在1998年克林頓總統(tǒng)任內(nèi)，就微軟(MicrosoftCorp.)為壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)景(Netscape)而將網(wǎng)頁(yè)瀏覽器綁定視窗操作系統(tǒng)的做法，對(duì)微軟發(fā)起訴訟。初審法院做出微軟應(yīng)被分拆的裁定后，經(jīng)聯(lián)邦上訴法院推翻（不過(guò)并未推翻壟斷裁決），最終在小布什政府任內(nèi)達(dá)成和解。然而訴訟削弱了微軟獨(dú)霸互聯(lián)網(wǎng)的能力。津加萊斯認(rèn)為，如今的壟斷者就是昔日的初創(chuàng)企業(yè)，健康的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)需要給后來(lái)者留出空間。

市場(chǎng)高度集中存在多種原因，其中之一無(wú)疑是所謂的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這也是微軟訴訟中的一大反壟斷論點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論認(rèn)為，使用一個(gè)平臺(tái)――例如蘋(píng)果手機(jī)或Facebook――的人數(shù)越多，這一平臺(tái)就愈發(fā)有用且處于主導(dǎo)地位。舉例來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果手機(jī)受歡迎，很大程度上仰賴于蘋(píng)果公司(AppleInc.)旗下應(yīng)用商店中的大量產(chǎn)品，而應(yīng)用商店受歡迎則是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商們?cè)敢鉃榇笫軞g迎的智能手機(jī)編制程序。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以創(chuàng)造沃倫?巴菲特(WarrenBuffett)所謂的“競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河”。

然而問(wèn)題是，芝加哥學(xué)派的關(guān)注點(diǎn)僅停留在對(duì)消費(fèi)者的影響上――至少在適用于美國(guó)時(shí)是這樣，這對(duì)于希望抽干護(hù)城河水的反壟斷執(zhí)法者而言并無(wú)助益。舉例來(lái)說(shuō)，由于Facebook免費(fèi)提供服務(wù)，監(jiān)管部門對(duì)其2014年斥資220億美元收購(gòu)WhatsApp導(dǎo)致消費(fèi)者價(jià)格提高的可能性就并未感到擔(dān)憂。事實(shí)上，由于WhatsApp屬于另外一個(gè)行業(yè)，收購(gòu)它甚至未曾提高Facebook在社交媒體市場(chǎng)的份額。

科技超級(jí)明星企業(yè)堅(jiān)稱它們彼此之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且在很多案例中都降低了價(jià)格。這些企業(yè)認(rèn)為自己的霸主地位難保長(zhǎng)久，因?yàn)槲磥?lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的準(zhǔn)入門檻很低。谷歌經(jīng)常說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)只在“一次點(diǎn)擊之外”。那么既然消費(fèi)者都青睞自己而非他人的平臺(tái)，為什么還要懲罰成功呢？然而每當(dāng)好的創(chuàng)新出現(xiàn)，超級(jí)明星們就會(huì)要么將其收入囊中，要么復(fù)制出同樣的業(yè)務(wù)。根據(jù)彭博匯編的數(shù)據(jù)，Alphabet、亞馬遜、蘋(píng)果、Facebook及微軟在過(guò)去的10年間總共進(jìn)行了總價(jià)值1310億美元的436筆收購(gòu)。反壟斷警察們卻什么都沒(méi)做。

SnapInc.與Facebook交手的經(jīng)歷頗具教育意義。由于Snap在2013年回絕了Facebook總額30億美元的收購(gòu)提議，F(xiàn)acebook就一個(gè)接一個(gè)地敲掉了Snap的創(chuàng)新，其中包括可供用戶上傳照片和視頻，讓朋友們僅在24小時(shí)之內(nèi)閱覽，隨后立即自行銷毀的SnapchatStories。Facebook將這一功能――甚至也叫做Stories（故事）――添加到了旗下的Instagram、WhatsApp及飛書(shū)信服務(wù)當(dāng)中，最近又加入到了正規(guī)的Facebook產(chǎn)品當(dāng)中。Snap的股價(jià)目前在15美元附近，低于3月份時(shí)17美元的發(fā)行價(jià)。塔普林說(shuō)，通過(guò)向100倍規(guī)模的受眾投放相同特質(zhì)的廣告，“Facebook基本上是把Snapchat扼殺掉了。”

解決方法

反壟斷監(jiān)管者們已經(jīng)注意到了所有的這一切，不過(guò)這種關(guān)注在歐洲和亞洲要比在美國(guó)更為嚴(yán)密。6月底，歐盟針對(duì)谷歌區(qū)別對(duì)待自身購(gòu)物比較服務(wù)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類服務(wù)的行為開(kāi)出了高達(dá)27億美元的罰單，令塔普林及其他跟蹤關(guān)注超級(jí)明星企業(yè)的人士受到鼓舞。他們也沮喪地看到，針對(duì)被歐盟開(kāi)出罰單的同類行為，美國(guó)2013年選擇了不對(duì)谷歌起訴。

2017年6月，歐盟競(jìng)爭(zhēng)事務(wù)專員瑪格麗特?韋斯塔格爾(Margrethe Vestager)在一次新聞發(fā)布會(huì)中談及谷歌的區(qū)別對(duì)待事件

與其套用諸如并購(gòu)對(duì)消費(fèi)者價(jià)格產(chǎn)生影響之類的常規(guī)反壟斷理論，執(zhí)法者們或許有必要考慮采取替代性工具來(lái)進(jìn)行考量。一種方法是將反壟斷與競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管考察范圍以外的隱私對(duì)等起來(lái)考慮。例如，德國(guó)聯(lián)邦企業(yè)聯(lián)合管理局(FederalCartelOffice)正在審查一項(xiàng)關(guān)于Facebook欺壓用戶的指控，即Facebook脅迫用戶在其未必了解具體方法的情況下，同意讓Facebook收集自己上網(wǎng)活動(dòng)的相關(guān)數(shù)據(jù)。不同意這樣做的用戶則被關(guān)在Facebook全球20億之眾的社交媒體網(wǎng)絡(luò)門外。

另一個(gè)途徑是審查大數(shù)據(jù)的控制權(quán)。谷歌收集超過(guò)10億用戶的上網(wǎng)及網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)，并以此為依據(jù)推送個(gè)人化的廣告、視頻推薦及搜索結(jié)果。Facebook和谷歌對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)如此大規(guī)模的壟斷控制已然在韓國(guó)及日本遭到反壟斷質(zhì)疑。

塔普林建議政府參照1956年美國(guó)強(qiáng)制貝爾實(shí)驗(yàn)室(BellLabs)對(duì)所有后來(lái)者開(kāi)放專利授權(quán)的做法。這一措施的結(jié)果是源源不斷的創(chuàng)新（半導(dǎo)體、太陽(yáng)能電池、激光、手機(jī)、計(jì)算機(jī)語(yǔ)言及衛(wèi)星等）被新興企業(yè)――例如快捷半導(dǎo)體(FairchildSemiconductorInternational)、摩托羅拉(Motorola)、英特爾(Intel)及德州儀器(TexasInstrument)――付諸了商業(yè)化，并且形成了硅谷。為什么不對(duì)如今的科技超級(jí)明星企業(yè)提出同樣的要求呢？誰(shuí)知道這會(huì)釋放怎樣的力量？