京東的老二真的沒了快訊
11月30日，中國互聯網出現了頗有歷史意義的節點。
原創首發 | 金角財經
作者 | 柯基的柯
11月30日，中國互聯網出現了頗有歷史意義的節點。拼多多在這一天超越了阿里，市值一度沖上1921億美元，超過阿里的1918億美元。首度坐上了中國電商頭把交椅的位置。
就在幾天前，拼多多發布了一份相當“炸裂”的三季度財報，營收688.4億元，同比增長94%，凈利潤170.3億元，同比增長37%。
由于阿里目前身處改革的“深水區”，拼多多能否坐穩榜首還存在疑慮，但曾經同為電商三巨頭的京東“掉隊”已經是不爭的事實。
11月29日美股收盤，京東股價走勢向下，報27.440美元/股，跌幅2.56%，最新市值431.77億美元。按此計算，1個拼多多的市值已經超過4個京東。
曾經市值萬億的電商老二，如今市值屢跌不止，若想重回第一梯隊，京東需要更多的手段來挽回投資者的信心。
京東掉隊
一般來說，阿里、京東、拼多多被稱為電商三巨頭，此前的電商競爭格局中，一直是阿里第一，京東第二。如今三巨頭的位次已經發生變化，當年位于第二的京東已經被拼多多擠到了第三。
從平臺定位上看，拼多多在以下沉市場為核心主打性價比，再疊加極具辨識度的“砍一刀”的病毒式營銷，從而完成了早期原始積累。
京東主要采用自營+平臺的模式，以3C產品為核心，強調商品的品質和服務體驗，以中高端消費者為主要目標，忽略了下沉市場的巨大潛力。
在“消費降級”的風口之下，兩者的此消彼長完成了身份互換，甚至拼多多市值一度超越了阿里，電商市場的格局似乎從“三國鼎立”變成“楚漢爭霸”。
對于京東來說，家電3C產品等優勢領域進入到存量市場，很難給予京東增長紅利。
2022年，京東年收入首次突破了1萬億元大關，但營收和GMV均出現了不同程度下滑。財報顯示，2022年京東的營收增速為9.95%，低于2020年和2021年京東的營收增速29.28%和27.59%。GMV方面，2022年京東的GMV增速僅為5.6%，2021年京東的GMV增速為26.2%，同比出現大幅度下滑。
在這種背景之下，公司創始人劉強東在去年“火線”復出，進行了一系列戰略調整和人事組織改變，其中最重要的就是低價策略。
去年年底，劉強東在內部高層會議上講過一番話：“低價是‘1’，品質和服務是兩個‘0’，失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。”
這樣的話，在內部郵件中一再出現：“低價是過去成功最重要的武器，也是基礎性武器……目前我們的零售業務經營文化在逐漸喪失，隨著我們的3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權，絲毫不再關注我們的低價優勢。”
經過接近一年時間的整合，京東算是交出了一份符合預期的成績，根據相關財報數據顯示，第三季度京東收入為2477億，較2022年第三季度增加1.7%；經營利潤為93億，去年同期為87億。京東零售收入2120億元，同比增長0.06%；經營利潤110億元，同比增長0.68%，經營利潤率為5.2%。
京東公布的數據顯示，截至11月11日晚23:59，2023年京東“雙11”成交額、訂單量、用戶數齊創新高。累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環比增長超5倍。
京東不能只靠3C
劉強東的一系列改革調整措施，未能讓京東跳出3C的舒適圈。
為遏制頹勢，京東內部規模最大的3C家電事業群，此次被拆分成家電家居事業群和電腦通訊事業群。
今年初，京東開放第三方POP商家入駐并推動其與京東自營的融合，同時為POP商家全面開放極兔+“通達系”物流服務商，“誰能做到低價就給誰流量”。開店門檻的降低為京東吸引來更多廠牌、白牌等產業帶商家，今年二季度京東新增商家數量同比增長了417%。
隨著POP商家的大量涌入，平臺低價商品的供給更為豐富，產品價格及消費群體也更為下沉。此時，京東自營物流的99元免郵門檻，對比平臺上大量出現的9.9包郵就未免顯得有些不合時宜。
京東調整自營運費標準在無形中帶動了客單價普遍在百元以下的“日用百貨”產品銷量，在不用拼單的情況下便可以實現免郵。同時，如洗護用品、生鮮食品等類目，也伴隨著更高的復購率，可以提高京東平臺的用戶黏性、活躍度。
今年3月，京東囊括全品類商品的“百億補貼”正式上線。辛利軍在3月7日舉行的2023年京東零售開年大會上還表示，京東百億補貼頻道的上線，對于京東低價心智的打造而言，僅僅只是開始。未來京東零售將在每個環節都圍繞“低價”目標，實現“天天低價”。
根據東方證券的一份抽樣調查，對比拼多多百億補貼類商品，抽樣 140 個 SPU 中，可比 72 個，京東價低于拼多多百億補貼價格的共 14 個，其中主要在家電類領域。
換言之，京東版的百億補貼還是針對優勢的3C領域，并非全部商品。根據相關財報數據顯示，二季度，京東營收貢獻占比在40%左右的日用百貨類別，營收同比增速為-8.6%，已經連續兩個季度同比負增長。
來到第三季度，核心品類電子產品及家用電器實現收入1193億元，與去年同期相比持平；日用百貨商品收入則為759億元，同比微降2.3%。
通過數據可以看出，京東依舊可以在3C領域保持強勢地位，但依舊無法像阿里、拼多多一般在全品類領域攻占消費者心智。
畢竟，無論是家電這種“夕陽產業”，還是手機為代表的數碼消費品，都已經進入到了存量市場階段，很難以產業紅利的方式來助推京東的業務增長，留給京東的解題方式除了通過“降本增效”來進一步“榨干”優勢領域的“剩余價值”，就只有走出舒適圈，在全品類上具備與競爭對手一較高下的資本。
“降本增效”已接近極限
劉強東治下的職業經理人，已經竭盡所能為“低價策略”來保駕護航。
今年5月擅長財務、投融資以及公司治理的許冉被提拔為集團CEO，接任擅長營銷的徐雷，這一高層人事變動被解讀為京東“降本增效”要進入到實質性階段。
從2020年6月到2023年5月的三年時間內，許冉在京東集團CFO的崗位上，帶隊完成了京東集團香港二次上市，京東健康、京東物流和京東倉儲設施公募REITs分拆上市，京東工業、京東產發的一級市場融資等交易；對達達、德邦物流等上市公司的并購；推動了京東科技業務重組。
根據京東內部人士透露，許冉當年被劉強東刮目相看的劇情之一，就是她曾拿著賬目去找劉強東指出有幾十個可以“省錢”的地方，其中有多個“省錢妙策”讓劉強東意想不到。
業內普遍認為，在各大電商普遍不具備爆發式增長能力的情況下，降本增效去優化各項關鍵數據指標是務實之選。
就這樣，整個京東在劉強東高喊全面低價的同時，又在內部踐行著降本增效的策略。
根據財報數據顯示，在成本方面，京東第三季度的營業成本為2089億元，同比增長0.8%。同時，包括采購、倉儲、配送、客戶服務及支付處理在內的履約開支達152億元，同比增長6.1%。這一部分開支占收入的6.1%，去年同期為5.9%。
第三季度，京東的營銷開支達80億元，同比增加4.6%；營銷開支占收入的百分比為3.2%，去年同期為3.1%。據悉，該項支出增加主要是由于推廣活動的支出增加。此外，京東研發開支同比減少7.8%，達38億元。
對于財務出身的許冉來說，做到了在加大補貼、營銷支出的情況下，不僅讓花出去的每一分錢達到效能最大化，還通過各類“閃轉騰挪”的操作方式，讓京東的成本控制在可控范圍之內。
尤其是在她兼任京東零售CEO后，會更加深度地堅持京東內部自去年下半年開始啟動的關于成本、效率、體驗等的變革。
許冉在今年第三季度財報電話會上表示，在手機和3c數碼品類上，京東會不斷優化成本、效率，一方面為用戶提供更多元化的產品，更有優勢的價格，更豐富的服務；另一方面也會和品牌廠商共同加強新品和趨勢品類的打造。
在自營商品SKU數量達千萬級的基礎上，三季度京東庫存周轉天數達30.8天。和一季度的32.4天、二季度的31.7天相比周轉效率繼續提高。
但根據國家統計局的相關數據顯示，1-10月份，全國網上零售額122915億元，同比增長11.2%。其中，實物商品網上零售額103010億元，增長8.4%。從增速來看，京東零售收入微增0.06%，跑輸大盤。橫向比較，京東的增速也不敵阿里和拼多多。
也就是說，在京東內部極致的“降本增效”之下，依舊跑輸大盤，若想縮小與阿里、拼多多的差距，在資本市場上重回第一梯隊，需要更多的破局手段。
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