瀘州老窖營收跌成老五，劉淼還有招嗎？快訊
我國白酒行業有一個俗語：“鐵打的茅五，流水的老三。”茅臺、五糧液長期穩居白酒行業的龍頭地位，排在第三位的白酒企業則競爭激烈。
圖片來源：征探君2021年11月攝于重慶渝北
我國白酒行業有一個俗語：“鐵打的茅五，流水的老三。”茅臺、五糧液長期穩居白酒行業的龍頭地位，排在第三位的白酒企業則競爭激烈。
為了爭奪白酒行業“前三甲”的位子，瀘州老窖董事長劉淼自從2015年6月上任以來，分別在不同場合多次提及“重回前三”的口號。
然而，從目前的業績情況來看，瀘州老窖的“前三夢”情況并不樂觀。財報顯示，2023年前三季度，瀘州老窖的營業收入為219.43億元。與之相比，洋河股份為302.83億元，山西汾酒為267.44億元。
從營收規模來看，洋河股份依然穩居第三，瀘州老窖和山西汾酒之間的營收差距卻達到了48.01億元。2022年，雙方之間的差距還只有10.9億元。
投資者更加關心的是，對于當前的行業地位，瀘州老窖的董事長劉淼又會采取怎樣的措施來提振公司業績呢？
01
營收被汾酒甩遠
營收與山西汾酒之間的差距越來越大，這也意味著，單從營收規模來看，瀘州老窖離前三似乎越來越遠了，甚至已經淪落到了第五的位置。
為了更為客觀全面地分析瀘州老窖目前的經營狀況，征探君又系統地對比了瀘州老窖和另外兩個競爭者的財務數據。
歸屬凈利潤方面，2023年前三季度，瀘州老窖歸屬凈利潤為105.66億元，同比增長28.58%；洋河股份為102.03億元，同比增長12.47%；山西汾酒為94.31億元，同比增長32.68%。可見在凈利潤方面，瀘州老窖超過洋河和山西汾酒，處于行業前三的位置。
不過，瀘州老窖也不能放松，因為另一個競爭對手洋河股份正在凈利潤方面“窮追不舍”。財報顯示，2022年瀘州老窖的歸屬凈利潤為103.65億元，比洋河股份的93.78億元高出了9.87億元。截至今年前三季度，雙方之間的差距已經縮短至3.63億元。換言之，瀘州老窖在凈利潤方面的優勢地位也岌岌可危。
業績情況與銷售密不可分。合并財務報表來看，今年前三季度，瀘州老窖的銷售費用為24.06億元，較去年同期（20.12億元）同比增加19.58%。與之相比，山西汾酒的銷售費用為25.29億元，同比減少17.22%。
可以看出，目前雖然山西汾酒的銷售費用高于瀘州老窖，但山西汾酒的銷售費用已經處于穩步下降的狀態。與之相比，瀘州老窖的銷售費用仍處于上漲趨勢。
銷售費用的轉化情況具體如何？在白酒行業，除了營收規模，還有一個能反映企業未來經營能力的指標，這就是合同負債。
合并資產負債表顯示，2023年前三季度，瀘州老窖的合同負債為29.62億元，同比增長15.4%。與之相比，山西汾酒的合同負債為51.72億元，截至2022年底為69.08億元。這個數據可以透露出兩個信息：第一，山西汾酒的和合同負債比去年同期少了；第二，瀘州老窖的合同負債比山西汾酒少。
合同負債一般是經銷商提前給廠商的預付款，因此也是白酒行業的關鍵指標。這也反映出，在經銷商打款意愿方面，盡管山西汾酒有所降低，但仍高于瀘州老窖。
通過上文的分析可以看出，目前山西汾酒在營收以及未來的營收預期方面都高于瀘州老窖，但瀘州老窖在凈利潤方面依然高于洋河股份和山西汾酒，居于行業第三的位置。三者之間的競爭異常激烈。
02
緊隨茅臺“漲價”
對于瀘州老窖利潤的“江湖地位”高于營收的現狀，很多人想到的第一點可能就是價格了。
瀘州老窖在價格方面可以說是十分敏感。最近，繼貴州茅臺之后，瀘州老窖也緊跟著官宣漲價。
11月1日，瀘州老窖調價60版特曲產品。通知文件顯示，經公司研究決定，自即日起，52度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500mlx6瓶）經銷商結算價上調至478元/瓶，43度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500mlx6瓶）經銷商結算價上調至438元/瓶，38度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500mlx6瓶）經銷商結算價上調至428元/瓶。
不過，根據福建日報報道，瀘州老窖內部知情人士曾表示，60版特曲產品被公司定位為區域產品，非主打產品，且公司提價策略早已制定，與媒體猜測的跟風茅臺漲價無關。
白酒企業提價，利潤是考慮的一個方面，另一個方面就是產品的高端化問題。當前白酒行業競爭激烈，高端化形象也成為白酒品牌爭相“內卷”的方向之一。
在此之前，瀘州老窖另一個備受爭議的漲價事件發生在今年8月14日。相關通知文件顯示，52度國窖1573經典裝（500mlx6瓶）經銷商結算價格提升到980元/瓶。要知道，當時飛天茅臺的出廠價也才為969元/瓶。
去年11月，瀘州老窖還不惜和京東“翻臉”，提出了暫停合作，并要求京東自營返還合作庫存的要求，原因就是京東“多次低價銷售52度國窖1573系列產品”，對市場價格、物流秩序帶來巨大沖擊，嚴重影響其品牌價值和產品價格認知。
據不完全統計，2017年以來，瀘州老窖漲價至少已經有14次了。當然，讓瀘州老窖如今“談價格而色變”，背后的原因恐怕是因為瀘州老窖早年在價格策略方面“吃過虧”。
統計顯示，從可以查到數據的1991年來算，瀘州老窖曾在“前三甲”的位子上坐了20年。但是也正是在這個過程中，瀘州老窖開始漸漸掉隊，其中很大一部分原因就在于1990年白酒行業出現的“分岔路口”上，瀘州老窖選擇了“名酒變民酒”的策略，錯失了第一輪發展契機。如今，瀘州老窖想要重回前三地位，行業高端形象首先要提上去。
不過，漲價歸漲價，背后包含的兩個問題還是不能忽略：第一，產品價值能否撐得住不斷上漲的價格。近年來，在產能不斷擴大的情況下，國窖1573的稀缺性也飽受質疑。第二，高端陣營的競爭日益激烈，“重回前三”的口號喊了多年，營收規模方面的行業地位卻降到了第五位，瀘州老窖是不是需要重新思考一下未來的競爭策略？
03
劉淼能講好“新故事”嗎？
在瀘州老窖“沖刺前三”的道路上，最為積極的可能要數瀘州老窖集團及股份公司黨委書記、董事長劉淼了。
在瀘州老窖2022年-2023年年度經銷商表彰大會上，劉淼為公司發展定調：“未來3年，公司將在良性發展基礎上，能跑多快跑多快！”
為了更好地推動瀘州老窖的業績發展，劉淼今年以來也是頻頻在公開場合亮相，宣傳企業的文化和理念。
在今年10月17日-18日舉行的第三屆“一帶一路”國際高峰論壇上，劉淼作為中國企業家代表參加了論壇開幕式。據悉，截至目前，瀘州老窖銷售網絡已覆蓋包括“一帶一路”沿線國家在內的70多個國家和地區，其中已在23個“一帶一路”沿線國家（地區）建立了經銷網絡，共進入“一帶一路”覆蓋影響的10個非洲國家。
綜合來看，瀘州老窖目前境外收入占比還比較小。財報顯示，今年上半年瀘州老窖境外收入為7687.25萬元，占營業收入的比重只有0.53%。可見，瀘州老窖想要快速提升營收規模，積極加強境外銷售探索和交流是一個不錯的嘗試。
另一方面，要想盡快提升品牌的高端化形象，進軍高量級城市成為白酒企業的不二選擇。而上海以其極強的城市地位和巨大的包容性被稱為“魔都”。
根據官方消息，今年6月14日，劉淼率領瀘州老窖相關部門負責人到上海市奉賢區進行了專程拜訪考察，雙方圍繞產業合作、釀造文化展示、區域經濟高質量發展等方面展開了交流。
在這次考察中，劉淼詳細介紹了瀘州老窖近年來的生產經營情況，并誠邀奉賢區委、區政府領導蒞臨瀘州老窖考察，期待雙方在有關領域實現合作共贏。
白酒行業素來有著“東不入皖，西不入川”之說，主要是由于這兩個省份白酒企業競爭非常激烈，不僅是外來者入侵很難，本地白酒企業之間的競爭也很激烈。另一方面，盡管近年來四川白酒在全國白酒營收占比將近一半，但是受到“醬酒熱”等潮流的影響，其利潤率方面還低于醬酒。
當然，不管是對上海還是境外的探索，都可以看出瀘州老窖對于規模的渴求。對以瀘州老窖為代表的川酒和濃香酒來說，要想取得更加長遠的發展，還是亟需打破傳統的品牌塑造和營銷推廣策略，“講好濃香酒的新故事”。
作者丨張玉
來源丨征探財經（ID:teccj6)
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