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文｜羅曾

繼3月撤離廣州后，Keep線下再度收縮。

中華網財經獲悉，8月29日，Keep位于北京市望京麒麟社的自營門店已停止運營。至此，其線下業務Keepland僅剩2家自營店、22家合作店，距離3月底的“6家自營店、108家合作店”體量，再度減少近五分之四。僅時隔5個月。

線下收縮、拓展不利，在業內人士看來，并非Keep獨有，而是整個健身行業面臨的普遍現象。因此，Keepland的關店，或也是其戰略調整的方向之一，但值得注意的是，重心回歸線上的Keep，承載的壓力也并不小。

不久前，Keep披露了2024年中期業績，總營收10.37億元，同比微增5.4%，營收增速自2020年始持續下降。與此同時，公司仍未擺脫虧損困境，上半年經調整凈虧損錄得1.61億元，自2019年至今，已累計虧損24.21億元。

而這其中，更令Keep焦慮的，或是會員轉化的問題。半年報顯示，Keep的平均月活用戶和平均月度訂閱用戶分別為2966萬和328萬，滲透率僅為11.1%。盡管Keep在線上擁有龐大的用戶基數，但用戶付費意愿不高，轉化面臨瓶頸。

線下折戟、線上承壓，站在一個關鍵的十字路口的Keep，又有何破局思路？

時隔5個月，Keep線下門店再度收縮近五分之四

“2024年8月29日起，停止對望京麒麟社自營店的運營，自營門店還剩摩方和雙井兩家。”日前，Keep相關工作人員向中華網財經表示。而據Keepland會員透露，今年年底剩余兩家自營店或也將全部關閉。

雖Keep官方未對此作出回應，但從當前進展來看，Keep線下業務正走向尾聲。

Keep自2015年成立以來，迅速在線上健身市場占據一席之地，憑借豐富的課程內容、精準的算法推薦和活躍的社區氛圍，吸引了大量用戶。然而，隨著市場競爭的加劇和用戶需求的多元化，Keep開始意識到單純依賴線上模式已難以滿足所有用戶的健身需求。

于是，自2018年起，Keep踏上了線下拓展的征途，試圖通過開設線下門店，將線上資源與線下體驗深度融合，打造“線上+線下”的全場景健身生態，并相應推出Keepland。

關于Keepland，據官方介紹，是Keep于2018年開設的線下城市運動空間，可為用戶提供數十種訓練課程和指導，以帶來更加豐富的健身體驗。

在成立之初，Keepland以自營模式進行探索，在北京、上海曾一度開出近20個網點。然而，隨著運營成本的不斷攀升，Keepland在2022年決定轉變策略，開始向輕資產轉型。

新的模式下，Keepland與傳統健身房相配合，由后者提供場地，前者負責團課教練及課程代運營方面的資源。借“全城團課49元”的極致性價比，擁有Keep給予的線上流量，加持單次付費約課消費模式的Keepland，吸引了大批消費者嘗鮮。

基于對Keepland的看好，Keep曾做足了擴張計劃。2022年，相關負責人對外稱，未來一年，Keep優選健身館計劃門店數量將達到100家，做到可以隨時隨地觸達用戶、服務用戶。此后，Keepland也的確保持著門店快速增長的趨勢。

然而，好景不長。2024年3月，Keep被曝出旗下Keepland小程序目前已無法預約廣州課程，全線關閉。于是，曾被當作Keepland重點拓展城市，并在2023年計劃新增80家門店的廣州，消失在Keep的線下版圖。

時隔5個月，緊隨其后的另一重點城市北京，門店數量也收縮近五分之四，Keepland自營門店僅剩兩家還在“苦苦支撐”。

“線下門店的關閉并非Keep特有的戰略失誤，而是整個健身行業面臨的普遍現象。”談及線下門店頻繁關閉的原因，盤古智庫高級研究員江瀚向中華網財經表示，首先，數字化轉型使得用戶可以在家中通過線上平臺進行健身，減少了對線下健身房的需求；其次，線下健身房的運營成本較高，包括租金、設備維護等，而線上平臺則具有較低的運營成本；再者，新冠疫情的影響使得更多用戶選擇在家健身，進一步減少了對線下健身房的需求。

事實的確如此。《2023中國健身行業數據報告》顯示，2023年商業健身俱樂部36447家，環比下降8.01%；健身工作室42177家，環比下降7.36%；全國線下付費健身會員6975萬人，環比下滑了2.38%。此外，2023年主流城市健身俱樂部單店月均收入為40.2萬元，同比下滑12.42%；主流城市健身工作室單店月均收入為9.8萬元，同比下滑3.06%。

與此同時，從用戶反饋來看，Keepland同賽道的競爭對手，如超級猩猩、樂刻等，也面臨著閉店的困境。縱觀行業整體，商業健身俱樂部和健身工作室的數量下降，線下付費健身會員數量也在減少，線下健身房的生意似乎舉步維艱。

線上增速放緩，虧損仍在持續、面臨用戶轉化瓶頸

事實上，相較于競爭對手，Keep線下業務Keepland在公司整體業務的占比并不高，線上反而是其重頭戲，自有產品及線上會員付費業務等貢獻超9成營收。

不過，令Keep焦慮的是，線下門店頻頻關閉的情況下，Keep的線上業務表現也并未如預期般強勁。近年來，Keep的財報透露出了一定的財務壓力。

數據顯示，2019-2024年上半年，Keep營收分別為6.63億元、11億元、16.20億元、22.12億元、21.38億元和10.37億元，經調整虧損凈額3.66億元、1.06億元、8.26億元、6.67億元、2.95億元和1.61億元。

截至今年上半年，Keep營收增速持續下降，累計虧損了24.21億元，仍未實現盈利。

就目前來看，Keep主要營收結構仍然是三大板塊，分別為自有品牌運動產品(即消費品)、會員訂閱及線上付費內容、廣告及其他，前兩者是公司主要的增長引擎。2024年上半年，自有品牌運動產品(即消費品)、會員訂閱及線上付費內容的收入分別為5.01億元、4.37億元，占總營收的比重分別為48%、42%，合計貢獻了9成收入。

不過，值得注意的是，上半年，線上會員及付費內容收入的占比首次出現下滑。這背后，與Keep用戶付費意愿不高，轉化面臨瓶頸不無相關。半年報顯示，Keep的平均月活用戶和平均月度訂閱用戶分別為2966萬和328萬，滲透率僅為11.1%。

在中國礦業大學（北京）管理學院碩士生企業導師支培元看來，Keep線上業務增長與用戶付費意愿不高之間的矛盾，根源在于價值感知不足、個性化體驗欠缺與市場同質化競爭。

“首先，市場上健身類應用眾多，競爭激烈，導致用戶選擇余地大，付費意愿降低。其次，用戶對健身類應用的信任度尚未建立，對于付費內容的質量和價值存在疑慮。再者，用戶對健身的需求并非剛性，付費動力不足。”中國民協元宇宙工委創會、世界數字技術院元宇宙委員會秘書長吳高斌進一步補充到。

支培元認為，Keep在面臨挑戰的同時，也擁有巨大的機遇。通過深度挖掘用戶需求，強化內容與社區建設，探索多元盈利模式，Keep有望在競爭激烈的健身市場中持續成長。

從AI賦能到跨界合作，“C到B”的新探索能否順利破局？

事實上，內容生態建設和社區互動對于健身平臺的重要性不言而喻，而面對內容同質化現象的加劇、課程搬運情況的頻繁出現，作為互聯網健身平臺，Keep應如何更好地應對挑戰、把握機遇？

天使投資人、知名互聯網專家郭濤建議，Keep可以通過提高內容質量與個性化服務，強化用戶價值感知；優化用戶體驗，簡化付費流程；引入分層付費模式，提供多樣化定價策略；增強社區互動和用戶獎勵機制，建立忠誠計劃。在加強社區建設方面，激勵用戶生成內容（UGC），如分享健身成果和經驗；舉辦線上線下活動，促進用戶間的交流與互動；引入問答、挑戰賽等互動元素，提高參與度；培養核心用戶群體，形成意見領袖帶動社區氛圍；利用算法推薦促進個性化社區體驗。

此外，從營收結構來看，Keep的主要依賴C端消費，收入來源仍然是會員費，課程及產品銷售等，盈利模式有待突破。

新智派新質生產力會客廳創始發起人袁帥指出，除了傳統的會員費和課程銷售外，Keep可探索廣告合作、品牌贊助、電商銷售健身裝備與補劑、健康保險合作等多元化渠道。“特別是健康管理與生活方式服務的延伸，如智能穿戴設備聯動、健康數據分析、定制化營養方案等，這些領域具有巨大的市場潛力和增長空間；同時，考慮開發B端市場，為企業提供員工健康管理解決方案，也是值得嘗試的新方向。”

事實上，Keep也在主動找尋新故事。

據悉，Keep在2023年及之后加大了對AI技術的投入，提升AIGC（人工智能生成內容）的比例。例如，在今年3月末發布的App 8.0版本中，Keep引入了更多由AI技術制作的官方課程，并計劃將跑步路線從10萬+條擴充至500萬條。截至5月，Keep聯合創始人彭唯表示，在線的5000節官方課程中，已有15%是由AIGC產出。

與此同時，在“智能硬件+AI大模型”方面，Keep于今年1月與OPPO宣布達成戰略合作，包含算法和AIGC大模型、健身硬件研發、品牌和營銷合作、智能設備與APP聯動等各個方面，不過目前，似乎暫未激起過多水花。Keep在財報中提到，接下來，還將探索在海外推出AI運動產品組合，以及探索產業鏈合作的機會，來實現商業價值的持續提升。

值得一提的是，8月27日，Keep與平安健康簽訂了戰略合作協議，共同探索"智能硬件+醫健服務"的合作模式。

至此，種種嘗試的背后，既反映出Keep急于尋找新增長點的焦慮，也是其開拓盈利空間的努力。然而，面對市場的期待與競爭的壓力，Keep的每一步嘗試都需謹慎而堅定。從線上到線下，從C端到B端，Keep能否順利編織一張覆蓋全方位、多層次的健身生態網絡，成功解鎖新增長點，從而實現商業價值的持續提升？一切有待后續觀望。