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從“來(lái)勢(shì)洶洶”到“暗淡收?qǐng)觥保瑖?guó)外百貨在華水土不服。6月5日，美國(guó)著名連鎖百貨公司梅西百貨中國(guó)官網(wǎng)宣布，該平臺(tái)將于6月9日停止運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者日后可通過(guò)美國(guó)官網(wǎng)選購(gòu)商品。此次梅西百貨關(guān)閉線上平臺(tái)，意味著將全面退出中國(guó)市場(chǎng)。中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心委員會(huì)主任郭增利表示，國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，由于過(guò)于被中國(guó)本土化，所以導(dǎo)致自身特點(diǎn)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。

敗走中國(guó)市場(chǎng)

梅西百貨關(guān)閉中國(guó)官網(wǎng)后，中國(guó)市場(chǎng)將不再有該品牌的本土銷售渠道，僅保留天貓海外旗艦店從美國(guó)直郵。北京商報(bào)記者向梅西百貨中國(guó)區(qū)客服電話核實(shí)，梅西百貨中國(guó)官網(wǎng)確實(shí)即將于6月9日停止運(yùn)行，同時(shí)售后服務(wù)會(huì)延續(xù)至7月30日。除此之外，客服人員還表示，消費(fèi)者日后可以通過(guò)美國(guó)官網(wǎng)和天貓官方海外旗艦店選購(gòu)商品。據(jù)了解，目前在中國(guó)官網(wǎng)下單，從內(nèi)地、香港或美國(guó)發(fā)貨；從天貓海外旗艦店選購(gòu)時(shí)，商品從美國(guó)發(fā)貨。

梅西百貨在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展并不順利。早在2012年，梅西百貨就曾以1500萬(wàn)美元入股電商平臺(tái)佳品網(wǎng)，但是在其入股后不久，佳品網(wǎng)就傳出破產(chǎn)、裁員，走向沒(méi)落，梅西百貨的入華步伐也暫時(shí)停止，此后在上海開(kāi)出梅西百貨的直營(yíng)店，但在2015年上海直營(yíng)店關(guān)閉。

除中國(guó)市場(chǎng)以外，國(guó)際市場(chǎng)也屢現(xiàn)頹勢(shì)。頻繁地關(guān)店和裁員，使得梅西百貨業(yè)績(jī)快速下滑。為了削減開(kāi)支，梅西百貨在2018年初宣布將會(huì)關(guān)閉一批門店。更早以前的2017年關(guān)停68家、裁員超1萬(wàn)人；2016年關(guān)停30家店面。據(jù)公開(kāi)資料顯示，梅西百貨在2016年全年利潤(rùn)下降43%，凈利潤(rùn)僅為6.11億美元。此次關(guān)閉中國(guó)官網(wǎng)，梅西百貨試圖通過(guò)電商打入中國(guó)市場(chǎng)的愿景也宣告失敗。

外資百貨困局

除了梅西百貨外，英國(guó)的瑪莎百貨、英國(guó)電商ASOS等外企也在中國(guó)市場(chǎng)屢屢受挫。由于百貨行業(yè)整體發(fā)展滯后，在今年初，瑪莎百貨已將香港和澳門的零售業(yè)務(wù)全部出售，正式退出中國(guó)市場(chǎng)。ASOS在2016年中國(guó)地區(qū)業(yè)務(wù)共虧損860萬(wàn)歐元，隨后也選擇退出中國(guó)，還有同為外資百貨的老佛爺和連卡佛在中國(guó)也未見(jiàn)大步邁進(jìn)。一位百貨業(yè)人士坦言，對(duì)于類似于梅西百貨的國(guó)外百貨企業(yè)而言，想要在中國(guó)市場(chǎng)有所發(fā)展，渠道的拓展并非首要，應(yīng)該在原來(lái)傳統(tǒng)百貨業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式上尋求行之有效的變革則更為重要。

過(guò)度本土化導(dǎo)致品牌四不像。一位在美國(guó)留學(xué)三年的消費(fèi)者告訴北京商報(bào)記者，梅西百貨中國(guó)官網(wǎng)上的商品與美國(guó)產(chǎn)品并不一致，自己常會(huì)在美國(guó)的梅西百貨選購(gòu)一些飾品、家居、鞋帽等產(chǎn)品，而中國(guó)官網(wǎng)上的服裝較少，款式也相對(duì)較老，更重要的是被同質(zhì)化之后很難選到自己心儀的產(chǎn)品。所以有外國(guó)品牌情懷的消費(fèi)者很少選擇從中國(guó)官網(wǎng)選購(gòu)商品。同時(shí)中國(guó)與其他國(guó)家消費(fèi)者的審美以及消費(fèi)習(xí)慣也導(dǎo)致這些外資百貨難以在中國(guó)立足。另一位消費(fèi)者也向北京商報(bào)記者表示，梅西百貨中國(guó)官網(wǎng)中的服飾更新較慢，且顏色大多比較鮮艷，多為印花風(fēng)格，不太適合平時(shí)著裝。最主要的是，與中國(guó)其他同類品牌相比，梅西百貨商品的價(jià)格并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)。

線上渠道并非萬(wàn)能

郭增利認(rèn)為，梅西百貨在中國(guó)發(fā)展不好的主要原因是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)不對(duì)，當(dāng)前正是中國(guó)電商發(fā)展十分迅猛的階段，如果僅靠線上平臺(tái)留住消費(fèi)者是一件十分困難的事情。其次，中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)常出國(guó)旅行、購(gòu)物，對(duì)于外來(lái)品牌的認(rèn)可度相對(duì)較高。但是這些國(guó)外百貨公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，在經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)方式、內(nèi)部設(shè)置以及品牌等方面都在學(xué)習(xí)和復(fù)制國(guó)內(nèi)本土百貨公司，過(guò)度的中國(guó)本土化導(dǎo)致項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)不了消費(fèi)者所預(yù)期的新穎形象，反而導(dǎo)致自身特點(diǎn)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。

郭增利還表示，現(xiàn)在的電商平臺(tái)都在向線下拓展，市場(chǎng)壓力十分巨大，梅西百貨如果想要在中國(guó)實(shí)現(xiàn)線上線下互通是十分困難的。如果日后梅西百貨或者其他國(guó)外百貨企業(yè)想要再次布局中國(guó)市場(chǎng)，可以通過(guò)采購(gòu)渠道系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)與中國(guó)實(shí)體合作。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，梅西中國(guó)官網(wǎng)屬于第三方運(yùn)作的網(wǎng)站，與美國(guó)官方的運(yùn)營(yíng)方式完全不同。梅西百貨在維護(hù)中國(guó)官網(wǎng)的同時(shí)需要消耗巨大成本，更新價(jià)格數(shù)據(jù)、管理商品更迭、發(fā)送貨物都需要資金維持。而美國(guó)官網(wǎng)線上直接連接線下實(shí)體店鋪，所以成本很低。同時(shí)梅西百貨最主要的特色在于服務(wù)，梅西百貨的會(huì)員在美國(guó)官網(wǎng)上購(gòu)物會(huì)有很多福利，中國(guó)官網(wǎng)上的折扣力度則顯得不夠大，吸引力相對(duì)較弱。

此外，賴陽(yáng)還表示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣與國(guó)外不同。國(guó)外消費(fèi)者往往會(huì)到百貨公司的線上品牌店購(gòu)物，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更多是通過(guò)天貓、京東等單品牌旗艦店甚至代購(gòu)、買手集合店等多個(gè)平行渠道，很少在百貨公司的線上零售店進(jìn)行購(gòu)物。