落入增長陷阱的Lululemon快訊
靠賣均價千元的女性瑜伽服，Lululemon一度成為備受追捧的運動休閑品牌，市值腳踩阿迪達斯，直追耐克。
千元瑜伽褲是智商稅嗎？
靠賣均價千元的女性瑜伽服，Lululemon一度成為備受追捧的運動休閑品牌，市值腳踩阿迪達斯，直追耐克。
可隨著本土新品牌崛起，Lululemon北美瑜伽圈霸主的地位正岌岌可危。財報顯示，今年一季度，Lululemon北美市場營收增速僅為3.5%。
年初至今40%的股價跌幅，讓Lululemon成了開年以來表現最差的“標普500”成分股。截至6月6日美股收盤，其最新股價為323.03美元/股，市值為387億美元。
面對稍顯疲軟的北美市場，Lululemon CEO選擇寄希望于中國等其他市場。
不過，Lululemon在中國市場也面臨著山寨、代工和平替的狙擊，曾經引以為傲的面料與設計正不斷被模仿與復刻。護城河已破，Lululemon如何扭轉發展困境？
高端瑜伽褲被圍剿
產品方面，Lululemon以凸顯曲線的剪裁、透氣吸汗的面料繞過阿迪、耐克，成功彎道超車；品牌方面，它是都市炫耀性消費的新物質化象征，是中產階級彰顯個性和身份的文化資本。
Lululemon借此讓瑜伽服這一品類完成了從運動向日常、時尚的華麗轉身，也催生一波洶涌的購買潮。但當瑜伽服與瑜伽館、健身房、私教這些場景概念脫離，Lululemon并不親民的價格便很難覆蓋到更廣泛的大眾群體。
有需求就有供應。一直走高端路線的Lululemon正在被山寨、代工和平替蠶食市場份額。各大電商平臺上，百元以下的“原廠、原單”Lululemon同款琳瑯滿目。很多山寨店鋪的商品甚至都沒有材質、成分介紹，但依然不妨礙其月銷上千，甚至還要限購。如果愿意再多加一兩百塊錢，你還能從Lululemon“原裝代工廠”拿到幾可亂真的專柜級產品。
作為一種消耗品，便宜多件的平替遠比動輒上千的正版貨更能俘獲普通消費者的心。在小紅書搜索Lululemon，點贊量靠前的帖子不是在分享Lululemon的平替，就是借著Lululemon標簽賣更便宜的瑜伽服。天貓的618七分健身褲熱銷榜上，排名前五的品牌價格帶僅在29.8元-269元。
在北美老家，單價不到200元的Alo憑借明星街拍和更親民的社群營銷，抓住了Lululemon眼熱的90后和00后客群，年銷售額突破10億美元；在國內，通過復制供應鏈，暴走的蘿莉、VFU、粒子狂熱等平替品牌脫穎而出。同時，李寧、安踏、迪卡儂等傳統運動品牌也虎視眈眈，推出了三位數的瑜伽服，欲以更低的價位在這塊炙手可熱的市場分一杯羹。
北美市場跑不動了？
今年一季度，Lululemon的業績表現不溫不火：營收22億美元，同比增長10%，已在單季兩位數增長的邊緣徘徊，去年同期營收增速為24%；凈利潤為3.21億美元，同比增長3100萬美元，去年同期凈利潤增長約1億美元。
業績全盤失速的原因在于北美市場：截至今年4月28日的三個月里，Lululemon北美市場營收為16.2億美元，僅同比增長3.5%。一年前，這個數字還是17%。同時，中國市場營收增速為44.6%，較去年同期的79%也明顯下滑。目前，Lululemon北美市場營收占比已不足八成。
時尚產業獨立分析師程偉雄表示，Lululemon在中美市場迥異的增速實屬正常：歐美的瑜伽服市場相對成熟，做到一定規模后上升趨勢自然趨緩，而Lululemon疫情前才進入相對空白的中國市場，成長率更高也是理所應當。
Lululemon對未來的業績預測也不算樂觀。其預計，今年二季營收將在24-24.2億美元之間，略低于分析師預測的24.6億美元。
為降低運營成本并優化供應鏈，Lululemon關閉了位于華盛頓州薩姆納的分銷中心，還計劃從6月下旬起裁員128人。
同時，Lululemon還試圖降低對瑜伽服這一女性服飾品類的依賴，拓展更廣泛的客群。2023年年報顯示，售價幾十美元的配飾在Lululemon營收中占比已達到13%；男裝系列營收占比為23%，被視作戰略增長的關鍵支柱。2022年，Lululemon還推出了男女同款運動休閑鞋cityverse，與耐克、阿迪的普通跑鞋站上同一個舞臺。
但Lululemon的多元化轉型也飽受爭議。畢竟，只做女士瑜伽服曾是Lululemon區別于阿迪、耐克的重要標志，男裝、鞋履等產品線的推出或將使Lululemon喪失固有的品牌特色，泯然眾人。
競爭壁壘逐步被攻破
和許多服裝品牌一樣，Lululemon采用的是OEM（品牌設計+代工廠生產）模式——自身不生產原料或產品，主要依靠供應商和制造商供貨。
2023年財報顯示，Lululemon與67家面料供應商和49家產品供應商合作，這些供應商來自中國臺灣、中國大陸、斯里蘭卡、越南和柬埔寨。
這導致Lululemon和大部分服裝品牌一樣缺乏核心的技術壁壘，因為真正的技術仍被牢牢捏在供應商手中。只要具備一定的規模和資金，復制Lululemon的供應鏈不是難事。
例如，來自中國臺灣的儒鴻就是lululemon旗下Wunder Under系列瑜伽褲的專利面料“Luon”的供應商，主要為Lululemon完成包括織布、染整、定型和成衣制造的環節。此前，鴻儒作為耐克、阿迪達斯等品牌的針織面料供應商和成衣制造商已為人所熟知。
供應鏈被偷之外，Lululemon還被任職七年的產品官拋棄。
2周前，Lululemon首席產品官Sun Choe離職，當天股價應聲下跌了7.2%。最新消息顯示，Sun Choe已被美國戶外服飾VF集團挖走，任命為旗下品牌Vans的全球總監。
Choe于2016年加入Lululemon，此前曾在Gap、Levi’s、Marc Jacobs等品牌任職。在職期間，Choe曾使lululemon總銷售額增長了兩倍，還拓展了Lululemon的商品品類，讓男裝、運動鞋成為品牌的新增長點。Sun Choe的離開，加劇了華爾街對Lululemon的擔憂。Lululemon被迫調整了組織架構，從現有的商品策劃和品牌部門中組建了一支新團隊。
城門已破，Lululemon終于不再維持曾經的高貴人設，打破了創始人Wilson“不打折”的祖訓，在線上、線下推出滿減等優惠措施。6月初，國內部分城市線下門店的商品售價已低至四折。
不過，有分析師稱，Lululemon的折扣水平已較前幾個月大幅放緩，這或許預示著下半年情況會有所改善。
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