支付寶：一手好牌，打得稀爛，如何破局快訊
作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，我本無知，無時(shí)，也無意對支付寶這款月活超過7.5億的產(chǎn)品敢于、耐心、用心的去做出一些評價(jià)和建議。
文章來源：優(yōu)秀主義
緣起：為什么寫這篇文章
作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，我本無知，無時(shí)，也無意對支付寶這款月活超過7.5億的產(chǎn)品敢于、耐心、用心的去做出一些評價(jià)和建議。
直到我因?yàn)榘怖Ц秾毜母鞣N權(quán)益，成功的改變的身邊一些人支付習(xí)慣的時(shí)候。
我開始意識(shí)到，對于支付寶這款產(chǎn)品，可能存在一些一直被忽略的用戶需求，重新審視支付寶的產(chǎn)品定位，重新思考用戶的支付需求，或許在線下支付份額遠(yuǎn)落后于微信支付的當(dāng)下，發(fā)現(xiàn)新的破局機(jī)會(huì)。
于是我翻閱了各種資料，以及詢問身邊的好友，在數(shù)據(jù)和調(diào)研有限的情況下，寫了這篇文章，斗膽對支付寶的產(chǎn)品改革方案提出一點(diǎn)建議：一方面表達(dá)作為一名忠誠用戶對自己有價(jià)值的產(chǎn)品的一種情懷，更多方面是對于支付寶一手好牌打得稀爛的好奇。
調(diào)研：支付寶用的人少，很多權(quán)益用戶都不知道
作為一個(gè)在支付寶領(lǐng)了很多視頻會(huì)員、飛機(jī)貴賓廳券、高鐵貴賓券、機(jī)場專車接送券、就醫(yī)陪診券的資深用戶。
日常生活中，我經(jīng)常給身邊的人推薦使用支付寶支付，支付寶各種會(huì)員權(quán)益和積分，微信支付啥也沒有。
在給身邊人安利支付寶權(quán)益的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)身邊很多人對支付寶的權(quán)益知之甚少，為了驗(yàn)證這種“感覺”，我在微信好友中做了一個(gè)簡單的調(diào)研。
問了一圈，大多數(shù)人基本的支付習(xí)慣都是微信支付，很少用支付寶，對于支付寶的權(quán)益更是知之甚少。
對于大家喜歡使用微信支付，這當(dāng)然是符合常識(shí)和邏輯的，基于微信的高頻社交行為帶來的支付習(xí)慣，已經(jīng)讓微信支付與支付寶的線下支付占比上升到了8:2，一些地區(qū)甚至達(dá)到了9:1。
思考：支付習(xí)慣被權(quán)益誘惑改變背后的商業(yè)化機(jī)會(huì)
有趣的是，身邊確實(shí)有幾個(gè)同事，被我安利支付寶的權(quán)益，改變的支付習(xí)慣，現(xiàn)在支付都是用的支付寶支付。
這個(gè)現(xiàn)象，讓我對支付寶線下支付的發(fā)展可能性有了新的思考：
支付寶線下支付市場的攻堅(jiān)，是否可以從單一的B端激勵(lì)服務(wù)商、補(bǔ)貼/做好商戶服務(wù)、拓展場景支付的思路，結(jié)合C端APP權(quán)益、活躍、停留的思路，來實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)的商業(yè)化閉環(huán)呢。
支付寶有三大核心業(yè)務(wù)，分別是：數(shù)字支付與商家服務(wù)業(yè)務(wù)、數(shù)字金融科技平臺(tái)業(yè)務(wù)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其它，其中數(shù)字金融科技平臺(tái)下的微貸、理財(cái)以及保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是支付寶營收的核心業(yè)務(wù)，占比60%以上。
事實(shí)上支付寶缺的不是用戶數(shù)，不是月活數(shù)，而是用戶的停留時(shí)長。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2023年春節(jié)7天日均流量超過5000萬的APP中，支付寶App的人均單日使用時(shí)長只有7.8分鐘，這還僅是支付寶在春節(jié)各種活動(dòng)的加持的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，而微博、小紅書、今日頭條、抖音的用戶使用時(shí)長分別是48.8分鐘、69.2分鐘、77分鐘、102.7分鐘，對比其他頭部互聯(lián)網(wǎng)App，用戶使用時(shí)長是支付寶的一大短板。
只有用戶多用支付寶，多停留在支付寶，最賺錢的金融業(yè)務(wù)和商家服務(wù)業(yè)務(wù)才能被帶動(dòng)起來。
事實(shí)上，支付寶早已認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，回顧支付寶自身的實(shí)踐，就是通過B端商業(yè)化與C端內(nèi)容化的“兩條腿走路”，既通過商業(yè)生態(tài)開放實(shí)現(xiàn)服務(wù)擴(kuò)容，又通過內(nèi)容化延長用戶停留時(shí)長。最終實(shí)現(xiàn)高頻的生活流量，帶動(dòng)低頻的商家服務(wù)和金融業(yè)務(wù)增長。
支付寶的戰(zhàn)略是對的，可惜的是，由于“落后”帶來的“急迫”導(dǎo)致了戰(zhàn)略落地盲目的“跟風(fēng)”，最終脫離用戶需求，設(shè)計(jì)出“畸形”產(chǎn)品。
于是有了，混亂不堪的支付寶首頁，以及底部核心菜單欄位置的“視頻” 按鈕好點(diǎn)進(jìn)去的讓人沒有任何觀看欲望的短視頻。
支付寶真的需要“短視頻”嗎？這個(gè)問題無需討論，我想也不重要。
對“生活”，特別是“用戶生活”的理解，或許才是支付寶接下來能攻堅(jiān)的核心。
2020年3月，支付寶宣布從金融支付平臺(tái)升級(jí)為數(shù)字生活開放平臺(tái)，從“支付就用支付寶”到“生活好，就用支付寶”，這是無疑一個(gè)高瞻遠(yuǎn)矚的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位，一方面將定位轉(zhuǎn)向生活平臺(tái)，為C端用戶提供日常高頻服務(wù)，另一方面對接B端客戶，支付寶首頁平臺(tái)流量全面對外開放，通過小程序拓展服務(wù)生態(tài)的邊界。
觀點(diǎn)：重新定位客戶和用戶，支付寶的線下支付也許還存在翻盤的機(jī)會(huì)
蔡崇信的這句話，也許代表著阿里最真誠，最深沉，最核心的反思。
沒有人會(huì)說淘寶，這樣一個(gè)偉大的產(chǎn)品不懂用戶，但是可以說淘寶在逐漸商業(yè)化的過程中，忘記了用戶。
企業(yè)價(jià)值觀中的“客戶”，并不包含“用戶”，淘寶的客戶，是參與平臺(tái)競價(jià)排名，一年給淘寶貢獻(xiàn)數(shù)千億的廣告營收的商家。而淘寶的用戶，是那群在淘寶網(wǎng)，在淘寶APP上下單的人。
如果關(guān)心“用戶”，那么用戶最關(guān)心的是什么呢，是多、快、好、省等諸多消費(fèi)需求中最觸及大眾消費(fèi)核心需求的要素：“省錢”，這也是拼多多最初成功的原因，拼多多也一定是洞察了這樣的核心需求，才能在大家都覺得電商已成紅海，沒有新可能性的普遍認(rèn)知中，突出重圍，一戰(zhàn)封神。
這樣的以“用戶”終極訴求，為核心的產(chǎn)品認(rèn)知，拼多多在誕生之日就開始領(lǐng)先于淘寶了。
這似乎已成必然，如果沒有拼多多，淘寶不會(huì)改變的。
人，主動(dòng)走出舒適區(qū)很難，我們引以為傲的大腦，很多時(shí)候，是榮耀也是枷鎖，特別是當(dāng)我們在囚籠內(nèi)獲得成功的時(shí)候，就更沒有動(dòng)力走出去，何況是淘寶這樣組織機(jī)器。
回到支付寶，支付寶對客戶和用戶的理解的割裂，似乎和淘寶一脈相承，淘寶和支付寶遇到的瓶頸，如今看起來，早就在阿里的使命中，注定了。
在阿里使命的宏大描述里，似乎少了“用戶”的影子。淘寶、支付寶、要想重新打破現(xiàn)階段的瓶頸，很重要的一點(diǎn)就是拋棄過去根深蒂固的“生意”思維，而是轉(zhuǎn)化為“用戶-產(chǎn)品” 思維。
支付寶高喊“生活”，但是似乎從來沒理解什么是用戶的生活，“生活”不是在支付寶底部的菜單欄植入一個(gè)“視頻”的菜單按鈕，或名稱中帶有“生活”二字的生活號(hào)。
更不是在首頁給用戶粗暴的推薦一些電商和理財(cái)廣告，以及在重要的首頁位置沒有任何價(jià)值的熱榜和投票。
支付寶不懂生活，更本質(zhì)的原因是，支付寶忘記了“用戶”
他們知道，支付寶的用戶覺得支付寶的首頁很亂，堆砌的功能，讓人除了把支付寶當(dāng)做一種支付和生活服務(wù)工具之外，沒有任何想要留下來的想法，但是他們還是堆砌了很多用戶不需要的功能和廣告。
他們不知道，支付寶用戶對于支付寶會(huì)員、財(cái)富黑卡這樣的權(quán)益知之甚少，很多對權(quán)益敏感的用戶會(huì)因?yàn)檫@些功能的宣傳而培養(yǎng)使用支付寶支付的習(xí)慣。
他們知道，支付寶的大多數(shù)用戶是沒有在支付寶看刷短視頻的需求的，但是他們還是跟風(fēng)做了短視頻的功能。
在超過10億用戶的支付寶這款國民級(jí)應(yīng)用的首頁，看不到一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)美，更多是一種堆砌和混亂，無論是離譜的電商/金融廣告、熱榜/投票、還是并不是和支付寶的視頻生活號(hào)，都彰顯著支付寶對用戶需求的迷茫。把ideal當(dāng)戰(zhàn)略，做產(chǎn)品像是玩樂高。
用戶真正的生活應(yīng)該是吃、喝、玩、樂、看、行、購等活動(dòng)方式的集合，用戶消費(fèi)生活和核心需求除了微信提供的“便捷”之外，還有“省錢”，支付寶的核心翻盤點(diǎn)在于，讓用戶意識(shí)到，支付寶給用戶的生活里，帶來了“省錢” 二字。
建議：給支付寶的一些產(chǎn)品改革建議
核心戰(zhàn)略：打造支付寶成為一個(gè)生活權(quán)益平臺(tái)，核心圍繞“支付更便宜”來占領(lǐng)用戶心智，好生活，用支付寶，高頻生活流量，帶動(dòng)廣告/金融業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化閉環(huán)。
5.1支付激勵(lì)
大規(guī)模支付補(bǔ)貼無門檻紅包，培養(yǎng)用戶支付寶更便宜的認(rèn)知；不用擔(dān)心補(bǔ)貼會(huì)是一個(gè)無底洞，是一種畸形短視的商業(yè)化方式，拼多多也是通過補(bǔ)貼低價(jià)引流商品獲得流量，再用高價(jià)商品來實(shí)現(xiàn)利潤。支付寶也一樣，通過支付補(bǔ)貼，占領(lǐng)用戶心智，再利用金融業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)賺錢。
5.2社交裂變
當(dāng)然，這個(gè)錢不是白送，得服務(wù)于向用戶灌輸“支付寶支付更便宜”觀念這個(gè)核心目的，這里依然可以向拼多多學(xué)習(xí)，通過紅包裂變，拉動(dòng)周圍好友也使用支付寶。
舉一個(gè)例子，簡單的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路如下：
使用支付寶支付送【激勵(lì)紅包】；用戶可以明顯感知這個(gè)紅包優(yōu)惠；每筆支付后送的紅包，可以疊加，超過一定金額的紅包使用，需要邀請1~N個(gè)好友助力，助力的還有會(huì)平分（或者其它規(guī)則）這個(gè)紅包。
舉一個(gè)簡單的例子：我這星期使用支付寶，付款15次，每次平均30 ，總體的支付金額大概450元，每次送我0.1元~2元不等的激勵(lì)紅包，我一共得到的15個(gè)紅包，一共6元的包，這個(gè)6元的紅包，不能直接用，需要至少1名或多名好友爆炸后平分使用。
爆炸的意思就是類似于餓了么的爆紅包，6元兩個(gè)人爆炸后，按照一定的比例上升，例如爆炸成7元，人越多就爆炸的越高，例如6元，10個(gè)人一起爆炸，最終炸成了12元，那么，每個(gè)人平分1.2元無門檻紅包。
以上簡單的活動(dòng)思路，僅供參考，核心思路是引入拼多多早期的裂變思路，可以快速地以單個(gè)紅包激勵(lì)用戶為核心，向周圍人群輻射影響。
這塊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路強(qiáng)調(diào)2點(diǎn)：
（1）一定要在支付吧的支付完成頁通過激勵(lì)紅包強(qiáng)化支付寶支付的便宜，給出足夠顯眼的曝光位置，以及邀請好友爆炸紅包的玩法。
（2）這個(gè)紅包的分享，爆炸，平分整套邏輯的產(chǎn)品體驗(yàn)一定要簡潔，甚至是 可以以支付當(dāng)事人為主題任意創(chuàng)建炸紅包群，每一筆支付，都可以炸等（這里要考慮規(guī)則風(fēng)控）目的是強(qiáng)化支付社交鏈，進(jìn)而培養(yǎng)用戶的支付習(xí)慣。
5.3 構(gòu)建生活權(quán)益平臺(tái)
1 和2 步通過補(bǔ)貼和裂變，刺激支付寶線下支付的增長，補(bǔ)貼不是長久之計(jì)，會(huì)養(yǎng)成用戶的薅羊毛心態(tài)，有補(bǔ)貼就用支付寶，沒有補(bǔ)貼就用微信支付。
補(bǔ)貼的核心目的是讓更多用戶看到支付寶的生活權(quán)益，用生活權(quán)益和生活服務(wù)來讓用戶長久的留下來，真正實(shí)現(xiàn)：要想生活好，就用支付寶，通過高頻生活流量刺激低頻商務(wù)服務(wù)業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、以及金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。
打造本地生活權(quán)益平臺(tái)，核心思路是，通過各種權(quán)益，強(qiáng)化用戶心智，生活消費(fèi)就用支付寶。
強(qiáng)化用戶心智：沒事上上支付寶，發(fā)現(xiàn)生活多權(quán)益；
強(qiáng)化用戶心智：使用支付寶，吃飯更便宜，使用餓了么紅包會(huì)員激勵(lì)體系；
強(qiáng)化用戶心智：使用支付寶，看電影更便宜，使用淘票票會(huì)員激勵(lì)體系；
強(qiáng)化用戶心智：使用支付寶，看單車更便宜，使用哈羅單車權(quán)益激勵(lì)體系；
強(qiáng)化用戶心智：使用支付寶，打車更便宜，使用高德打車權(quán)益激勵(lì)體系；
強(qiáng)化用戶心智：多用支付寶，會(huì)員權(quán)益多，影視會(huì)員，飛機(jī)、高鐵貴賓廳；
強(qiáng)化用戶心智：多用支付寶，可以得積分，積分可以兌換各種權(quán)益虛擬/實(shí)物商品；
強(qiáng)化用戶心智：強(qiáng)調(diào)支付寶成長性，結(jié)合支付會(huì)員、黑卡權(quán)益、螞蟻信用分，形成游戲等級(jí)式的激勵(lì)系統(tǒng)，再增加支付寶的人群傳播和社交屬性。
5.3.1首頁改版：傳達(dá)給用戶消費(fèi)生活省錢、方便的直觀感受
支付寶首頁目前存在的核心問題是“雜亂無章”，給用戶傳達(dá)不了重點(diǎn)，各種業(yè)務(wù)都想占據(jù)核心曝光區(qū)域，詢問了身邊很多用戶都說沒有瀏覽的欲望，支付寶最好去看看“首頁用戶平均停留時(shí)長”這個(gè)指標(biāo)，就能驗(yàn)證這個(gè)首頁設(shè)計(jì)師多么的糟糕。
京東傳達(dá)給客戶的核心印象是高質(zhì)量，物流快；
拼多多傳達(dá)給客戶的核心印象是便宜、省錢；
微信支付傳達(dá)給用戶的核心印象是方便，順手；
要想用戶使用支付寶，重新奪回支付寶線下支付的市場，也需要給用戶一個(gè)核心印象。
所以，改版的核心目標(biāo)是圍繞用戶生活核心需求：吃、喝、玩、樂、充、行、購等權(quán)益，構(gòu)建生活權(quán)益服務(wù)平臺(tái)，讓用戶進(jìn)入首頁，就能感覺生活消費(fèi)的“方便和省錢”。
5.3.2重構(gòu)會(huì)員體系：讓用戶知道用支付寶有很多微信支付沒有的權(quán)益
會(huì)員體系設(shè)計(jì)的好，可以增加用戶黏性，提高用戶忠誠度。不知道支付寶內(nèi)部是否有關(guān)注過使用會(huì)員權(quán)益的用戶占比。
作為一個(gè)資深用戶，能主觀感知到的是，支付寶想要給會(huì)員大量的權(quán)益，目前面臨兩大問題，一是：大多數(shù)不知道支付寶有會(huì)員體系，宣傳和曝光不夠；二：付寶會(huì)員權(quán)益和它的首頁一樣雜亂，讓人看不到重點(diǎn)。
所以，目前在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，要注重支付寶會(huì)員權(quán)益的露出，給出重要的曝光位置，強(qiáng)調(diào)會(huì)員
身份的尊貴和權(quán)益；在運(yùn)營方面，精簡支付寶會(huì)員，權(quán)益不用太多，太雜，但是能讓用戶直接感受到是實(shí)打?qū)嵉臋?quán)益，這一點(diǎn)可以學(xué)習(xí)拼多多，拼多多通過爆款商品賠錢引流，帶動(dòng)利潤商品的銷售，支付寶的權(quán)益也可以采取類似的措施，通過爆品權(quán)益占領(lǐng)用戶心智，讓用戶有足夠的動(dòng)力為了支付寶會(huì)員的權(quán)益，持續(xù)使用支付寶。
5.3.3重構(gòu)積分體系：積分體系減少趨利性，增加權(quán)益屬性
現(xiàn)在支付寶的積分體系對于用戶來說更多是一種信息不對稱的欺騙，大多數(shù)商品上浮價(jià)格報(bào)給支付寶，然后消耗支付寶積分抵扣，整體的價(jià)格并沒有便宜，進(jìn)而不能讓用戶明顯感知積分帶來的權(quán)益，積分體系本來就是用來和會(huì)員體系聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)用戶持續(xù)活躍和黏性的營銷抓手，但是支付寶積分體系規(guī)則設(shè)計(jì)顯得過于趨利性，而導(dǎo)致積分喪失了原本的平臺(tái)價(jià)值。
重構(gòu)方向：產(chǎn)品部分和會(huì)員體系一樣，依舊是增加積分露出，強(qiáng)調(diào)積分體系權(quán)益；運(yùn)營部分則要減少當(dāng)前趨利性的設(shè)計(jì)，讓會(huì)員真實(shí)的感受到支付寶積分的價(jià)值，那么多銀行，大家都認(rèn)為招行的積分是最有價(jià)值，支付寶積分體系的目標(biāo)也是如此，每筆支付都送積分，送的積分都是有價(jià)值的。
螞蟻森林是一個(gè)非常偉大且成功的設(shè)計(jì)，積分體系也可以考慮引入游戲化的規(guī)則體系，增加可玩性和社交屬性。
5.3.4去掉短視頻模塊：重新思考支付寶應(yīng)有的定位
對于大多數(shù)用戶來說，短視頻從來不是生活的一部分，嚴(yán)謹(jǐn)點(diǎn)，支付寶的短視頻絕對不是生活的一部分。什么才是生活消費(fèi)的主旋律，拼多多已經(jīng)給出了答案，那就是“省錢”。如果支付寶App事業(yè)部有魄力的話，就應(yīng)該現(xiàn)在干掉短視頻入口，想想這個(gè)底部最中間的菜單中，嵌入一個(gè)什么樣的功能，能支撐支付寶slogan里面的“生活”二字。
5.3.5增加財(cái)富黑卡的權(quán)益露出：帶動(dòng)金融業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化
有些用戶用了10年的支付寶，不知道支付寶有財(cái)富黑卡的權(quán)益，這不是用戶的愚蠢，而是支付寶產(chǎn)品的失敗。
在哪里都可以選股票，買基金，為什么用戶一定要在支付寶，除了方便之外，更多是可以享受支付寶的權(quán)益。
財(cái)富黑卡的權(quán)益豐富，如果可以增加露出，將會(huì)是高頻生活流量，朝著金融業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的一個(gè)非常好的橋梁。
顯然支付寶的版本迭代過程中也有意強(qiáng)調(diào)了財(cái)富黑卡，但只是在財(cái)富模塊增加了露出，但是能點(diǎn)擊進(jìn)入這個(gè)功能按鈕的用戶基本都是財(cái)富用戶。
想想各種生活服務(wù)場景頁（例如下圖中，地鐵進(jìn)出站完成頁，底部那么大的區(qū)域，很適合投放黑卡權(quán)益廣告），其它高頻服務(wù)是否可以植入黑卡廣告，增加曝光。
挑戰(zhàn)：支付寶產(chǎn)品改革面臨的挑戰(zhàn)
我想支付寶當(dāng)下改革面臨的挑戰(zhàn)，也許就和現(xiàn)如今銀企在數(shù)字化改革過程中遇到的挑戰(zhàn)一樣。很多時(shí)候，改革實(shí)際遇到的阻力不是產(chǎn)品問題、不是運(yùn)營問題、而是背后的組織架構(gòu)問題，組織架構(gòu)決定激勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)（懲罰）決定改革效果。
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