漲價的茅臺一瓶難求，降價的瀘州老窖跌瘋了，市場再次懲罰降價者？快訊
兜兜轉轉30多年，老名酒瀘州老窖再次走到了漲價or降價的選擇關口。
兜兜轉轉30多年，老名酒瀘州老窖再次走到了漲價or降價的選擇關口。
01
股價觸及年內新低價
寒潮之下，最近和溫度一樣跌跌不休的，是瀘州老窖的股價。周末前的最后一個交易日（12月21日），瀘州老窖低開高走，截至收盤報170.76元/股。盤中最低價168元/股，觸及了年內新低價，年初至今瀘州老窖累計跌幅約22.4%。如果把時間再拉長一點，相比于前兩年的高點，已經跌去45%，幾近腰斬。這也意味著，瀘州老窖的市值從巔峰時期的超過4500億跌至不到2500億，兩年時間，蒸發掉了一個浦發銀行的市值。
股吧中，瀘州老窖股價暴跌的原因被指向一則“降價”傳聞：12月11日，有市場傳言稱，瀘州老窖對旗下核心產品國窖1573和特曲的出廠價進行了下調。原打款價為980元/瓶的國窖1573，經銷商于12月18日前打款只需930元/瓶，另外瀘州老窖特曲打款價也從340元下降至290元。
而在今年8月份，瀘州老窖剛剛完成調價，將52度國窖1573經典裝經銷商結算價格提升至980元/瓶。
雖然瀘州老窖隨后很快在分析師線上會議中進行了“澄清”，稱公司對優質客戶在計劃配額范圍內實施了利潤前置，與經銷商實際結算價格并未變動。但業內還是普遍認為，此次降價雖不是直接降低出廠結算價，也屬“變相降價”。投資者也做了負面解讀，認為公司的主力大單品存在較大銷售壓力。畢竟這幾年瀘州老窖一直深陷存貨高企的旋渦。
02
不同的選擇，不同的結果
與瀘州老窖的“降價”引發股價暴跌形成鮮明對比的，是行業龍頭貴州茅臺在上個月初的提價。
在靜默多年后，貴州茅臺公告稱，自11月1日起上調公司53%vol貴州茅臺酒(飛天、五星)出廠價格，平均上調幅度約為20%。
彼時，這則公告立刻在資本市場引起了激烈回響，茅臺股價應聲上漲，5.72%的漲幅令市值達到了2.24萬億元的高度。
時隔多年后，茅臺酒的提價，因為實際成交價遠高于建議零售價的原因，在市場端除了初期的零星囤貨外，并未引發太多漣漪，終端的茅臺價格依然穩如老狗，在總體上還是保持了“市場成交價高高在上，建議零售價一瓶難求”的態勢。業內普遍認為，在酒行業面臨消費疲軟、價格倒掛、庫存高企、企業分化的當下，茅臺漲價更多的是把壓力給到了同行，特別是頭部名酒企業，跟還是不跟，是真的漲價還是暗的漲價，這些都會對行業產生影響，也考驗著酒企決策者的智慧。
在剛剛過去的12·18大會上，五糧液通過董事長曾從欽在主題報告中的講話，透露出控貨提價的信號。市場對此也是給出了積極的評價，認為這顯示出五糧液對渠道尤其是核心合作伙伴支持力度更足，注重產品和渠道的增量培育。
在漲價or降價的關口上，不同的選擇顯然差別極大。從市場經濟的角度，每個企業因其在市場上的情況不同，因此作出不同的選擇，天經地義。
對于瀘州老窖而言，國窖1573的價格倒掛問題長期存在。有媒體報道稱，國窖1573（52度500mL）批價為880元/瓶，而經銷商結算價為980元/瓶，處于“倒掛”狀態。對于經銷商來說，扣除任務返利等因素，這可謂“賣一瓶虧一瓶”。而價格倒掛曾引發瀘州老窖慘痛的教訓，2013年行業調整期，國窖1573逆勢漲價，引發價格倒掛，后遭遇經銷商低價甩賣，公司營收、凈利潤等主要經營指標出現不同程度的下降，次年不得不兩度降價以渡難關。這恐怕也是瀘州老窖此次沒有選擇跟漲的原因之一。
但對于茅臺、國窖1573這樣的高端酒而言，已不僅僅只是一種飲品，很多時候它附著了太多的金融屬性和社交屬性：送禮、收藏、商務接待，這些消費行為構成了高端酒的主要消費場景。顯然，價格是和面子直接掛鉤的。正因為如此，這種“降價”行為，非常容易引發資本市場的擔憂。要知道，高端白酒的核心利潤增長邏輯，正是漲價。如今作為行業頭部的瀘州老窖帶頭發出“降價”的信號，這也難怪投資者要為信心缺失來投票了。
03
市場再一次懲罰降價者？
稍微梳理一下歷史，市場上次像這樣懲罰降價者還是在30多年前。那一次，瀘州老窖的選擇，同樣值得玩味。
時間回到35年前。1988年7月，隨著社會生產力的發展，國家統一放開13種名酒價格，實行市場調節。次年，“國家專賣”正式取消，白酒完全走入市場經濟。
從此刻起，中國名酒的命運開始出現分歧，酒業格局初步顯現。
在這輪調整中，茅臺、五糧液、劍南春等率先認識到價格分化的機會，堅持漲價策略，飛天茅臺出廠價從1987年14元一步躍升至超過100元大關，到1998年漲至312元，奠定了名酒地位。但最大的受益者則是五糧液，名酒價格管制放開后，五糧液一邊提價一邊擴建，保住了品牌力和質量又解決了產能問題，逐步成為中國酒類企業規模效益之冠，一舉拿下了“中國酒業大王”的稱號。
瀘州老窖的選擇則帶著明顯的時代烙印。在一開始選擇跟漲，瀘州老窖特曲批發價漲到了60.83元。但隨后，隨著國家的多輪調整，對名酒漲價叫停，同時于1989年首次出臺“名酒不準上公務宴席”的政策，瀘州老窖、古井貢酒、汾酒等推出了“名酒變民酒”運動。1990年到1998年，瀘州老窖特曲8年間僅漲19元，選擇“降價降度”的古井貢酒漲幅更是僅為12元。
降價策略短時期內讓瀘州老窖、古井貢酒、汾酒獲益匪淺：90年代前期，汾酒成為第一個銷售額破億、利潤破千萬的酒企，穩坐頭把交椅；古井貢酒創造性采取“降度降價”策略，讓名酒走向大眾，很快甩開競爭對手，連續6年位列白酒前三；而瀘州老窖憑借規模優勢實現發展反超，1995年在上市白酒企業中營收排第一。這段歷史，酒度君在《上世紀90年代，那些改變酒業命運的歷史時刻》一文中曾經聊過，感興趣的可以點擊查看。
但隨后國家政策的調整，白酒從量稅出臺，大流通逐漸式微，加之“朔州假酒案”等一些突發事件的影響，他們很快被茅臺、五糧液等長期堅持提價策略的酒企超越。更為重要的是，這波漲價潮讓價格與名酒在消費者心目中劃上了等號，不僅成功開創了名酒引領的茅五劍時代，頭部名酒與跟隨者的價格鴻溝也自此形成。
彼時瀘州老窖為迎合大眾消費提升銷量，將瀘州老窖特曲定位為大眾品牌。由于大眾酒銷售門檻低，管理難度大，價格秩序混亂，再加上低價格損害品牌形象，瀘州老窖的品牌力和品牌形象開始落后于名酒價格管制放開后提價的五糧液、茅臺以及劍南春。要不是后來單獨推出高端產品國窖1573，成功實現彎道加塞，瀘州老窖現在與茅臺的價格鴻溝恐怕會更大。
漲價or降價，選擇無所謂對錯，策略的分化滿足了不同時期消費者的需求，也成就了不同時期的酒企輝煌。但只要高端酒的社交屬性、金融屬性還在，率先降價的搶跑者都難免受傷掛彩。
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