途虎養車陷“偷梁換柱”質疑 壞事能變好事么？快訊
真誠，永遠是必殺技。
如何取信于車主？
作者：可樂
編輯：聞道
風品：夢琪
來源：銠財——銠財研究院
真誠，永遠是必殺技。
2023年1月2日，中國消費者315評測發布了三段視頻，將一消費者在途虎養車工場店的遭遇揭露了出來，質疑企業“無病亂修”、“偷梁換柱”，承諾“原廠原件”變成“品牌件”。
一石激起千層浪。要知道，途虎養車一向宣稱“正品保障·智能適配·標準服務·類目齊全”。
孰是孰非呢？
1
“偷梁換柱”是與非
貴在查漏補缺
據視頻顯示，消費者（下稱侯先生）先后在途虎養車兩家不同店鋪進行維修服務。
第一家檢測出水泵出現問題，侯先生表示要原裝的，途虎養車員工也聲稱是原廠。但次日取車時發現，此前完好的水箱水管有所損壞。
侯先生稱“他支支吾吾地不給我一個正面回復，還拿502給我一粘，讓我看不出來是人為破壞的，還是自己壞掉的，而且在沒有通知我的情況下就擅自修改，他們就給我說水箱水管給換一個新的，當時還以為只是遇到了一些消費坑，我覺得還不算什么”。
第三日，侯先生去取車時，再次發現貓膩，此前承諾的水泵配件變成節溫器，進而質疑門店存在“亂修”、“偷梁換柱”等行為。
而在另一家門店，途虎養車工作人員表示，發動機機爪壞了，需要換新，并承諾一分價錢一分貨的原廠配件，“原廠賣原廠的錢，品牌賣品牌的錢”。
然取車時，侯先生發現并非原廠配件，而是“倫福德”品牌，工作人員進而改口稱“原廠品質”。
對此，途虎養車迅速成立了專項小組跟進核實，并在1月3日的“情況說明”中提到，經核實視頻內容確認，確實存在誤導客戶的表達，嚴重影響客戶決策和體驗。并且，門店在維修過程中向客戶提供了錯誤的維修方案。涉事門店和技師，均已觸犯途虎養車加盟工場店管理紅線。
最終對2家涉事門店和技師進行嚴肅處罰，并停業整頓。
有態度有實操有效率，整體表現值得肯定。不過，途虎養車也表示，兩筆訂單中門店提供的原廠件和品牌件均為正品。相關負責人告訴媒體，途虎養車在施工前會給客戶發送電子報價單，里面包含產品信息和報價，需客戶簽字確認后方可施工。
據長江日報報道，針對途虎情況說明，當事人候先生并不認可。“作為一個普通人，他給我看清單時只寫了倫福德發動機支架，我壓根就不知道倫福德是個汽車配件品牌名。”
候先生稱，途虎養車的電子報價單上寫明是倫福德，但報價單上價格卻是原廠配件價格，很明顯，其主觀上存在欺騙、誤導消費者的行為。“我覺得這或許不是單店行為。”希望途虎養車能就此事公開道歉，并優化品牌服務。”
孰是孰非，不做評價，留給時間來作答。
1月4日，途虎養車發布4項“放心消費”舉措，進一步保障消費者的知情權、選擇權、全力提升汽車服務消費體驗。
能感覺到，途虎養車在努力修復聲譽、消除不良影響。知錯能改善莫大焉。不過可否如愿，還看后續改善多少、能不能杜絕再犯。
至少瀏覽黑貓投訴，需查漏補缺的地方或許還有不少。截至2024年1月11日16時，途虎養車相關投訴共1845條，其中不乏推薦不適配產品、售后瑕疵等質疑。
如2024年1月1日，一用戶表示，2023年12月29日在途虎養車做小保養，門店維修人員建議更換剎車油，并根據過往成交記錄推薦博世機油，結果第二天發現踩剎車出現異響，懷疑是剎車油不適配導致剎車行程變長，花一個小時時間沒得出結論，承諾退款者重換剎車油，不過不保證異響消失。為保障出行安全只好取消假期出行計劃，到上海4s店做檢測，被告知剎車油不適配，但更換原廠油也不能保證解決問題，還有可能因剎車油已導致真空泵等損壞，最好方法是更換泵總成。該用戶稱這已經是途虎第二次推薦不適配產品了，第一次是大燈燈泡，導致傳感器失靈，修了半個月換了京東的門店才搞定......
也是1月1日，一用戶表示2023年1月，在途虎養車一門店更換正時皮帶后導致發動機頂缸，后經協商由該門店維修好，質保四年或六萬公里，期間換了噴油嘴墊圈。2023年4月壞在高速上，后來拖到老家途虎門店維修，經檢測是噴油嘴漏油，后續換了噴油嘴一套，但換完后車子就出現了怠速抖動轉速表針挑動。然后就開始長達四個月維修，期間更換了正時皮帶及氣缸總成一套，還有各種檢測，但也轉速表針挑動問題也只是輕微改善，維修師傅表示在正常范圍可以先開著，結果開了幾個月抖動問題愈加嚴重，于是打電話給途虎客服，他們并不愿意承擔責任，表示已過三個月質保期.......
（上述投訴均已經過平臺審核）
客觀而言，用戶千人千面，人人滿意并不現實，上述投訴或有偏頗片面處。然而身處C端，市場從不缺選擇替代者，尤其汽車后服務業、口碑體驗的重要性不言而喻。窺斑見豹，有無查漏補缺處？上述事件偶然中有無必然，是一記精進警鐘呢？
2
業績回暖、股價破發 擔憂什么
公開信息顯示，2014年途虎養車App正式上線，是中國最早的線上線下一體化汽車服務平臺。2016年途虎養車第一家工場店開業。得益于龐大汽車后服務市場需求，企業一路高速發展。
4S店是汽車后服務的首選，但有價格偏高且不透明亂象。而單個路邊店規模較小且散、“臟亂差”讓不少車主望而卻步。途虎養車創始人陳敏曾表示“汽配行業的混亂本質是渠道的混亂。”
由此，創立之初途虎刪繁就簡，只做換輪胎，從線上訂購輪胎后到線下安裝，價格透明且自帶互聯網屬性使途虎逐漸穩了腳跟，先后獲得騰訊、百度、高瓴資本等資本青睞，上市前完成16輪融資，總融資超91億元。至2023上半年，途虎養車擁有超1億注冊用戶。
期間，途虎養車逐漸將服務范圍擴至汽車保養、其他零配件等數十種汽車服務。構成汽車產品和服務以及廣告、加盟及其他服務兩大收入板塊。前者為第一大收入來源。
其中，輪胎和底盤零部件是主要收入業務，2019年-2023年第一季度分別收入38.39億元、42.02億元、50.64億元、45.92億元、13.56億元，占比54.6%、48%、43.2%、39.8%以及41.5%。
其次是汽車保養，收入18.7億元、26.19億元、38.42億元、40.25億元、11.94億元，占比26.6%、29.9%、32.8%、34.9%、36.6%，呈逐年增長趨勢。
受益各板塊的持續增長，2019年-2023上半年，途虎養車營收70.4億元、87.53億元、117.2億元、115.5億元以及65.22億元。
但由于輪胎及底盤零部件毛利率較低，當期分別為3.9%、7.8%、9%、14.1%、16.2%，導致途虎養車整體毛利率處于較低水平，分別為7.43%、12.34%、15.95%、19.66%以及24.2%。
另一廂，為提高品牌影響力，營銷費水漲船高，2019-2023H1分別為10.41億元、12.63億元、16.81億元、15.42億元及8.42億元，累計投入63.69億元費用，平均每月要花超1億元用于營銷。
相較之下，同期研發費為2.23億元、3.7億元、6.2億元、6.21億元、2.98億元，累計投入21.32億元，僅約為同期銷售費用的1/3。
自然，盈利壓力不言而喻。2019年-2023上半年，途虎歸母凈利為-34.28億元、-39.28億元、-58.41億元、-21.36億元、；經營性現金流-2.52億元、3.31億元、-9656.1萬元、-3.12億元，凈利率為-48.69%、-44.88%、-49.85%、-18.52%。
好在進入2023年，企業扭轉了長期虧態，上半年凈利0.6026億元、凈利率0.91%、經營性現金流更達到7.15億元，同年9月成功登陸港交所，躋身汽車后市場第一股，可謂雙喜臨門。
遺憾的是，頭頂“第一股”光環，股價整體走勢卻不算討喜。當年11月達到37.7港元后便開始震蕩下行，2023年最后一交易日收于28.1港元。2024開年以來更是跌破發行價，截止1月11日收于24.90港元，已連續7個交易日破發。
市場在觀望什么呢？
放眼賽道，市場夠大競爭同樣激烈。
2017年，京東收購淘汽檔口，2018年正式上線京東京車匯，2022年8月推出“京東養車”品牌；另一巨頭阿里巴巴2018年聯合汽車超人、康眾汽配，成立了汽車養護服務企業新康眾，當年10月，天貓養車零配件官方直營店試運營，2019年12月第一家門店門業。
大佬下場，搶占市場首選低價策略。
據電商報，以2023年618為例，途虎養車推出北京專屬輪胎活動，北京車主可以享受“輪胎買一送一”“買輪胎送保養券，買多少送多少，1500元封頂”等優惠活動；京東養車則推出“養車愛車立省不止30%”“百億補貼限時5折起”口號；天貓養車推出機油更換、輪胎更換等低價服務。
持續價格戰，是導致汽車后市場企業遲遲難盈利的原因，據伯虎財經，天貓養車身后的新康眾2019年-2021年分別虧損4.2億元、4.7億元、6.6億元，虧損額逐年增長，3年累虧15.5億元。
3
成于加盟商、困于加盟商？
前狼后虎，多少改變時間
在此背景下，途虎養車實現盈利難能可貴，但能否持續外界仍有審視目光。
深入一度，加盟商是盈利關鍵。據媒體報道，途虎養車有三種不同的門店類型，分別為自營途虎工場店、加盟途虎工場店和第三方合作門店。截至2023年6月末，途虎門店網絡包括161家自營店、4968家加盟途虎工場店以及超2萬家合作門店。
加盟途虎工場店是一個戰略重點，借助輕資產模式，企業快速擴張。該類門店量由2019年末的1296家增至2022年末的4491家，三年內凈增3195家。截至2023年6月底，途虎工場店達到5129家，其中4968家是加盟店，比重提至96.9%。
2019年-2023年第一季度，來自加盟商的收入占總收入比達55.94%、62.67%、69.25%、75.85%和80.71%，持續高企且連增。
2019-2023第一季度，加盟店分別有838家、1504家、2428家、3320家以及3771家實現盈利，比重90.4%、88.7%、87.1%、81.2%以及89.4%，反觀自營工場僅有61家、92家、102家、106家、117家盈利，比重為52.1%、77.3%、57.3%、76.3%以及76%。
加盟工場店毛利率也高于企業整體毛利率。前者為11%、15.9%、18.6%、22.4%以及26%，后者為7.43%、12.34%、15.95%、19.66%以及24.2%。
行業分析師王婷妍表示，加盟店最大限度節省了運營成本、提高自身效率，讓企業能夠迅速擴張搶占市場份額。說加盟店成就了途虎養車一點也不過分。但如同硬幣的兩面，伴隨加盟店量增長、管理半徑的增大，企業品控風控壓力也在加大。近日加盟工場店的“坑騙套路”質疑就是一個例證。是否也被加盟商所困也值企業冷思。
不算多苛求。據貝多財經報道，早在2018年途虎就曾深陷“假機油”爭議。彼時有消費者反映稱，途虎養車的機油造成車輛機油泵堵塞，疑似使用假機油，并在其線下店拉起橫幅抗議維權。2022年6月，途虎養車一加盟商向媒體投訴稱，加盟過程中被途虎養車的一位招商經理“套路”，對方涉嫌欺詐，導致170萬投資血本無歸。
還是那句話，汽車后服務市場，口碑體驗為王。對途虎養車而言，仍在持續盈利較勁的爬坡期，想要擁有更穩定的盈利能力，規模效應是關鍵。而后者的達成必須規模、質量兼具。
放眼行業，也必須要夯實口碑了。2023年10月，商務部等九部門聯合發布《關于推動汽車后市場高質量發展的指導意見》，明確了汽車后市場發展的總體目標和主要任務。
據公安部統計，截至2023年9月底，全國機動車保有量4.3億量。另據中商產業研究院數據，2022年中國汽車后市場整體規模6.3萬億元，同比增長10.53%。2023年達6.9萬億元，其中汽車維修保養占比約18%。預計到2025年，僅維修和保養服務等汽車后市場規模將達1.7萬億元。
按照2022年汽車服務收入統計，途虎養車市場份額0.9%，其次是殼牌喜力愛車中心0.3%、馳加0.2%、天貓養車0.1%、京東養車0.1%。
顯然，行業仍無實際意義上的寡頭企業，集中度較分散。疊加政策扶持、市場空間廣闊，養護市江湖仍一日千里、你我皆黑馬，即使王者途虎也無躺平可能。
例如途虎養車上市當天，京東養車再次發起價格戰，京東集團副總裁繆欽在社交平臺恭喜途虎養車之余，表示京東養車推出“震虎價”，所有“震虎價”商品都要比友商低5%，并承諾決不犧牲消費者利益來換取利潤。
據正觀新聞2023年12月15日報道，截至目前，“天貓養車”全國門店超2000家；京東養車有400多家養車門店、超過4000家合作4S店以及3萬多家直連合作門店，追擊之態灼灼。
另據華夏時報報道，字節旗下的懂車帝在線下采取授權門店合作方式，推出全新線下養車品牌“懂懂養車”，欲分一塊蛋糕。前狼后虎間，途虎養車一覽眾山小也高處不勝寒，沒有多少錯付誤判空間。
值得注意的是，新能源汽車的快速崛起，也給市場帶來新變化。行業分析師郭興表示，電池動力系統無需對發動機進行更換機油、濾清器、火花塞等維養操作，因此純電車的保養需求和頻率在明顯下降。
方興未艾又一日千里。留給途虎養車的改變時間多也不多。
4
機遇挑戰 把壞事變好事？
不可否認的是，途虎養車目前依然是賽道頭部企業。
截至2023年3月31日止三個月，途虎養車平均月活躍用戶達到1020萬名，據灼識咨詢報告，途虎養車是中國汽車服務供應商聚集的最大車主社區。
途虎養車表示，預見到新能源汽車可持續發展且日益普及的趨勢，正積極探索與新能源汽車品牌在汽車服務領域的合作機會。
如早在2021年8月，途虎養車就與零跑汽車達成戰略合作，向后者用戶提供汽車服務，包括維修及汽車美容。當年還與北汽極狐達成另一項戰略合作框架協議，雙方各自整合資源，共同打造一站式全方位后市場服務平臺。
在電池方面，與幾家主流新能源汽車電池制造商和電池解決方案提供商建立合作關系，進行電池容量測試和保養、電池回收以及電氣系統更換。以2022年為例，途虎養車已完成約2萬筆電池及充電樁養護及維修服務訂單。
途虎養車表示，將繼續優化產品及服務，并升級現有的途虎工場店，以為新能源汽車提供汽車服務，同時計劃專門為新能源汽車車主建立平臺及社區，以提供新能源汽車客戶的滲透率。
另一廂，瞄準下沉市場。據灼識咨詢報告，每千人乘用車保有量在不同線城市之間存在巨大差異；尤其二線及以下市縣有充足的增長空間。
早在2022年，途虎養車便發布了“千縣發展計劃”，并在2023年加碼該計劃，正式推出“5000萬下沉市場專項推廣資金”，致力于幫助汽服老板在下沉市場更輕松做好店。
據招股書，途虎養車門店一線城市比重從2019年的27.8%降至2023年3月末的16.6%，新一線城市比從37.9%降至28.4%，二線城市則從21.1%提至21.3%，其他城市從13.2%提至33.7%。
途虎養車表示，未來將保持在一線及新一線城市的穩定擴張，同時擴展在二線及以下市縣的布局，并預計2023年-2025年途虎工場店在一線城市達到68家、61家以及60家；新一城城市260家、250家以及240家；二線及以下市縣872家、1139家以及1400家。
不難看出，途虎仍擁有諸多的成長抓手、盈利可能。不過能不能如愿，也考驗企業的核心實力、基本功。
據每日經濟新聞，京東養車將2023-2025年規劃分為三部分，其中之一便是完成高線城市和下沉市場的全線覆蓋。
下沉大戰一觸即發。除了警惕競品分食，也意味著更多體量門店擴張，由此帶來的品控風控壓力可想而知。別忘了，除了規模效應還有規模陷阱。
從此看，上述“偷梁換柱”事件也是恰逢其時，算得一個可貴警示：企業奔跑之余，還要扎實質量底盤。
能否把壞事變好事呢？
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