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編輯導(dǎo)語(yǔ)：李鳳剛?cè)ツ曷男乱詠?lái)，一汽奧迪不僅沒(méi)能延續(xù)2023年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，反而整體陷入“量?jī)r(jià)齊跌”的處境。

一汽奧迪“由增轉(zhuǎn)跌”

2023年10月8日，一汽-大眾宣布李鳳剛接替孫惠斌，擔(dān)任一汽奧迪銷(xiāo)售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)一汽奧迪在華所有國(guó)產(chǎn)及進(jìn)口車(chē)的銷(xiāo)售、售后服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)及品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，至今已滿一年。

而李鳳剛履新以來(lái)，一汽奧迪不僅沒(méi)能延續(xù)2023年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，反而“由漲轉(zhuǎn)跌”，整體陷入“量?jī)r(jià)齊跌”的處境。

2023年，一汽奧迪總銷(xiāo)量達(dá)到69.8萬(wàn)輛，久違地實(shí)現(xiàn)了9.8%的同比增長(zhǎng)，也終結(jié)了此前銷(xiāo)量多年來(lái)連續(xù)下滑的處境。而終端銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，在今年前1-8月，一汽奧迪累計(jì)銷(xiāo)量約在 37.04萬(wàn)輛，同比下滑4.96%。同期，進(jìn)口奧迪銷(xiāo)量為3.78萬(wàn)輛，也有4.54%的同比下滑。

銷(xiāo)量下滑只是一方面，與此同時(shí)，在單車(chē)成交均價(jià)上，奧迪品牌單車(chē)成交均價(jià)已經(jīng)跌破30萬(wàn)元的門(mén)檻，以8月份數(shù)據(jù)來(lái)看，奧迪品牌的終端成交價(jià)為26.7萬(wàn)、奔馳為32.5萬(wàn)，而寶馬是32.3萬(wàn)輛。需要注意的是，30萬(wàn)是國(guó)內(nèi)通常意義上豪華品牌的分界線，奧迪終端成交價(jià)的不斷下滑，已經(jīng)令其屢遭外界詬病——對(duì)品牌形象的傷害。

作為一汽奧迪體系內(nèi)的少壯派，李鳳剛是技術(shù)工程師出身，畢業(yè)于清華大學(xué)，自2003年即加入一汽大眾體系內(nèi)部。對(duì)于李鳳剛履新，彼時(shí)，一汽奧迪官方稱(chēng)，“李鳳剛擁有豐富的技術(shù)、戰(zhàn)略管理、銷(xiāo)售及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)管理等經(jīng)驗(yàn)，將帶領(lǐng)一汽奧迪在新汽車(chē)時(shí)代下，再次實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新引領(lǐng)。”

在履新之前，其曾任一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)管理總監(jiān)、一汽奧迪銷(xiāo)售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理（網(wǎng)絡(luò)與培訓(xùn)）等職。據(jù)業(yè)內(nèi)媒體報(bào)道，在李鳳剛履新之后，今年以來(lái)已經(jīng)先后在一汽奧迪內(nèi)部推動(dòng)多項(xiàng)：包括重組市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、用戶運(yùn)營(yíng)部門(mén)，以及提升運(yùn)營(yíng)效率等方面的改革。

而從結(jié)果上來(lái)看，一汽奧迪2024年以來(lái)的表現(xiàn)，表明一系列措施的成果至少尚未反饋到其交出的業(yè)績(jī)上。

持續(xù)加碼“以?xún)r(jià)換量”

事實(shí)上，2023年一汽奧迪的銷(xiāo)量增長(zhǎng)相當(dāng)程度上即是依賴(lài)其高折扣的“以?xún)r(jià)換量”策略。行業(yè)機(jī)構(gòu)杰蘭路調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年奧迪單車(chē)成交均價(jià)較2022年，下滑1.2萬(wàn)至32萬(wàn)。而一汽奧迪今年不斷下滑的終端成交價(jià)表明，一汽奧迪還在持續(xù)加碼“以?xún)r(jià)換量”這一策略。

此前，李鳳剛接受媒體采訪時(shí)曾表示，“目前價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，這也是企業(yè)之間、品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的一種方式，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可能打價(jià)格戰(zhàn)，也會(huì)有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)，核心目標(biāo)都是希望在競(jìng)爭(zhēng)中能夠去取勝。”但與此同時(shí)，其也稱(chēng)，“我們不希望僅僅是價(jià)格的比拼，而更多是體系力、產(chǎn)品力、服務(wù)力上的比拼。”

但顯然，從奧迪的單車(chē)成交均價(jià)要大幅落后于奔馳、寶馬來(lái)看，價(jià)格的比拼還是一汽奧迪最主要的優(yōu)勢(shì)。

在一汽奧迪的三大核心車(chē)型奧迪A6L、奧迪Q5L、奧迪A4L中，奧迪Q5L今年前1-8月銷(xiāo)量達(dá)到9.45萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)43%，而價(jià)格上，該車(chē)當(dāng)前裸車(chē)行情價(jià)已經(jīng)降至25萬(wàn)，較2023年年底的30.98萬(wàn)大幅下滑；同期，奧迪A6L銷(xiāo)量為11.3萬(wàn)輛，小幅增長(zhǎng)4.23%，而該車(chē)的裸車(chē)行情價(jià)也從去年底的33萬(wàn)左右降至當(dāng)前的29萬(wàn)左右。

讓渡了高端車(chē)型的利潤(rùn)，使一汽奧迪的“以?xún)r(jià)換量”依然產(chǎn)生積極效果，但進(jìn)一步加碼“以?xún)r(jià)換量”還難以改變其銷(xiāo)量整體下滑的局面。

一方面，今年算不上一汽奧迪的產(chǎn)品大年，主要推出的產(chǎn)品都是改款為主，另一方面，從行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，國(guó)產(chǎn)高端新能源品牌對(duì)一汽奧迪中低端產(chǎn)品線的沖擊影響也持續(xù)顯現(xiàn)。前1-8月，三大主力之一的奧迪A4L銷(xiāo)量為7.47萬(wàn)輛，同比下滑5.26%；還有奧迪A3銷(xiāo)量3.82萬(wàn)輛，同比下滑7.5%。

包括一汽奧迪的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量也出現(xiàn)下滑，如奧迪Q4 e-tron同期銷(xiāo)量為1.08萬(wàn)輛，同比下滑21.73%。

2025年新品集中投放

相對(duì)來(lái)說(shuō)，一汽奧迪的“好消息”在于，其自身跌幅要小于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、如北京奔馳、華晨寶馬今年在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量也陷入普遍性下滑，且幅度較一汽奧迪更大，這令三者的終端銷(xiāo)量規(guī)模差距縮小。同期，北京奔馳銷(xiāo)量37.2萬(wàn)輛，下滑約8.2%、華晨寶馬銷(xiāo)量39.8萬(wàn)輛，下滑11%。

整體來(lái)看，今年包括傳統(tǒng)豪車(chē)車(chē)市場(chǎng)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前1-8月，傳統(tǒng)豪華品牌累計(jì)零售175.7萬(wàn)輛，同比下滑8.6%。但與此同時(shí)，傳統(tǒng)豪華品牌陣營(yíng)中也并非沒(méi)有品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，如雷克薩斯今年前8月銷(xiāo)量即達(dá)到12.22萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)了16.41%的同比增長(zhǎng)。

對(duì)于一汽奧迪而言，在中國(guó)市場(chǎng)上，燃油車(chē)市場(chǎng)的萎縮以及新能源轉(zhuǎn)型大勢(shì)，依然是其面對(duì)的挑戰(zhàn)，而“以?xún)r(jià)換量”并非長(zhǎng)久之計(jì)。今年初，在一汽大眾的年度媒體溝通會(huì)上，在李鳳剛曾表示，2024年，一汽奧迪擬定了未來(lái)三年的發(fā)展方針，“執(zhí)中守正，革新創(chuàng)變、厚積薄發(fā)”是我們的基調(diào)。

目前來(lái)看，李鳳剛、一汽奧迪已將破局的重點(diǎn)放在2025年，“明年起，基于PPC、PPE兩大全新平臺(tái)，一汽奧迪將陸續(xù)推出全新奧迪A5L、Q5L、Q6L e-tron、A6L e-tron等重磅產(chǎn)品，同時(shí)還會(huì)進(jìn)口引入奧迪A5 Avant、S5、S5 Avant等全家族車(chē)型。”此前，李鳳剛曾向媒體表示。

其稱(chēng)，從2025年開(kāi)始一汽奧迪將進(jìn)入新一代產(chǎn)品的集中投放期。屆時(shí)，一汽奧迪將在燃油和新能源兩條戰(zhàn)線上帶來(lái)多款新產(chǎn)品。

而值得一提的是，此前，有業(yè)內(nèi)媒體曾報(bào)道稱(chēng)，奧迪最后一代燃油車(chē)將搭載華為智能駕駛解決方案，這是傳統(tǒng)豪華品牌應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大看點(diǎn)。其中，國(guó)產(chǎn)奧迪A5（即原A4）將成為首發(fā)車(chē)型，新車(chē)將在智能化、網(wǎng)聯(lián)化實(shí)現(xiàn)突破。據(jù)報(bào)道，在今年年底的廣州車(chē)展期間，奧迪A5將完成亮相，且有望在2025年上海車(chē)展期間上市。

此前，李鳳剛曾稱(chēng)，“第一年沒(méi)想到是這么難的一年。”