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文|海山 

來源|博望財經

五糧液又整出大動靜。

10月7日晚，五糧液突發公告，華濤接替蔣文格出任總經理一職。對于蔣文格辭職的原因，公司表示為“身體原因”。

來源：公司公告

作為中國高端白酒市場的領軍企業之一，最輝煌的時候，營收更是達到了茅臺的3倍。然而，五糧液近年來的表現卻不盡如人意。盡管業績仍保持增長，但與同行業競爭對手相比，增長勢頭已不如從前。并且與行業龍頭貴州茅臺的差距也在不斷擴大。

股價能夠直觀反映出公司處境。五糧液的股價較2021年的高點343.13元到2024年9月的低點106.33元，跌幅已接近70%。得益于近期A股整體呈現上行趨勢，五糧液股價一度創下今年新高。受此次突發人事變動的影響，但這一勢頭在10月8日和9日五糧液股價高開低走，出現了劇烈的震蕩。截至10月17日午間收盤，五糧液股價報140.34元/股。

來源：百度股市通

五糧液到底是哪里出了問題？缺少酒業行業經驗的華濤能否解決公司面臨的挑戰，找到新的增長點？

01

業績增速放緩難題待解

五糧液主要從事白酒生產和銷售，其主要產品“五糧液”酒是濃香型白酒的典型代表。在高端白酒市場，其地位僅次于茅臺。

2002年曾是五糧液的高光時刻，銷售額高達70億元，一度被譽為“中國白酒之王”。當年的凈利潤和營收遠超過貴州茅臺。關鍵轉折出現在2003年，五糧液改變了定價策略，推出第七代五糧液直接提價33%到330元/瓶。正是這一騷操作“透支”了市場承載力，經銷商為回籠資金，紛紛大量低價走貨，也造成了部分客戶流失。

2005年，貴州茅臺在凈利潤上超過了五糧液，三年之后，營業收入又將五糧液甩在了身后。自2016年起，長期困擾五糧液的新問題終于出現了。盡管公司業績還能保持在兩位數增長，但增長速度出現了逐步減緩的趨勢。與同行業頭部酒企相比，五糧液的業績增速逐漸落后。近些年來，其營收及利潤增速均大幅放緩，與茅臺的差距不斷拉大，同時也面臨著洋河股份、山西汾酒等第二梯隊品牌的追趕。

數據來源：同花順IFinD

2024年上半年，五糧液實現營業收入506.48億元，同比增長11.30%，歸母凈利潤190.57億元，同比增長11.86%。數據顯示，A股上市的白酒企業中，共有6家公司營業收入超過了百億元。值得注意的是，五糧液的營業收入和凈利潤增長率在這些公司中排在倒數第二。

數據來源：同花順IFinD

02

普五價格倒掛 系列酒帶來品牌認知干擾

當前，普五價格倒掛問題五糧液當前面臨的最為棘手的問題。今年1月份，五糧液將核心大單品普五第八代的出廠從969元/瓶上調至1019元/瓶，試圖以此提高渠道利潤。實際情況是，普五第八代在這一價格帶勉強支撐5個月之后，價格快速跌落至960元/瓶附近。

經銷商也懵了，這生意還怎么賺錢。即便是是按照當初969元/瓶進的貨，還得自己掏腰包往里搭錢；如果不幸在調價后上的產品，每一瓶將貼補市場59元。此種情形對經銷商的銷售積極性以及五糧液產品的信心都將產生極為不利的影響。

據說五糧液會給予經銷商一定的銷售返利，這種做法會直接影響股東利潤。今年上半年，五糧液的“預提費用”期末余額為43.47億元，去年同期該數據僅為26.57億元，增加了近17億元。

來源：公司半年報

現在看來，五糧液此次提價無疑是一步臭棋，最后還是傷到了自己。根據東海證券在中秋節的調研，五糧液普五批發價為960元。真是提了個寂寞。

為了緩解經銷商的財務壓力，五糧液采取了一系列策略性措施，其中包括增加低價系列酒供應。

然而，系列酒問題同樣讓五糧液頭疼。

在系列酒的推出過程中，部分產品的定位不夠清晰，與主品牌的高端形象產生了一定的偏離。例如，一些中低端系列酒在推廣過程中，可能會讓消費者對五糧液的整體品牌定位產生混淆，影響了主品牌的高端形象塑造。

五糧液系列酒產品線豐富，不同系列酒之間的價格區間存在一定的重疊，導致內部產品之間產生了價格競爭。例如，五糧醇、五糧特曲等系列酒在價格上較為接近，消費者在選擇時容易產生困惑，也影響了各系列酒的市場定位和銷售。

系列酒對五糧液盈利能力有多多大推動作用呢？數據顯示，2024年上半年，其他酒產品（主要指濃香系列酒）在銷量方面占五糧液上半年年總銷量的69.12%，庫存量卻占了總庫存量的92.26%。此外，該類產品收入僅占酒類總營收的16.78%，毛利率則是低于五糧液產品超過24個百分點。

目前，五糧液擁有30多個品牌，在相近價位段互相競爭。隨著大量的系列酒產品的推出，市場上出現了產品同質化問題、品質參差不齊等情況，也影響了消費者對五糧液品牌的信任和認可度。

03

“70后”新帥能否帶領公司突破瓶頸

公開資料顯示，華濤生于1973年，曾擔任宜賓高新技術產業園區黨工委副書記、管委會主任等職務。

“70后”華濤出任總經理，或為五糧液引入新穎管理理念與活力。其需要面對的問題依然不少。

除了業績增速緩慢、品牌方面的問題之外，五糧液在資本配置方面也存在問題。截至今年上半年，五糧液手中握有高達1287億元現金，但在面對股價跌幅超過70%時，選擇了“按兵不動”；資本市場掀起回購熱潮，依然“無動于衷”。

并且，在五糧液股價大幅反彈之前，多位投資者曾就股票回購問題向公司提出過質詢。五糧液僅口頭了表示“正在研究”，并未進行大規模股票回購。這一舉動被市場解讀為公司未能有效運用資金來增強市場信心。

來源：公司半年報

其實，還有一個現象不容忽視，這么多年來，五糧液的核心管理層發生了多次更替，從李曙光到曾從欽、鄒濤，從蔣文格到現在的華濤。且多位高管入職前缺乏白酒行業經驗。從結果來看，這些情況似乎并未對五糧液造成顯著影響，五糧液還是那個能打的五糧液。

換個角度，五糧液總經理頻繁換人，也意味著該職位所面臨巨大壓力與挑戰。歷任總經理在面對品牌管理、產品定位及資本運作等深層次的問題上難有大作為。五糧液亟需一次打破現在瓶頸的“真正意義上的突破”。實現司董事長曾從欽口中強調過多次的，“五糧液的首要任務，就在于實現高質量發展。”

五糧液計劃于“十四五”末完成“千億”發展目標。都說“新官上任三把火”，新任總經理會釋放哪些“大招”？能否帶領公司突破瓶頸，重塑品牌價值，破解“千年老二”難題，實現高質量發展？我們將持續關注。