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來(lái)源：有點(diǎn)數(shù)new

你有多久沒(méi)看過(guò)電視了？你家的電視是不是已經(jīng)積灰了？

隨著生活方式發(fā)生的巨大改變，智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備逐漸替代了電視，成為人們主要的娛樂(lè)工具。眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，在重新定義電視的同時(shí)，也打破了曾經(jīng)的行業(yè)格局。長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維這些昔日的彩電巨頭，也在做著或成功或失敗的轉(zhuǎn)型嘗試。

小屏替代大屏，電視銷量創(chuàng)下十年新低

曾幾何時(shí)，電視機(jī)是重要的家庭電器，不斷高漲的消費(fèi)需求成就了一些市場(chǎng)巨頭，長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維等品牌一度在這個(gè)領(lǐng)域輪番領(lǐng)跑。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，各類科技應(yīng)用接踵而至，智能手機(jī)的出現(xiàn)讓人們不再因?yàn)閾碛幸慌_(tái)電視機(jī)而感到欣喜若狂。互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代洪流總要淹沒(méi)或重塑那些上個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，彩電便是其中一個(gè)。

相比上世紀(jì)末而言，彩電的技術(shù)在近些年得到了飛躍式的發(fā)展，但市場(chǎng)銷量卻停滯不前。這是因?yàn)?strong>打敗你的并不是同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是時(shí)代。

隨著智能手機(jī)、平板電腦的大量普及，生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者觀看視頻的方式從電視端開始向移動(dòng)端遷移。人們的娛樂(lè)方式、獲取信息的方式越來(lái)越多元化，更愿意隨時(shí)隨地獲取內(nèi)容，從“看電視”快速過(guò)渡到了“玩手機(jī)”。與此同時(shí)，智能投影在家庭顯示中也逐漸形成規(guī)模，同樣在侵蝕電視本就不多的家庭占有率。

小屏替代大屏的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，如今的彩電也從逐漸從功能性家電轉(zhuǎn)變?yōu)榱擞脕?lái)“裝飾”家庭的擺設(shè)。很多年輕群體購(gòu)買電視機(jī)后，一兩個(gè)月也不一定能開機(jī)一次。根據(jù)各家統(tǒng)計(jì)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2016年前后，我國(guó)電視機(jī)的開機(jī)率還有70%左右，三年之后，開機(jī)率只剩下可憐的不足30%。

與開機(jī)率相關(guān)的是彩電的銷量，根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)電視銷量4450萬(wàn)臺(tái)，同比下降9.1%；銷售額為1209億元，同比下降11.7%。到2021年，我國(guó)彩電行業(yè)的市場(chǎng)零售量跌至3835萬(wàn)臺(tái)，達(dá)到了12年來(lái)的最低。

第三方機(jī)構(gòu)洛圖科技公布的2023年年度中國(guó)彩電市場(chǎng)出貨報(bào)告顯示，2023年全年，中國(guó)電視市場(chǎng)整體出貨量為3656萬(wàn)臺(tái)，與2022年相比下降了8.4%。全年市場(chǎng)規(guī)模跌破了3700萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)下了十年來(lái)的新低。

彩電早已進(jìn)入存量市場(chǎng)階段，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的彩電品牌們沒(méi)有找到新的增量點(diǎn)，也沒(méi)有把握住消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，被市場(chǎng)淘汰出局已經(jīng)注定大半，而另外一半，則是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨后，新玩家的出現(xiàn)和涌入。

手機(jī)廠商造起了電視，讓電視不只是電視

在“電視是僅次于手機(jī)的核心屏幕”的理念之下，樂(lè)視打著“互聯(lián)網(wǎng)電視”的旗號(hào)，于2013年殺入了彩電行業(yè)。樂(lè)視上場(chǎng)后，模仿小米手機(jī)當(dāng)年的“成本價(jià)”打法，公開宣稱“賣一臺(tái)電視虧損400元，尺寸越大虧得越多”，將價(jià)格戰(zhàn)推向極致。

直到如今（5月20日），早已今非昔比的賈躍亭在大洋彼岸還回應(yīng)了樂(lè)視電視的喊話。賈躍亭稱愿意將樂(lè)視作為個(gè)人IP商業(yè)化重要合作伙伴之一，幫助樂(lè)視打造出具有變革性的下一代產(chǎn)品，助力樂(lè)視超級(jí)電視重回巔峰。

被樂(lè)視所對(duì)標(biāo)的小米，在那一年也踏入了這條賽道。2013年9月，小米發(fā)布了第一代電視產(chǎn)品，正式進(jìn)入彩電市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，小米將首款47英寸3D智能電視定位為“年輕人的第一臺(tái)電視”，售價(jià)2999元，彼時(shí)這個(gè)價(jià)格買傳統(tǒng)品牌，只能買個(gè)40英寸的。

憑借“極致性價(jià)比”的優(yōu)勢(shì)，小米電視迅速獲得了消費(fèi)者，尤其是米粉們的認(rèn)可和支持。2021年，小米以近900萬(wàn)臺(tái)的出貨量蟬聯(lián)中國(guó)彩電市場(chǎng)榜首。根據(jù)中怡康最新透露的國(guó)內(nèi)電視單價(jià)數(shù)據(jù)，小米2023年電視平均單價(jià)2020元，依然遠(yuǎn)低于行業(yè)的2700元均價(jià)。

此后幾年來(lái)，各大手機(jī)廠商對(duì)智能物聯(lián)領(lǐng)域的爭(zhēng)奪愈加激烈，除了小米，榮耀、華為、OPPO等手機(jī)品牌紛紛推出了各自的電視，將其作為智能生態(tài)中的核心產(chǎn)品，主打價(jià)格戰(zhàn)、自研科技、高端產(chǎn)品等戰(zhàn)略方向。另外，Realme、一加、諾基亞、摩托羅拉等老牌手機(jī)品牌也紛紛在海外更新了智能電視新品。

與長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維等傳統(tǒng)彩電廠商相比，手機(jī)廠商們更加明白消費(fèi)者的痛點(diǎn)，利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、用戶優(yōu)勢(shì)，以及品牌影響力，打造家庭娛樂(lè)終端平臺(tái)的商業(yè)模式，獲得消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，可以說(shuō)對(duì)傳統(tǒng)彩電廠商“偷了家”。

隨著這些新勢(shì)力的融入，電視的用處也不再只是“看有線電視”了，放映辦公PPT就成了替代之一。在很多公司的會(huì)議室里，都已經(jīng)配備了大屏電視作為辦公顯示屏。未來(lái)傳統(tǒng)“電視”的品類概念需要被重新定義，電視不再是電視，而是AI顯示屏或是顯示終端更貼切。

縮量市場(chǎng)的高端化、場(chǎng)景化、工具化才是電視行業(yè)的發(fā)展的趨勢(shì)。

因此，大屏化和高端化，成了電視發(fā)展的核心關(guān)鍵詞。細(xì)分領(lǐng)域里對(duì)觀看體驗(yàn)的高要求，為電視廠商帶來(lái)了利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2023年中國(guó)彩電市場(chǎng)總結(jié)》中提到，2023年與彩電大盤表現(xiàn)截然不同的是新技術(shù)Mini LED、高刷新率120Hz+、大尺寸75+支撐彩電行業(yè)的向上發(fā)展。

洛圖科技零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年，85寸、98寸和100寸的銷量份額分別達(dá)到6.0%、0.4%和0.3%，其中85寸和100寸同比實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，98寸的銷量增幅也高達(dá)兩位數(shù)。整體來(lái)看，65寸的銷量占比達(dá)到21.7%，超越占比19.6%的55英寸，成為第一大尺寸。而75寸緊隨其后，銷量占比達(dá)19.8%，較2022年大幅提升7.3個(gè)百分點(diǎn)。報(bào)告中同樣提到了超大尺寸帶來(lái)明顯的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善、Mini LED電視銷量增長(zhǎng)、電視附加價(jià)值提升等一些行業(yè)向好特征。

如果說(shuō)大屏化和高端化代表著電視硬件層面的升級(jí)，那么重塑一切的人工智能，也為電視行業(yè)打開新的想象空間。在電視對(duì)AI的具體應(yīng)用方面，目前主要包括智能交互、個(gè)性化推薦、畫質(zhì)提升、創(chuàng)新應(yīng)用幾個(gè)方面。在手機(jī)、PC設(shè)備加快被AI重新賦能的當(dāng)下，電視自然也有機(jī)會(huì)去爭(zhēng)奪智能顯示終端的家庭地位，并有望借此獲得新的增長(zhǎng)。

多元化轉(zhuǎn)型沒(méi)有坦途，就怕總在試錯(cuò)

在不斷惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下，沒(méi)有足夠的技術(shù)開發(fā)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也沒(méi)有足夠強(qiáng)的營(yíng)銷能力同頭部玩家競(jìng)爭(zhēng)，那么多元轉(zhuǎn)型便成為了最好的選擇，“彩電大王”們也早已意識(shí)到這一點(diǎn)，踏上了各自的轉(zhuǎn)型征途。

2018年，康佳提出科技轉(zhuǎn)型，重點(diǎn)發(fā)力半導(dǎo)體，一是存儲(chǔ)芯片，二是Micro LED。康佳集團(tuán)總裁的豪言壯語(yǔ)言猶在耳：“（康佳）將用5-10年的時(shí)間，躋身國(guó)際優(yōu)秀半導(dǎo)體公司行列，年?duì)I收超過(guò)百億元。”在存儲(chǔ)芯片領(lǐng)域，康佳先后布局了合肥、深圳、鹽城三大生產(chǎn)基地，業(yè)務(wù)涉及芯片設(shè)計(jì)、封裝測(cè)試再到渠道銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈。康佳持股的存儲(chǔ)芯片企業(yè)康芯威，自主設(shè)計(jì)了存儲(chǔ)主控芯片，覆蓋4-256GB容量的各類產(chǎn)品。

幾年過(guò)去，半導(dǎo)體業(yè)務(wù)比想象的難做。投入大、周期長(zhǎng)，僅重慶康佳半導(dǎo)體光電科技產(chǎn)業(yè)園一項(xiàng)，總投資額就高達(dá)300億元。2023年又遇上了半導(dǎo)體下行周期，康佳集團(tuán)的半導(dǎo)體業(yè)務(wù)下滑嚴(yán)重，營(yíng)收34億元，同比下降67.4%。康佳集團(tuán)披露的2023年財(cái)報(bào)顯示：2023年，康佳集團(tuán)總營(yíng)收為178.5億元，同比下降39.7%；歸母扣非凈利潤(rùn)為-29.1億元，虧損同比增長(zhǎng)9.4%。主營(yíng)業(yè)務(wù)中，彩電和半導(dǎo)體業(yè)務(wù)均在虧損，僅白電業(yè)務(wù)有所增長(zhǎng)且在盈利。

康佳扣非凈利潤(rùn)從2011年開始持續(xù)為虧損狀態(tài)，且近年來(lái)虧損突然擴(kuò)大。）

康佳的困境并不獨(dú)特，行業(yè)增長(zhǎng)放緩，這一問(wèn)題其他家電巨頭早就意識(shí)到了，解決方案是尋找第二增長(zhǎng)曲線。創(chuàng)維集團(tuán)找到了新能源業(yè)務(wù)，主要為農(nóng)戶屋頂安裝光伏電站。他們的光伏業(yè)務(wù)營(yíng)收從2020年的1億元飆升至2023年上半年的121.34億元，根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年，創(chuàng)維集團(tuán)新能源業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)234億元，占總營(yíng)收的1/3，營(yíng)收額逼近家電業(yè)務(wù)。創(chuàng)維集團(tuán)董事會(huì)主席林勁當(dāng)時(shí)表示，“2023年上半年我們的光伏業(yè)務(wù)營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)了去年全年的總和，我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)已經(jīng)穩(wěn)坐前三的寶座，成為整個(gè)集團(tuán)增長(zhǎng)的新引擎。”

在光伏之外，創(chuàng)維跨界造車就沒(méi)有那么成功了，但也值得一提。和PPT造車不同，創(chuàng)維不僅造出了車，還批量上市了，只不過(guò)2021年總銷量?jī)H為4088輛。導(dǎo)致這一慘淡數(shù)據(jù)的根本原因在于其產(chǎn)品力，無(wú)論在設(shè)計(jì)、續(xù)航還是技術(shù)上，創(chuàng)維汽車都沒(méi)有那么顯著的亮點(diǎn)可言。

同樣是家電企業(yè)科技轉(zhuǎn)型，2009年，TCL投資245億建設(shè)液晶面板工廠，進(jìn)入半導(dǎo)體顯示領(lǐng)域。十多年過(guò)去，TCL華星累計(jì)投資額超2600億元。如此重資產(chǎn)，TCL華星在遇到液晶面板行業(yè)周期時(shí)，依然難免虧損。2022年，TCL華星虧損達(dá)83.5億元。在承受虧損的同時(shí)，好消息是TCL打破了液晶面板行業(yè)壟斷，將產(chǎn)業(yè)鏈最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)拿在自己手里。隨著行業(yè)周期波動(dòng)，2023年上半年，TCL華星又實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

在TCL的第三增長(zhǎng)曲線——光伏及半導(dǎo)體材料。2020年，TCL斥資109.7億元，收購(gòu)單晶硅行業(yè)巨頭中環(huán)集團(tuán)，由此進(jìn)入光伏面板和半導(dǎo)體材料領(lǐng)域。2023年上半年，TCL中環(huán)營(yíng)收達(dá)349億元，毛利率達(dá)23.2%。在光伏行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的前提下，還能維持盈利。

長(zhǎng)虹的轉(zhuǎn)型也開始較早，21世紀(jì)的頭幾年就開啟了多元化之路，比如電池、空調(diào)，甚至在2005年還進(jìn)軍了手機(jī)、IT產(chǎn)品行業(yè)。2008年之后，更是殺入了火熱的房地產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入2017年，長(zhǎng)虹公司推出智慧家庭應(yīng)用解決方案，拓展了智能控制、安全、大媒體、能源、健康等五個(gè)業(yè)務(wù)方向。從實(shí)際經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)看，雖然沒(méi)有太亮眼的轉(zhuǎn)型成績(jī)，但四川長(zhǎng)虹的基本盤相對(duì)比較穩(wěn)定，2023年財(cái)報(bào)顯示，四川長(zhǎng)虹營(yíng)收達(dá)到974.56億元，同比增長(zhǎng)約5.38%，歸母凈利潤(rùn)約6.88億元。

無(wú)論是成功還是失敗，沒(méi)人否定這幾家曾經(jīng)的彩電巨頭轉(zhuǎn)型的努力，只是在多元化發(fā)展的路線下，有時(shí)要看產(chǎn)業(yè)周期，有時(shí)也需要一點(diǎn)運(yùn)氣。每一次技術(shù)革命帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，都會(huì)淘汰一些曾經(jīng)輝煌過(guò)的企業(yè)，但也有一些企業(yè)，總會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展而保持創(chuàng)新和改變。