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地產(chǎn)行業(yè)黯淡無光，貝殼卻“殺瘋”了，迎來另類的高光時(shí)刻。

憑借2023年“亮眼”的業(yè)績(jī)，貝殼準(zhǔn)備下場(chǎng)拿地，“殺”進(jìn)地產(chǎn)圈；憑借多年行業(yè)霸主的身份，貝殼“殺”的同行聞風(fēng)喪膽；憑借直營(yíng)+加盟的模式，貝殼將降本增效的大刀“殺”向經(jīng)紀(jì)人。

有人說，左暉去世后，貝殼順利平穩(wěn)過渡，甚至在地產(chǎn)寒冬中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有升；但也有人說，“后左暉時(shí)代”的貝殼失去了初心，丟失了信仰。

彭永東接班后，曾向貝殼全體員工發(fā)出翻山宣言，號(hào)召經(jīng)紀(jì)人成為房產(chǎn)專家、社區(qū)專家、生活專家和家裝專家。今年，彭永東再次號(hào)召勇敢翻越第二座山。

如今看來，貝殼面前的確有座大山，需要貝殼人用心去翻越。

殺進(jìn)地產(chǎn)圈

近日，北京土拍出現(xiàn)“搶地”盛況，順義區(qū)空港六期一地塊吸引中鐵置業(yè)、中國(guó)鐵建、保利、中海、首開、建發(fā)等37家房企下場(chǎng)爭(zhēng)奪。

在一眾央國(guó)企、優(yōu)質(zhì)民企和房企“馬甲”中，出現(xiàn)了一個(gè)新面孔——貝好家置業(yè)，它是貝殼去年9月剛成立的一家房地產(chǎn)開發(fā)公司。這意味著貝殼開始往上游房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)切入了。

身處樓市一線，深刻感知市場(chǎng)冷暖的貝殼此時(shí)出手拿地，透露出其看到了當(dāng)前樓市向好的苗頭，所以來抄底。

去年9月，貝好家置業(yè)注冊(cè)設(shè)立，控股股東為貝殼旗下一家基金管理公司——貝翼創(chuàng)業(yè)投資基金管理(海南)有限公司。目前，貝翼創(chuàng)投基金已經(jīng)在北京、西安、成都出資設(shè)立三家房地產(chǎn)企業(yè)，均以貝好家命名。

貝殼的開發(fā)業(yè)務(wù)很可能從這三個(gè)城市率先試水。從去年開始，貝殼在內(nèi)部孵化了一個(gè)代號(hào)為“9號(hào)項(xiàng)目“的新業(yè)務(wù)。據(jù)說，當(dāng)時(shí)挖來一眾來自龍湖、萬科、金地、藍(lán)光發(fā)展等傳統(tǒng)房企背景的職業(yè)經(jīng)理人。

這一次，盡管貝好家無緣這宗順義地塊，但貝殼明確表態(tài)接下來還要繼續(xù)拿。甚至有內(nèi)部人士透露，貝好家未來的目標(biāo)，是要在2029年做到千億規(guī)模。

以貝殼為代表的、嗅覺敏銳的產(chǎn)業(yè)資本去年至今就一直在入場(chǎng)抄底。這些產(chǎn)業(yè)資本的密集抄底，有力地說明了地產(chǎn)行業(yè)還有很多生意可做。

在行業(yè)的新發(fā)展模式中，場(chǎng)內(nèi)玩家正在大洗牌。過去的規(guī)模論、流水線作業(yè)的開發(fā)邏輯需要適應(yīng)新時(shí)代的需求，解決購(gòu)房者的痛點(diǎn)；開發(fā)商也不再是傳統(tǒng)的空間開發(fā)者，而是要做空間運(yùn)營(yíng)商。

在新老玩家的碰撞競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)業(yè)資本和它們的互聯(lián)網(wǎng)思維、制造業(yè)升級(jí)的“玩法”將促逼地產(chǎn)行業(yè)加速轉(zhuǎn)型，提質(zhì)增效，新發(fā)展模式也將從中裂變而生。

實(shí)際上，貝殼所謂的新開發(fā)模式，核心在于“以客戶為中心”。這一理念并不新鮮，但在房地產(chǎn)行業(yè)，尤其是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)中，卻鮮有企業(yè)能夠真正做到。

貝殼憑借其在房產(chǎn)中介市場(chǎng)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，以及對(duì)客戶需求的深刻理解，試圖打破常規(guī)，從產(chǎn)品定位、客研、施工到營(yíng)銷環(huán)節(jié)全面介入，力圖成為地產(chǎn)開發(fā)鏈條的隱形鏈主。

然而，這一模式的實(shí)施并非易事。首先，房地產(chǎn)開發(fā)涉及的資金規(guī)模龐大，且周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高。盡管貝殼聲稱擁有數(shù)百億元的現(xiàn)金及等價(jià)物，但如何有效利用這些資金，實(shí)現(xiàn)快速周轉(zhuǎn)和風(fēng)險(xiǎn)控制，仍是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

另外，貝殼的C2M模式雖然在理論上具有優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)際應(yīng)用中，如何確保客戶數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和隱私保護(hù)，以及如何將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，也是貝殼需要面對(duì)的問題。

行業(yè)野蠻人

從規(guī)模看，貝殼在全國(guó)擁有幾十萬經(jīng)紀(jì)人，在許多城市中市場(chǎng)份額超過50%，處于絕對(duì)的市場(chǎng)主導(dǎo)者地位。不夸張地說，貝殼打個(gè)噴嚏，行業(yè)就會(huì)跟著感冒。

然而，在很多用戶和同行的眼里，大家已經(jīng)“苦貝殼久矣”：讓用戶被迫買“好房好贊”，花費(fèi)更多的服務(wù)費(fèi)；房產(chǎn)商被迫為貝殼繳納不菲的傭金；攜資本力量，掏空式地挖中介同行墻角。

二手房方面，在市場(chǎng)行情不好時(shí)，貝殼旗下品牌的經(jīng)紀(jì)人們會(huì)對(duì)掛牌客戶加大游說，讓他們掛牌的房子上“好贊好房”。掛牌“好贊好房"后，在正常的交易傭金之外，賣家還會(huì)被要求額外支付一部分服務(wù)費(fèi)。

更讓客戶難受的是，為了盡早成交，貝殼經(jīng)紀(jì)人通常會(huì)對(duì)賣家不斷加大“洗腦”力度，將掛牌價(jià)一壓再壓。對(duì)那些急需用錢的賣房客戶，他們只能聽之任之。

在新房領(lǐng)域，貝殼被指在全國(guó)的“壟斷”地位更加明顯。以上海為例，有統(tǒng)計(jì)顯示，上海近3個(gè)月93個(gè)在售新盤中，大概有56個(gè)新盤開通分銷渠道，如果不用渠道，可能1個(gè)月都無人看房。

另外，針對(duì)新房市場(chǎng)低迷的情況，貝殼的應(yīng)對(duì)措施則是繼續(xù)提高傭金比例、縮短“付傭”時(shí)間。有人形容，貝殼這是“刀架在脖子上向開發(fā)商要傭金點(diǎn)數(shù)” 。

去年，因渠道費(fèi)之爭(zhēng)，貝殼下令將中海在北京的新房項(xiàng)目從貝殼全部下架，并禁止貝殼旗下經(jīng)紀(jì)人給中海北京的樓盤售樓處帶客。如今，就算是央國(guó)企開發(fā)商們，也不得不對(duì)強(qiáng)勢(shì)的貝殼低下高貴的頭顱。

2023年四季度，在貝殼新房業(yè)務(wù)中，國(guó)企、央企開發(fā)商傭金收入占比從三季度的46%提升到四季度的53%。另外，開發(fā)商預(yù)付傭的“快傭”項(xiàng)目占新房傭金收入比保持在53%的高位。

三年前，58同城的董事長(zhǎng)姚勁波曾公開聲討貝殼，并強(qiáng)烈呼吁對(duì)貝殼反壟斷罰款40億。幾乎同時(shí)，市場(chǎng)傳言國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局警告貝殼，要求貝殼不要濫用市場(chǎng)支配地位，并進(jìn)行自我檢查。

如今，貝殼似乎更加肆無忌憚。最近，網(wǎng)上流傳著一份蘇州市房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)行業(yè)自律規(guī)范，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的倡議書》，不點(diǎn)名地批評(píng)了“有人散布不加入品牌就干掉某企業(yè)的言論”“頻繁通過電話招聘，嚴(yán)重影響其他經(jīng)紀(jì)人員的正常工作，嚴(yán)重破壞了經(jīng)紀(jì)行業(yè)的營(yíng)商環(huán)境”，并提出要“反對(duì)搞行業(yè)壟斷”。

在倡議書的下面，附上了蘇州多家經(jīng)紀(jì)公司的蓋章聲明。據(jù)了解，倡議書中沒有點(diǎn)出名字的某品牌，就是貝殼。

蘇州名古屋某管理者曾發(fā)內(nèi)部信怒斥貝殼無底線挖人，甚至有公開信說，蘇州貝殼給旗下門店布置任務(wù)工作量，必須要給名古屋的人打挖人的電話，必須要通話滿一分鐘以上。

有業(yè)內(nèi)人士透露，一開年，貝殼就開始拿著非貝殼系的同行員工名單，挨個(gè)鋪天蓋地地打電話挖人，稱“如果某品牌不加入貝殼系，就要在三個(gè)月內(nèi)干掉”。

除了蘇州，杭州、太原、鹽城、重慶等地也有類似的事情發(fā)生，關(guān)于貝殼“野蠻挖人”“攜資本的力量搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”的指控在網(wǎng)絡(luò)上屢見不鮮。

貝殼的行為已經(jīng)在許多城市引起了包括行業(yè)協(xié)會(huì)在內(nèi)的監(jiān)管層的關(guān)注，行業(yè)協(xié)會(huì)多次約談和發(fā)布倡議書。但現(xiàn)在看來，貝殼似乎并沒有停手，而是愈演愈烈。

磨刀霍霍向經(jīng)紀(jì)人

憑借行業(yè)霸主的身份，2023年貝殼實(shí)現(xiàn)總交易金額3.1萬億元，同比增長(zhǎng)20%；營(yíng)業(yè)收入778億元，同比增長(zhǎng)28%；凈利潤(rùn)58.9億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)97.98億元，一舉扭轉(zhuǎn)接連兩年的頹勢(shì)。

盡管業(yè)績(jī)好到爆棚，但貝殼的經(jīng)紀(jì)人卻高興不起來。很多人在貝殼旗下干房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)這兩年，一直生活在迷茫和惶恐中。

2022年，貝殼開啟一輪超強(qiáng)力度的大裁員。截至2022年末，旗下?lián)碛屑s39.4萬名經(jīng)紀(jì)人，比2021年的45.45萬減少13.3%。這意味著，2022年大概有6萬名經(jīng)紀(jì)人離開貝殼體系。

然而，就在這一年，以彭永東為首的貝殼高管薪酬卻實(shí)現(xiàn)暴漲。2022年，彭永東總薪酬高達(dá)4.75億元，2021年的薪酬為847.8萬元，增長(zhǎng)55倍。此外，貝殼聯(lián)合創(chuàng)始人單一剛的薪酬也增長(zhǎng)52倍；首席運(yùn)營(yíng)官徐萬剛、首席財(cái)務(wù)官徐濤的薪酬都增加數(shù)百萬元。

2023年年底，貝殼經(jīng)紀(jì)人數(shù)量達(dá)到42.8萬人，活躍經(jīng)紀(jì)人達(dá)到39.7萬人。其中，大部分是入駐的其他中介品牌的經(jīng)紀(jì)人。貝殼自營(yíng)的鏈家等品牌經(jīng)紀(jì)人，2023年的數(shù)量是9.1萬人，比2022年多了近1.7萬人。

2023年，貝殼自營(yíng)品牌經(jīng)紀(jì)人新房和二手房成交達(dá)10408億元，比2022年多1244億元。但貝殼支付給鏈家等自營(yíng)品牌經(jīng)紀(jì)人的傭金和薪酬依然是179億元，和2022年持平。

按照2023年底的9.1萬鏈家經(jīng)紀(jì)人計(jì)算，人均收入大概是19.6萬。2022年，人均收入則是24.2萬左右。2023年，鏈家經(jīng)紀(jì)人的收入減少5萬元左右。

為了降低成本，貝殼還大力發(fā)展加盟店，很多城市的中介門店加入貝殼體系之下。同時(shí)，貝殼旗下的直營(yíng)品牌——鏈家門店數(shù)量卻在持續(xù)減少。

由于加盟店的員工和門店不需要貝殼承擔(dān)成本，2023年貝殼年報(bào)顯示：2023年，貝殼通過減少鏈家門店數(shù)量和研發(fā)人員，合計(jì)縮減10億元成本。

另外，貝殼還一直在推進(jìn)鏈家門店的輕資產(chǎn)化運(yùn)營(yíng)，鼓勵(lì)鏈家門店骨干員工加入到合伙人計(jì)劃。一旦從員工變成合伙人角色，他們不僅要自己負(fù)責(zé)所在門店的員工人力成本和日常開銷，還要承擔(dān)門店租金。

整體來看，經(jīng)紀(jì)人人力和門店成本的減少是貝殼實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)的關(guān)鍵，也是貝殼盈利大增的關(guān)鍵。但貝殼收獲了利潤(rùn)，卻失去了人心。目前，貝殼開始令業(yè)界反感，這將成為一座新的大山，橫在貝殼面前。