“降價(jià)”帶崩股價(jià)？瀘州老窖最大的麻煩，是跟經(jīng)銷商的博弈快訊
所以，在這種情況下，瀘州老窖似乎也沒有更好的辦法了，只能通過“讓利”穩(wěn)住部分經(jīng)銷商。
本文由鎂經(jīng)（mgjing001）原創(chuàng)發(fā)布
作者：郭俊宇
編輯：王大鎂
一向?qū)r(jià)格敏感的瀘州老窖，開始了“降價(jià)”？
12月11日，有市場傳言稱，瀘州老窖對旗下核心產(chǎn)品國窖1573和特曲的出廠價(jià)進(jìn)行了下調(diào)。原打款價(jià)為980元/瓶的國窖1573，經(jīng)銷商于12月18日前打款只需930元/瓶，另外瀘州老窖特曲打款價(jià)也從340元下降至290元。
對于瀘州老窖此次的行為，資本市場的反應(yīng)最強(qiáng)烈。
從12月11日至12月15日，該公司的股價(jià)累計(jì)下跌了9.45%。不知道是不是因?yàn)閾?dān)心股價(jià)跌得太厲害，15日，瀘州老窖公布了一項(xiàng)股東增持計(jì)劃，股價(jià)隨即止跌。
然而，對于瀘州老窖而言，股價(jià)和市值的下跌或許并不是最麻煩的問題，它當(dāng)下的主要矛盾，是它跟經(jīng)銷商之間的博弈。
靠漲價(jià)換增長，壓力給到經(jīng)銷商？
瀘州老窖在業(yè)內(nèi)一直有一個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿枴皾q價(jià)王”。
根據(jù)華創(chuàng)證券的統(tǒng)計(jì)，2006年7月至2023年8月，這17年的時間里，瀘州老窖的高度國窖僅在2014年行業(yè)低谷期，進(jìn)行過3次降價(jià)，2015年之后，便再也沒有降過價(jià)。
▲國窖1573的提價(jià)歷史，圖片來自華創(chuàng)證券研報(bào)
近年來，瀘州老窖多次對國窖1573進(jìn)行提價(jià)：2020年9月提高其出廠價(jià)至890元，2021年12月大幅提價(jià)至960元；今年8月，國窖1573出廠價(jià)已經(jīng)提到了980元/瓶。
除了直接漲價(jià)，控貨也是瀘州老窖的慣用手段。近年來，瀘州老窖也多次控貨。去年9月，它發(fā)布了停止接收國窖1573銷售訂單的通知；今年的5月、6月，它分別暫停接收52度國窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品和國窖1573經(jīng)典裝全系產(chǎn)品的銷售訂單。
頻繁漲價(jià)確實(shí)讓瀘州老窖的業(yè)績穩(wěn)健增長，自2016年以來，瀘州老窖的凈利潤增速基本維持在30%左右。
財(cái)報(bào)顯示，2016年-2022年，其歸母凈利潤分別為19.57億元、25.58億元、34.86億元、46.42億元、60億元、79.56億元、103.65億元，同比分別增長32.89%、30.69%、36.27%、33.17%、29.38%、32.47%、30.29%。
公司的盈利能力也大幅提升，銷售毛利率從2015年的49.4%提升至2022年的86.59%。今年三季度，它的毛利率達(dá)到了88%，僅次于茅臺。
▲瀘州老窖的毛利率增長情況，鎂經(jīng)小組制圖
通過不斷漲價(jià)，瀘州老窖的業(yè)績是上去了，可也留下了不小的“隱患”。相比于不斷提升的出廠價(jià)，國窖1573的終端價(jià)格卻是另外一番景象。
根據(jù)今日酒價(jià)公眾號的統(tǒng)計(jì)，12月15日，國窖1573的批價(jià)為875元，若按照980元的價(jià)格執(zhí)行，該產(chǎn)品價(jià)格倒掛了上百元。
▲瀘州老窖的產(chǎn)品價(jià)格倒掛情況，圖片來自今日酒價(jià)
有廣東的經(jīng)銷商表示，就連國窖1573老酒的價(jià)格也在跌，2005年的老酒，現(xiàn)在的價(jià)格也就1000元出頭。
在電商平臺，國窖1573的售價(jià)更低，在拼多多的百億補(bǔ)貼頻道中，單瓶售價(jià)低至839元。
在價(jià)格已經(jīng)倒掛的情況下，瀘州老窖為何還不斷提價(jià)？這就體現(xiàn)了強(qiáng)勢品牌的話語權(quán)和市場支配地位了。
一般而言，收到通知的經(jīng)銷商，如果在規(guī)定時間之前打款，然后還能享受老價(jià)格，在規(guī)定日期之后打款，則只能以新價(jià)格拿貨。所以，在漲價(jià)之前，經(jīng)銷商會搶進(jìn)一批貨。
因此，在部分經(jīng)銷商看來，瀘州老窖的近幾次漲價(jià)，其實(shí)并不是真的漲價(jià)，而是催促經(jīng)銷商盡快回款的“小伎倆”。
不過，經(jīng)銷商也不是任何時候都會接受這種“小伎倆”，如果價(jià)格倒掛太嚴(yán)重，經(jīng)銷商“無利可圖”，那么頻繁漲價(jià)只會讓瀘州老窖陷入另一種“危局”之中。
“降價(jià)”不只是沖業(yè)績，更是迫于壓力
突然之間“讓利”給經(jīng)銷商，這或許意味著瀘州老窖跟經(jīng)銷商之間的博弈已經(jīng)進(jìn)入到另外一個階段，它不能再繼續(xù)把壓力給到經(jīng)銷商，通過漲價(jià)來保增長了。
白酒企業(yè)普遍是先把酒賣給經(jīng)銷商，再經(jīng)過渠道賣給消費(fèi)者，中間的經(jīng)銷商起到了緩沖作用，讓酒企在消費(fèi)需求不足的情況下依然能保證業(yè)績。
但是，經(jīng)銷商的緩沖作用是有限的。在白酒需求遭重創(chuàng)的情況下，經(jīng)銷商自己也庫存高企，資金周轉(zhuǎn)越來越困難，越來越無力接盤了。
“酒業(yè)家”對近30名名酒大單品經(jīng)銷商的調(diào)研結(jié)果顯示，如果不計(jì)算廠家年終返利等因素影響，已有70%的經(jīng)銷商所經(jīng)營的名酒大單品終端利潤近乎為“0”，僅有20%的經(jīng)銷商反饋“略有利潤”，剩余10%的經(jīng)銷商表示虧本在賣。
在“無利可圖”的情況下，部分經(jīng)銷商不得不另尋出路。
在這種大環(huán)境下，瀘州老窖過去幾年在不斷提價(jià)控量的同時，它的經(jīng)銷商數(shù)量也在不斷減少。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年、2022年這三年，瀘州老窖國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量分別減少了341家、671家和127家。截至今年上半年，瀘州老窖國內(nèi)經(jīng)銷商的數(shù)量為1701家。
▲瀘州老窖經(jīng)銷商變動情況，圖片來自財(cái)報(bào)
這樣的變動不可謂不大，而且經(jīng)銷商數(shù)量的減少并非普遍現(xiàn)象。跟瀘州老窖一起爭奪“白酒老三”的山西汾酒，這些年的經(jīng)銷商數(shù)量卻在不斷增加。數(shù)據(jù)顯示，它的經(jīng)銷商數(shù)量從2017年的1268家增加到2022年的3637個，六年間增加了2369家。
瀘州老窖剩下的經(jīng)銷商，拿貨意愿也不是很強(qiáng)。白酒分析師肖竹青曾向媒體透露，瀘州老窖部分經(jīng)銷商今年上半年都沒有進(jìn)新貨，而是在銷售去年12月的貨。因?yàn)榍缐毫σ呀?jīng)非常大，很難再向下壓貨。
從合同負(fù)債來看，瀘州老窖的經(jīng)銷商近兩三年的拿貨意愿確實(shí)不強(qiáng)。財(cái)報(bào)顯示，2022年瀘州老窖合同負(fù)債為25.66億，比2021年的35.1億下降了26.89%，今年上半年，瀘州老窖的合同負(fù)債為19.34億元，同比下滑17%。
該數(shù)據(jù)的不斷下滑，意味著經(jīng)銷商提前打款的意愿并不高，要么是酒賣不動了，經(jīng)銷商得先去庫存；要么就是酒企給的利潤太低了，經(jīng)銷商沒有拿貨的動力。
不過，今年3季度，瀘州老窖的合同負(fù)債回升至29.6億元，或許是它下半年的提價(jià)控貨起作用了。
雖然瀘州老窖的營收和凈利潤尚未受到影響，但它的渠道壓力已經(jīng)不容小覷，從這幾年飆升的存貨就能看出來。
在疫情之前，它的存貨并不多，增速也不高，財(cái)報(bào)顯示，2015年-2019年期間，它的存貨分別為28.6億元、25.13億元、28.12億元、32.3億元和36.41億元，分別同比增長1.17%、-12.13%、11.9%、14.86%和12.72%。
從2020年開始，瀘州老窖的存貨開始飆升，3年多便突破百億規(guī)模。
財(cái)報(bào)顯示，2020年-2022年，瀘州老窖的存貨分別為46.96億元、72.78億元、98.41億元，分別同比增長28.96%、54.98%和35.22%。今年3月，它的存貨直接增長至101.5億元。
存貨上漲的同期，瀘州老窖的銷量在不斷下滑。數(shù)據(jù)顯示，2020年白酒總銷量為12.09萬噸，2022年降至8.62萬噸，減少了28.7%。
以上種種情況表明，經(jīng)銷商的壓力或許已經(jīng)逐漸傳導(dǎo)到瀘州老窖身上。此次“變相降價(jià)”，不僅僅是為了年底沖業(yè)績，更是迫于來自經(jīng)銷商的壓力，不得不出手“安撫”一下。
除了“讓利”，老窖沒別的招了？
瀘州老窖和經(jīng)銷商之所以會陷入這種微妙的博弈，一方面是行業(yè)原因?qū)е碌摹?/p>
白酒行業(yè)進(jìn)入寒冬已經(jīng)是事實(shí)，今年以來，白酒行業(yè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重，壓貨、滯銷、價(jià)格倒掛，成了行業(yè)的主旋律。
而且，最嚴(yán)峻的時候可能還沒到來。有分析指出，如果春節(jié)期間白酒消費(fèi)持續(xù)低迷，需求不足的基本面沒有根本性改善，一些酒企的真正問題將會暴露出來。
因?yàn)榻?jīng)銷商的承受能力是有限的，他們也要支付房租、工資，甚至還貸款。他們撐不下去的時候，就會低價(jià)拋售手中的貨物變現(xiàn)，這也是白酒價(jià)格普遍倒掛的根本原因。
對于大部分經(jīng)銷商而言，現(xiàn)在的庫存規(guī)模太大了。就在不久前，中國酒類流通協(xié)會發(fā)布通知，原計(jì)劃于12月11至13日舉辦的2023杭州國際酒業(yè)博覽會延期，將與2024北京國際酒業(yè)博覽會合并。
延期的原因就是，經(jīng)銷商及代理商手中積壓了太多的庫存，已經(jīng)無力繼續(xù)正常采購了。更糟糕的情況是，如果價(jià)格長期低迷，經(jīng)銷商還會面臨巨大的利潤損失。
資深醬酒專家權(quán)圖表示，白酒消費(fèi)場景受限，需求銳減，加上消費(fèi)者購買力不足，銷售放緩是必然結(jié)果，經(jīng)銷商不賺錢很正常。在他看來，目前這種狀況幾乎無解。
另一方面，是因?yàn)樵谛枨笙陆怠N量下滑的現(xiàn)實(shí)面前，瀘州老窖通過提價(jià)來完成銷售目標(biāo)，人為造成持續(xù)增長的假象。
在行業(yè)向好的時候，酒企和經(jīng)銷商是利益共同體。可如今白酒消費(fèi)慘淡，酒企跟經(jīng)銷商之間，逐漸變成了一種微妙的博弈關(guān)系。
有人或許會問，既然價(jià)格倒掛，那么瀘州老窖可以降價(jià)嗎？這幾乎不可能，表面上看，廠家降低出廠價(jià)，可以解決價(jià)格倒掛的問題，讓經(jīng)銷商有錢賺。實(shí)際上，對于高端白酒而言，降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)可能比漲價(jià)更大。
如果瀘州老窖這時候降低出廠價(jià)，那無疑是在走十年前的老路，當(dāng)時它可是遭受了慘痛教訓(xùn)。
2013年，當(dāng)時白酒行業(yè)處在下行周期，瀘州老窖逆勢漲價(jià)，將國窖1573的價(jià)格提到999元，結(jié)果批價(jià)倒掛超過300元。瀘州老窖迫于需求和渠道壓力，大幅下調(diào)出廠價(jià)，結(jié)果2014年，它的營收幾乎腰斬，凈利潤跌了七成。
另外，一旦降價(jià)，瀘州老窖的品牌力也會受到打擊。對于高端白酒而言，品牌是根本。
所以，在這種情況下，瀘州老窖似乎也沒有更好的辦法了，只能通過“讓利”穩(wěn)住部分經(jīng)銷商。
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