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在當下的健身狂潮中，Keep應(yīng)用曾因其線上健身服務(wù)的便捷性而備受市場追捧，一時風頭無兩。然而，2023年最新公布的財務(wù)報告如同一盆冷水，讓人驚覺這家昔日炙手可熱的健身平臺如今正深陷用戶流失與盈利困境的雙重泥沼。

2023年，Keep的營收雖然勉強達到21.38億元，但較前一年卻下滑了3.3%。這個數(shù)字背后，是無數(shù)投資者的焦慮和失望。盡管經(jīng)過調(diào)整的凈虧損為2.954億元，相較上一年有了55.7%的降幅，看似有所好轉(zhuǎn)，但其毛利率從2022年的40.7%增長至45%，僅提升了4.3個百分點。

身為健身行業(yè)的領(lǐng)軍者，Keep一直備受資本市場的關(guān)注。然而，在這個看似充滿機遇的市場中，Keep的盈利能力卻始終讓人擔憂。以“自律給我自由”為口號，Keep展現(xiàn)出一種自信與飄然的狀態(tài)。然而，這種飄然似乎更像是一個脆弱的泡沫，隨時可能因現(xiàn)實的壓力而破滅。用戶流失、營收下滑、盈利能力不足，這些問題如同一把把利劍，懸在Keep的頭頂。

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用戶流失660萬

Keep，這個曾經(jīng)風光無限的健身應(yīng)用，如今卻陷入了困境。雖然其招股書顯示，該應(yīng)用已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)高達77.5%的健身人群，且曾以2022年的龐大月活躍用戶數(shù)和用戶完成的鍛煉次數(shù)穩(wěn)坐國內(nèi)線上健身平臺的頭把交椅，但這一切的輝煌似乎正在悄然逝去。

盡管營收從2019年的6.63億元增長至2022年的22.12億元，但這家線上健身巨頭的發(fā)展之路并非一帆風順。特別是在2023年，Keep的營收增長勢頭突然放緩，甚至出現(xiàn)了下滑。

數(shù)據(jù)顯示，2023年Keep的營收為21.38億元，相比前一年下降了3.3%。對于這一營收下滑，Keep方面解釋稱，主要是由于電商消費者信心低于預(yù)期，對自有品牌運動產(chǎn)品的收入造成了影響。同時，公司在新產(chǎn)品擴張和市場策略上也采取了相對審慎的態(tài)度。這透露出Keep在面臨市場變化時的無奈與困境。

Keep的盈利問題依然沒有得到解決。自2019年以來，該公司一直處于虧損狀態(tài)。盡管營收持續(xù)增長，但凈利潤卻始終為負。對此，Keep方面表示，這是因為公司一直將戰(zhàn)略路徑的制定和商業(yè)模式的優(yōu)化放在首位，導(dǎo)致在短期內(nèi)難以實現(xiàn)盈利。然而，這種持續(xù)的虧損狀況無疑給Keep的未來蒙上了一層陰影。

除了線上業(yè)務(wù)的困境之外，Keep的線下業(yè)務(wù)也面臨著不小的挑戰(zhàn)。招股書顯示，Keep曾在北京等多個城市開設(shè)了Keepland健身中心，試圖通過線上線下融合的方式提升用戶體驗。然而，從近期的情況來看，Keep的線下業(yè)務(wù)拓展并不順利。

據(jù)報道，2024年3月，“Keep裁撤線下健身業(yè)務(wù)”的消息引發(fā)了廣泛關(guān)注。盡管Keep回應(yīng)稱這屬于正常業(yè)務(wù)調(diào)整，并暫停了部分合作門店的運營，但這一舉動無疑暴露了Keep線下業(yè)務(wù)發(fā)展的困境。在Keep的業(yè)務(wù)體系中，Keepland的存在感逐漸減弱，其營收占比也微乎其微。

更為嚴重的是，Keep的月活躍用戶數(shù)在2023年出現(xiàn)了驚人的下滑。從2022年的3640萬跌至2980萬，降幅高達660萬，幾乎退回到了2020年的用戶規(guī)模。用戶是線上平臺的生命線，如此大規(guī)模的用戶流失，對Keep的商業(yè)模式和盈利能力構(gòu)成了直接威脅。

此前盡管Keep在招股書中解釋稱，這是由于前一年相關(guān)措施限制了戶外活動，導(dǎo)致月活躍用戶和訂閱會員數(shù)量出現(xiàn)高基數(shù)效應(yīng)，同時公司為了成本管控減少了營銷和獲客支出，但這些解釋難以掩蓋其用戶數(shù)下滑的事實。用戶是線上平臺生存的基礎(chǔ)，月活躍用戶的減少直接影響了Keep的商業(yè)模式和盈利能力。

雖然目前keep在健身市場中仍占有一席之地，但如何挽回流失的用戶、探索新的盈利模式，成為了擺在公司面前的緊迫問題。Keep需要審視其現(xiàn)有的商業(yè)模式和戰(zhàn)略路徑，找到新的增長點。

02

如何挽回投資者信心？

在當前的資本市場中，Keep的故事似乎并未能如愿地打動投資者。盡管健身行業(yè)隨著年輕一代生活方式的轉(zhuǎn)變和全球健康意識的提升展現(xiàn)出巨大的市場潛力，但Keep的財務(wù)狀況卻未能贏得投資者的充分信任。其長期的盈利能力備受市場質(zhì)疑，使得這家曾風光一時的健身平臺在資本市場的道路上步履維艱。

對于渴望在資本市場站穩(wěn)腳跟的Keep來說，亮眼的財務(wù)數(shù)據(jù)是其獲得投資者信任和市場認可的關(guān)鍵。然而，目前的財報表現(xiàn)卻不盡如人意，這無疑加劇了市場對Keep未來能否持續(xù)盈利的擔憂。投資者們開始審視Keep的核心競爭力，并對其所在行業(yè)的整體增長前景持更為謹慎的態(tài)度。

過去幾年，Keep在創(chuàng)始人王寧的引領(lǐng)下積極拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從線下門店的布局到智能硬件的研發(fā)，再到自有品牌的打造，每一步都力圖將Keep從一個單一的健身應(yīng)用轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€多元化的健身生態(tài)平臺。這些戰(zhàn)略舉措的實施，本應(yīng)是提升Keep商業(yè)價值和市場競爭力的重要步驟，然而，這些努力似乎并未能如愿提升Keep的造血能力。

資本市場對Keep的評價并未因這些嘗試而改變，很大程度上是因為在業(yè)務(wù)拓展的過程中，Keep也面臨了諸多問題。為了應(yīng)對這些問題，Keep不得不進行一系列的業(yè)務(wù)調(diào)整和降本增效措施，同時更加側(cè)重于毛利率較高的線上付費業(yè)務(wù)。

一個不容忽視的問題是，盡管Keep的業(yè)務(wù)版圖在不斷擴張，但這并未能有效提升用戶在平臺上的活躍度、互動度和分享度。在社交媒體平臺紛紛進軍運動領(lǐng)域的大背景下，Keep需要構(gòu)建自己獨特的競爭壁壘，為用戶提供更加豐富和高質(zhì)量的健身內(nèi)容，以區(qū)別于B站、小紅書、抖音等平臺。

尤其是在Keep對付費內(nèi)容和服務(wù)收入的依賴日益增強的情況下，內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)顯得尤為重要。為此，Keep在最近的產(chǎn)品更新中加大了對健身IP和內(nèi)容的投入，力圖通過簽約頂級達人和推出獨家課程來豐富其內(nèi)容生態(tài)。

然而，Keep目前仍面臨著難以留住付費用戶的困境，這也是資本市場對其造血能力持懷疑態(tài)度的關(guān)鍵原因。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年Keep的月度訂閱會員數(shù)量出現(xiàn)了下滑，這無疑加劇了投資者對Keep長期盈利能力的擔憂。

也難怪資本市場冷眼看待，這也直接反映在了Keep的股價上。自2023年7月Keep在港股上市以來，其股價表現(xiàn)一直不盡如人意。發(fā)行價為28.92港元，而到了4月18日收盤價已跌至6.38港元，股價處于歷史低位，總市值徘徊在30億港元左右，與最高點相比跌幅超過了50%。

為了提升付費用戶的價值，Keep在過去一年里更強調(diào)對現(xiàn)有付費用戶的深度挖掘。從調(diào)整會員權(quán)益到增加錄播課程和獨家課程數(shù)量，這些舉措雖然在一定程度上提高了每名月活用戶的每月平均收入，但并未能從根本上改善其造血能力。

要想給資本市場一個穩(wěn)定且確定的答案，Keep仍需加倍努力。提供更穩(wěn)定、更具確定性的商業(yè)表現(xiàn)，并持續(xù)探索能夠有效提升用戶付費意愿和持續(xù)性的商業(yè)模式。