AI棋局：海信視像“落子”高端化，勝負幾何？觀點
AI棋局：海信視像“落子”高端化，勝負幾何？
文：互聯(lián)網江湖 作者：劉致呈
2024年，是一個與體育深度相關聯(lián)的一年，6月份至7月份，歐洲杯于德國舉辦；7月份至8月份，奧運會比賽在巴黎舉行。
觀看比賽，自然屏幕越大越好，這對于彩電品牌來說是一個絕佳的宣傳機會。
海信視像作為全球彩電龍頭企業(yè)之一，自然不會放過這個絕佳的宣傳時機，一方面投入大量資金贊助歐洲杯，另一方面積極在奧運會期間開展營銷活動。
在過去相當利好的一年，海信視像取得的結果如何呢？
業(yè)績公布，喜中有憂
近日，海信視像公布了2024年報。
海信視像實現(xiàn)營收585.30億元，同比增長了9.17%，實現(xiàn)扣非凈利潤18.17億元，同比增長了4.88%。
從整體業(yè)績來看，這是一份不錯的喜報，在如今行業(yè)競爭越來越激烈，電視行業(yè)革新情況下，海信能繼續(xù)保持增長，說明實力，依舊強悍。
但從投資者角度來講，投資一個公司是對于一個公司的預期看好，如今能實現(xiàn)增長，以后增長情況會如何呢？
海信視像增長的背后，也存在增長乏力的趨勢。
2020年至2023年，海信視像的營收增長分別為15.28%、19.04%、-2.27%、17.22%。
除了2022年，由于行業(yè)整體受疫情、自身產品結構調整、全球彩電整體下滑等多種因素影響，造成業(yè)績下滑外，其余年份海信視像皆保持著10%以上的高增長。
而且2020至2023年，海信視像的扣非凈利潤增長分別為314.18%、77.61%、79.65%、21.19%。
從數據可見，海信視像凈利潤增長近幾年呈現(xiàn)明顯下滑趨勢，但即使下滑，過去增速依然保持在20%以上，如今直接降至個位數，這難免讓投資者揪心。
要知道，在2022年營收下滑情況下，其扣非凈利潤的增長依然是去年的20倍。
這就好比運動員賽跑，隨著體力的下滑，運動員雖然速度在不斷增加，但加速度一直在減少，最終會因為加速度變?yōu)樨摂担俣茸罱K出現(xiàn)下滑。
海信視像這種“加速度”下滑趨勢較為明顯，這一點細扒財報也能發(fā)現(xiàn)。
2024年前三季度，海信視像實現(xiàn)扣非凈利潤為9.872億元，同比下滑了27.31%。
也就是說，海信視像能夠實現(xiàn)業(yè)績增長，如果不是第四季度突然發(fā)力，業(yè)績增長可能已經是負數。
這一點海信視像在年報中也有提到，2024年，海信視像的應收賬款為61.44億元，同比增長了32.96%。
給出的解釋是，主要系第四季度規(guī)模上升影響。
不免疑問，第四季度為何能夠幫助海信視像力挽狂瀾呢？
我認為可能原因有很多，像海信視像運營效率提升、新興市場需求增加等，但主要原因可能是以下兩個：
一是海信視像在前幾季度各體育賽事廣告及營銷作用起到效果，第四季度才有回報。
營銷及廣告作為產品賣出的支柱，對一個家電企業(yè)來講，至關重要，不過營銷的效果具有延遲性，需要一段時間才能看到效果，就像人生病吃藥，很少能藥到病除。
而且在過去的一年，海信視像在營銷及廣告上花了不少錢。
2024年，海信視像銷售費用為34.20億元，同比增長了5.74%。
去年作為體育盛年，正是打廣告、做營銷，產品大售的好時機。
取得結果也不錯，不過費效比如何呢？
通過對比發(fā)現(xiàn)，即便是投入了資源做營銷，但營銷增幅對營收增幅的貢獻可能也沒有想象中那么大。
同樣是贊助歐洲杯，海信視像在2021年的銷售費用為35.36億元在，同比增長了6.08%，營收卻增長了19.04%，相當于海信視像1個點的費用增加，能拉動3個點的營收增長。
而2024年，海信視像1個點的費用增加，只能拉動1.6個點的營收增長。
也就是說，靠營銷的“帶貨力”，降了一半。
這不是一個好的征兆，要知道，2021年還是疫情時期，海外市場面臨承壓的情況下，依舊能拉動這么多，2024疫情早過了，拉動效果卻不及當年。
去年8月底開始，國家發(fā)布新一輪的家電“以舊換新”政策，海信視像第四季度接住了這波紅利。
每一輪的家電補貼對家電行業(yè)的企業(yè)都有著直接性影響，像2024年12月單月家電社零總額就達到了1133億元。
不過，這畢竟屬于外部短期紅利，如果有一天風停了，海信視像還能給予投資者更多的期待嗎？
而且海信視像在這波紅利中，增長的效果并不能稱為優(yōu)秀。
2024年，海信視像在中國境內實現(xiàn)營收同比增長了9.83%，而老對手TCL電子中國境內營收卻實現(xiàn)營收增長為19%，是其兩倍。
發(fā)生這種結果，情況可能很多，是海信視像在中國市場的影響力下降了，還是市場競爭格局發(fā)生變化了？還是其他？以致于在換新期間，增速差距這么大。
近年來，隨著AI的到來，電視行業(yè)迎來了新一輪的變革，像小米、創(chuàng)維等競爭對手不斷布局智能家居，電視行業(yè)的競爭也愈加激烈。
海信視像本身已經占據足夠大的市場，要想穩(wěn)守陣地，那只能走高端化路線，提高毛利來獲取更多利潤，海信視像很多年前也提出了“高端化、大屏化”核心戰(zhàn)略，如今成果如何？
AI時代，海信視像高端化成了嗎？
AWE期間，海信視像在上海世博中心舉辦了一場發(fā)布會，再次打出了“中國第一世界第二”的口號。
在電視業(yè)務上，海信視像有這個底氣。
3000元價格帶的中低端市場，通過高性價比的ULED和Mini LED機型搶占市場，市占率約30%，在百寸高端市場，海信視像憑借著性價比，百英寸及以上電視市場的銷量占比位居行業(yè)第一。
這么高的占比，海信視像的殺手锏其實還是低價。
拿100寸產品來說，海信視像走的是MiniLED高分區(qū)+信芯AI芯片的路線，起售價9999起，相較之下，三星靠著QLED/OLED、量子點技術，入門百寸產品售價來到17999元，隔壁索尼賣的更貴，價格拉到了3000元。
高情商的說法是，海信視像用新技術把高端市場價格打了下來。
低情商的說法就是頂尖的那一撮高凈值消費者，海信視像當下可能還搞不定。
高性價比+miniLED另辟蹊徑，海信視像的確拿到了高端市場的入場券，但離真正的高端化，可能還有距離。
表現(xiàn)在毛利率上，天眼查APP基本信息顯示，去年海信視像銷售毛利率同比下降到15.66%，銷售凈利率同比下滑到4.39%。雖然制造業(yè)毛利率本來就不高，但24年的數據表現(xiàn)，為五年三季度來最差毛利率。
犧牲毛利率換來的高端化叫不叫高端化？
這個問題還是得讓市場來回答。
海外市場，這個答案可能會更明顯一些。在2500美元以上市場，三星牢牢把握著全球49.6%市場份額。而索尼在高端OLED市場全球份額占到30%。
國內市場，海信視像的生態(tài)位可能也略有些遺憾。
雖然靠著RGB-Mini LED量產以及AI畫質芯片殺出一條路，但索尼色彩調校、三星量子點技術更成熟，在高端市場上仍然牢牢把握著市場話語權。
海信要搶這個話語權，并不容易。
一方面，如果加大品牌營銷投入，但這勢必會給毛利率帶來壓力；另一方面如果還是死磕“高端性價比”這一條路，但還是難以拿下高凈值市場。
拿不下高凈值市場，所謂家電高端化，可能也只是一句空話罷了。
向下看，Mini LED賽道里還不止有海信視像，還有TCL和小米。TCL強在面板技術，但小米強在軟件、硬件生態(tài)，而且產品也很能打，海信的優(yōu)勢并不大。
高端市場，過去卷的是參數，但現(xiàn)在卷的生態(tài)。
海外市場為啥三星拿那么牢？跟三星手機、電腦、家電等一系列海外產品熱銷密不可分，說白了，海外市場三星玩兒的是硬件生態(tài)。
國內市場呢？
真正把生態(tài)玩明白的除了華為、小米，家電領域就剩下一個海爾智家了。華為有智慧全場景生態(tài)，小米有人車家生態(tài)，海爾有高端的三翼鳥。
黑電市場，由于海信視像還有技術儲備，這個問題還不那么明顯。但白電市場，海信的情況似乎要更難一些。
今年AWE上亮相的璀璨U系列真空冰箱，強調鎖鮮技術，璀璨棉花糖洗烘套裝強調提升去污能力，新風空調X3Pro還是在說新風系統(tǒng)和大風量。
乍一看，產品提升還不錯，但細品之下，其實也透出海信家電產品的一絲無奈：生態(tài)難成氣候，可能還是需要聚焦產品功能性。
一位在國內某頭部家電評測網站待了十年的老編輯說，別看這做家電的品牌這么多，還是得看老牌子。
他評測家電這么多年的經驗，得出這樣一個結論：別看家電行業(yè)這么多跨界的，在洗衣機品類里，要論質量和洗滌效果國內海爾算得上是獨一檔的。同樣空調還是得看格力，小家電看蘇泊爾和美的。要是論生態(tài)，華為、小米獨一檔。
白電領域，其實并不算是海信的傳統(tǒng)優(yōu)勢領域，但實力積累未必有格力、海爾深厚，再加上小米、華為這些新玩家的沖擊，守住基本盤尚且不易，更別說高端化了。
DeepSeek橫空出世，也推動了家電行業(yè)進一步發(fā)展，各家都在強調AI，高端化的本質變了智能化。
海信自然不能錯過這個機會，于是提出了AI戰(zhàn)略。并推出了“海信星海大模型+DeepSeek+專家模型”的技術體系。按照海信方面的說法，要讓海信的白電新品都要標配海信AI智能體。
這個目標看起來很美好，但落地并不容易。
最核心的還是人的問題。
比如作為傳統(tǒng)行業(yè)，家電企業(yè)如何能吸引來靠譜的人才團隊？如何針對AI技術創(chuàng)新搭建起一套新的組織架構？如何平衡AI部署帶來的成本壓力？只有解決好了這些問題，海信的AI戰(zhàn)略，才能進一步落地。
在AI轉型的路上，與其單打獨斗，倒不如抱團取暖。
也許合并黑電、白電業(yè)務，會是一個值得考慮的選擇。
一來，把海信視像和海信家電合并，然后以海信集團作為上市主體能夠疏通上層架構，便于整個集團統(tǒng)一調配資源，避免在AI技術開發(fā)上的資源浪費。
二來，有利于統(tǒng)一整個海信家電生態(tài)，為未來的智能化、生態(tài)化打好基礎。
從現(xiàn)實來看，也許這樣的操作的確有難度，比如，后續(xù)的股東利益分配以及業(yè)務線調整也是一個大問題。
但對于現(xiàn)在的海信而言，高端化將起未起，市場環(huán)境變化莫測，也許正是刮骨轉型的最佳時期。
有沒有決心魄力轉型，還是得看決策層。
2023年7月，從基層崗位逐步晉升起來的于芝濤正式出任海信集團總裁，于芝濤的領導下，海信集團繼續(xù)堅持“技術立企”的發(fā)展戰(zhàn)略。
如今，海信“技術立企”不到兩年，與此同時，AI家電戰(zhàn)況正酣，海信能不在有限時間窗口完成“大象轉身”？
值得持續(xù)關注。
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