手機線上銷售水逆：“科技快消化”趨勢崛起通信
群體未來的消費規律，連馬化騰都在頭痛，他每天思考就是未來的一代是否會“拋棄”微信或者QQ。
“數字里面是有邏輯的。”這是前不久，在CES（上海）會議期間聽到捷孚凱(GFK中國)董事總經理周群演講時，印象最深刻的一句。
捷孚凱(GFK中國)董事總經理周群。
這場精彩的演講內容豐富，數據“如山”，而我們則在龐雜的信息和數據中發現了一個有趣又令人不解的現象：
GFK數據顯示：
首先，智能手機成為中國電子消費產品市場所有品類中，成為唯一連續兩年出現兩位數增長的品類，2017年國內手機市場同比將繼續量價齊增（出貨量和銷售額）。
這一點懂懂筆記從今年各大研究機構發布的第一季度手機市場出貨量報告中，也可以清晰感受到。尤其是前幾個月，華為、OPPO、vivo在巨大的基數基礎上還在繼續增長，小米手機也突然再次崛起，并向2015時的巔峰狀態逼近。
其次，國內智能手機線上銷售在2014年整體市場占比高達19%（線下81%），但2015年、2016年卻下滑至18%，并且一直徘徊不前。據GFK的預測，2017年智能手機線上銷售所占份額可能還會下降。
奇怪，國內各大電商過去兩年拼命造節，包括互聯網手機品牌也在線上不斷發力，為何2015~2016年手機線上銷售占比卻在下降？
最后，數據顯示同期國內其他所有3C產品的線上銷售比例，環比都在大幅上升（線下明顯萎縮）。
這就更奇怪了，難道中國消費者喜歡通過電商購買所以電子產品（包含大家電）的時候，唯獨忽視了手機？
智能手機為什么會出現水逆現象？
如圖所示，這是一張2013年到2016年，國內手機（Mobile Phones）、平板(Tablet)、筆記本電腦(Notebook PC )和平板電視(Flat TV)的線上市場份額變化趨勢圖。除了手機，其他三個大品類從2013年開始，線上市場份額占比都出現了逐年大幅遞增的趨勢。（注：紅色部分為線上市場份額。數據來源：GFK中國）
手機產品為何與所有3C品類在線上線下份額的趨勢上相逆？在懂懂筆記提出疑惑后，周群展示了GFK對于2017年3C產品線上和線下變化趨勢的分析，有趣的現象更加明顯了。
如同上圖所示，八個大品類中，除了左一的手機產品，其余依次顯示的筆記本電腦、平板、臺式機、耳機、平板電視、冰箱和吸塵器，在線下的市場都不同幅度呈現了負增長。只有手機品類，在線下繼續超越線上。（數據來源：GFK中國）
這個現象是，2017年手機仍將獨自“水逆”，與整體3C市場的趨勢相左。
可以看出，線下市場下滑最明顯的就是筆記本電腦、平板、臺式機。在周群看來，這些品類線下市場萎縮、線上增長，符合目前國內互聯網電商市場逐漸壯大的趨勢，未來在連鎖電器賣場、百貨商場等渠道中，這些品類的銷售狀況會日益受到電商的挑戰。
但是唯一的個例，就是手機產品。周群告訴懂懂筆記，2017年國內手機線下市場同比增長將達到16.4%，而線上的增長僅為12.7%。換句話說，2017年無論是用戶還是廠商，手機市場最大的“空間”仍然是在線下。
如果這樣幾張圖表，擺在手機大廠的老總面前，他們會微笑不語、還是搖頭不解？這些數據的背后，反映出的是一個什么現象，或者說趨勢？
要看清背后的趨勢，先從2014年這個頂峰說起。
簡而言之：手機正在呈現“快消品”化趨勢，而這一趨勢出現，與2014年一家互聯網手機品牌在線上銷售到達巔峰有關。
小米，是一個誘發趨勢的關鍵因素。懂懂筆記通過收集整理網上的資料，發現小米手機成立之初就開創了完全互聯網線上銷售的模式。其線上手機幾年來的銷售情況如下：
2011年底發布小米1，銷售約為30萬萬部；
2012年線上銷售為719萬部；
2013年線上銷售1870萬部；
2014年線上銷售6112萬部；
2015年線上銷售7000萬部。
（以上數據來自小米網站及網絡資料）
從2011年開始，小米手機每年都呈現成倍的增長。但是懂懂筆記發現，在2014年到達頂峰后，小米出貨量開始逐漸下滑。2016年開始，小米公司不再公布銷量，外界推測當年銷量約為4150萬部。
2011～2015年，是中國智能手機爆發的黃金時期。小米成為現象級的企業，以一已之力拉動了智能手機的線上銷售大潮。
但是，從2015年開始，國內智能手機的普及度大大提升，市場上競爭手產品也越來越多，小米不再具有領先優勢。
在懂懂筆記看來，2015年開始國內多個品牌發力線上，華為、OV、金立等品牌因為在國內線下市場滲透力強，銷售大幅增長。小米線上銷量受影響開始下滑，也開始挖掘線下市場。懂懂筆記綜合上述因素，分析出國內智能手機線上市場占比是從2015年初開始開始下降。
但是，以小米等品牌打響互聯網手機銷售之戰為起點，手機消費市場迎來了迅速普及，市場培育的動作已經完成。當手機不再高高在上，產品快消品化的趨勢逐漸顯現。
當智能手機普及，為什么線下反而更強？
所謂快消品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），原指那些使用壽命較短，消費速度較快的消費品。而手機的產品屬性只是增加了科技為“定語”，生命周期和消費速度都與之相同。
在懂懂筆記看來，手機成為科技快消品，是因為它已經具備了若干明顯屬性，并且未來呈現出的趨勢也更為明顯。
首先，手機在多數用戶眼中已經越來越平民化，手機技術創新現階段已經遭遇瓶頸，黑科技已經沒有太多噱頭。
其次，作為快消品的一種，手機在多數用戶手中的生命周期已經明顯縮短，非正常換機（造成二手機市場火爆）的頻率明顯增加，用戶高頻次嘗鮮的需求漸成主流。
最后，用戶對品牌的忠誠度在逐漸降低，購買的隨意（隨機）性在加強，強調注重體驗。對同質化和大品牌逆反心理逐漸明顯。
尤其是最后一點，周群提醒懂懂筆記，“多年前我們看到手機賣場的樣機都是模型，但是近兩年你無論是到大賣場，還是街邊小店，所有樣機都是真機，隨便你各種試用把玩。”
實體店這樣做的目的，就是讓消費者可以極為方便和輕松地體驗到手機的特點。在周群看來，這與很多超市在收款臺旁邊擺放大量口香糖、方便面和飲料是同一道理。
決定手機快消品化的，是“快消”人群。
手機品類只是科技“快消化”的第一股趨勢，相信越來越多的科技產品會步入快消品的大潮中。而且，這一趨勢背后的推動力，不是廠家、不是渠道，而是一個群體的崛起。
懂懂筆記在與OPPO和金立等企業高管交流時，可以發現他們都在琢磨年輕群體的消費特點。例如在打造線下渠道的同時，更著重強化導購人員的培訓、店面環境布置和消費者心理的分析。
另外，多位高管都著重強調“明星效應”，尤其是百事可樂等快消品牌早已采用的“明星家族”式營銷模式。“不再是單一邀請某個大牌明星，而是同一類型大牌明星組團出現，就像是百事可樂，曾經把那些港臺歌星一攬子拿下的方式。”這是其中一位高管的快人快語。
周群表示，手機快消品趨勢，線下渠道成為主流，起決定權的實際上是年輕的主流消費群體。隨著90后、00后的逐漸崛起，或許這一趨勢將更加明顯。
但是，另一個令手機廠商頭痛的問題也隨之出現，就是具備這些特點的消費主體，已經越來越集中體現在了90后、00后的身上。而他們的消費特性難以捉摸。
“有時候，我們真的摸不準這一代人到底喜好什么？怎么在產品研發、渠道、市場推廣上打到這個群體的痛處。”這是一位國內手機品牌高管的疑惑。沒有任何一個手機廠家，敢去“忽視”這個未來主流消費群體的喜好，但是這些喜好又是如此地難以拿捏。
“我們習慣看數據里面的邏輯，”周群再次強調，但是作為一位父親，他也在生活中對孩子和其周圍的朋友群體感到困惑，“他們想擁有一臺手機，不再是綜合考慮配置、功能和售價，有時候就是一個設計上的亮點，或者是一個小功能，甚至是恰好在哪個店里用了兩下順手了，就會喜歡上。”
說白了，這個群體未來的消費規律，連馬化騰都在頭痛，他每天思考就是未來的一代是否會“拋棄”微信或者QQ。同樣的問題也出現在手機企業面前，面對已經越來越習慣將手機當做快消品的年輕群體，除了用實體渠道去接近他們，還有哪些痛點可抓？
這將一直是一個值得關注的話題。
最后，送上一個小彩蛋：
這張圖圖表中，綠色的部分是手機產品銷售額，2016年和2017年同比增幅明顯，分別是20%和16%。而藍色的數據則是筆記本電腦市場。手機的“科技快消品”時代已經到來。這種“科技快消品”趨勢，目前來看只發生在手機品類上，而且未來幾乎不會出現在小家電、白電（黑電）的品類中；至于筆記本電腦市場是否會迅速迎來“快消化”，我們會在下一篇文章中分享。（注：以上圖表數據均來自GFK，未經允許禁止采用、轉載）
【來源：藍鯨TMT網 作者：懂懂筆記】
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