長城掉隊(duì)，友商的“鍋”？快訊
“人不行怪路不平”大概就是長城汽車目前的真實(shí)寫照，最近一段時(shí)間，長城汽車高管們屢屢把行業(yè)無序競(jìng)爭(zhēng)掛在嘴邊，而忽略了自身的問題。
圖片來源：度哥
2023年4月攝于上海車展
“人不行怪路不平”大概就是長城汽車目前的真實(shí)寫照，最近一段時(shí)間，長城汽車高管們屢屢把行業(yè)無序競(jìng)爭(zhēng)掛在嘴邊，而忽略了自身的問題。
就在6月19日的長城新一代哈弗H6上市發(fā)布會(huì)上，長城汽車CGO李瑞峰開場(chǎng)便內(nèi)涵友商，拋出“如果牌桌上有人出老千，我們就要發(fā)出預(yù)警，就要站出來，敲桌子，甚至掀桌子”“不怕卷，但要有底線”“低價(jià)之下，豈有硬貨”等言論，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
而這也不是長城汽車方面第一次公開“開罵”，不久前長城汽車董事長魏建軍在一場(chǎng)直播中直言：“哈弗H6現(xiàn)在不是冠軍了，但是我們不會(huì)后悔，現(xiàn)在車企間有無序競(jìng)爭(zhēng)，惡意競(jìng)爭(zhēng)，給行業(yè)帶來了混亂。”
話里話外的意思似乎都指向，因?yàn)楝F(xiàn)在行業(yè)里有一些車企不守規(guī)矩，所以長城汽車倍感困擾，甚至銷量落了下風(fēng)。最新數(shù)據(jù)顯示，今年5月，長城汽車實(shí)現(xiàn)銷量9.15萬輛，同比下降9.51%。并且，在五大子品牌中，除了坦克品牌，其余四大品牌月銷量都呈兩位數(shù)下滑。
對(duì)比來看，在同樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，長城汽車還是5月自主五強(qiáng)中唯一銷量下滑的車企，難道真的只是行業(yè)無序、惡意競(jìng)爭(zhēng)的“鍋”嗎？
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形勢(shì)不容樂觀
如今的國內(nèi)汽車市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，稍有不慎就會(huì)被擠下“牌桌”，即使是長城汽車這樣的老牌車企也難以高枕無憂。
按照長城汽車方面公布的產(chǎn)銷快報(bào)，今年5月，長城汽車銷量同比下降9.51%至9.15萬輛，產(chǎn)量亦同比下滑6.75%至9.44萬輛。這肯定不是一個(gè)讓人滿意的成績，要知道在同樣的月份，自主五強(qiáng)中的另外四強(qiáng)銷量可都是穩(wěn)步上升的。
其中，比亞迪該月銷量達(dá)到了33.18萬輛，較去年同期增長38.13%；5月份，吉利汽車銷售新車16.07萬輛，同比增長約38%；長安汽車銷量20.68萬輛，同比增長3.29%；奇瑞控股集團(tuán)銷售汽車18.86萬輛，同比增長35.5%。
并且，細(xì)分來看，長城汽車旗下的哈弗品牌、WEY品牌、長城皮卡和歐拉品牌5月份銷量都出現(xiàn)了不同程度的下滑。其中，作為長城汽車銷量“頂梁柱”的哈弗品牌繼續(xù)走弱，銷量同比下滑了15.35%；WEY品牌下滑更為嚴(yán)重，直接達(dá)到“腰斬”的水平。
過往讓長城汽車引以為傲的爆款車型哈弗H6如今也風(fēng)光不再。按照懂車帝數(shù)據(jù)，今年5月，哈弗H6月銷量僅為9365輛，可謂是跌落神壇。畢竟在2016年，哈弗H6曾以超過58萬輛的年銷量，穩(wěn)穩(wěn)拿下“國民神車”的美譽(yù)，相當(dāng)于月均銷量近5萬輛，而現(xiàn)在居然一萬輛都不足了，對(duì)比過于強(qiáng)烈。
如果說單月的銷量、單款的車型表現(xiàn)不能代表什么，那么，我們?cè)俜叛鄣浇衲暌詠淼睦塾?jì)銷量看，長城汽車亦處于相對(duì)落后的位置。
今年1-5月，從高到低排，比亞迪、長安汽車、奇瑞控股集團(tuán)、吉利汽車和長城汽車的銷量分別為127.13萬輛、110.9萬輛、90.02萬輛、78.96萬輛和46.16萬輛，長城汽車與自主另外四強(qiáng)的差距正在悄然拉大。
不知是否是受掉隊(duì)影響，近年來長城汽車高管頻頻出走，僅2023年，就有多位高管告別長城汽車。
比如去年初，原長城汽車總裁王鳳英加入小鵬汽車；去年5月，歐拉、沙龍雙品牌總經(jīng)理文飛從長城汽車離職；10月，原魏品牌CEO陳思英離開長城汽車；11月初，原長城汽車公關(guān)總經(jīng)理果鐵夫加入吉利旗下雷達(dá)汽車；12月，原長城哈弗總經(jīng)理李曉銳被曝加入小米汽車。
進(jìn)入2024年，這種情況還在繼續(xù)。今年1月底，有媒體消息，長城汽車旗下哈弗品牌營銷執(zhí)行副總裁喬心昱已離職。這讓外界發(fā)出疑問：長城汽車到底怎么了？
尤記得2020年7月，魏建軍在公司成立30周年之際，親自出鏡拍攝了名為《長城汽車挺得過明年嗎？》的宣傳片，他在視頻中自問自答：“未來會(huì)怎樣？依我看，命懸一線。”當(dāng)時(shí)看，魏建軍這番思考有些夸張，現(xiàn)在想想，得出該結(jié)論好像也不是空穴來風(fēng)。
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熱衷喊話友商
2020年時(shí)，長城汽車能居安思危，保持清醒的頭腦來鞭策自己值得贊賞，但這兩年，我們看到更多的則是其不斷喊話友商，把一部分責(zé)任推給了無序競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。
像是上個(gè)月，魏建軍在試駕全新哈弗H6的直播中表示，雖然哈弗H6不再是冠軍，但他并不為此后悔，哈弗H6的銷量下滑是因?yàn)楝F(xiàn)在有很多無序競(jìng)爭(zhēng)、惡意競(jìng)爭(zhēng)給行業(yè)帶來混亂，但長城汽車是有底線的，不會(huì)參與。
“我們要合規(guī)合法，讓那些奮斗的人善良的人不做壞事的人，講規(guī)矩的人得到回報(bào)。H6雖然不是月銷冠軍了，但是它有一身的正義和純正，純潔。”魏建軍如此說道。
6月19日，長城新一代哈弗H6上市發(fā)布會(huì)上，李瑞峰更是直言：“有人說汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是上桌打牌，要根據(jù)實(shí)力選擇是否出牌，跟不上可以喊過，等下一輪。但如果桌牌上有人出老千，我們就要發(fā)出預(yù)警，就要站出來敲桌子，甚至掀桌子。”
他的此番話似乎是在隔空回應(yīng)比亞迪的“上桌論”。此前，比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛在2024中國汽車重慶論壇表示：“大家在一塊打牌，量力而為，有人把牌打出來了，你能跟就跟，跟不了就過，不要置氣，也不要翻桌子，因?yàn)檫€有下一局。”
顯然，你來我往的口舌之爭(zhēng)并不能讓誰成為贏家，努力練好內(nèi)功才是正道。在《車圈能見度》看來，行業(yè)內(nèi)惡意競(jìng)爭(zhēng)、“黑公關(guān)”確實(shí)存在，如今不少車企為了“出圈”而本末倒置，將精力放在了花式營銷和打擊對(duì)手上。
而身處這種環(huán)境下的企業(yè)并不是只有長城汽車一個(gè)，品牌同時(shí)也應(yīng)該反思自身存在的問題。這兩年長城汽車的掉隊(duì)或與此前對(duì)于大勢(shì)的誤判離不開關(guān)系，同時(shí)營銷上也缺乏用戶思維。
2016年，魏建軍曾在股東大會(huì)上稱，“長城汽車只做新能源行業(yè)的跟隨者”。彼時(shí)，市場(chǎng)對(duì)新能源汽車能否發(fā)展起來充滿質(zhì)疑，“蔚小理”還處在PPT造車階段。因而，當(dāng)時(shí)的長城汽車更愿意押注燃油SUV市場(chǎng)，誰能想到后來新能源汽車會(huì)在短時(shí)間發(fā)展如此迅速。
即使后來長城汽車嗅到了危機(jī)，抓緊補(bǔ)課，在過去的2023年密集上市了哈弗梟龍MAX、猛龍、二代大狗PHEV，魏牌高山、藍(lán)山，歐拉閃電貓暗夜版，坦克400 Hi4-T、500 Hi4-T等十余款新能源車型，但依然慢了對(duì)手們一拍。
在營銷上，長城汽車方面已經(jīng)意識(shí)到了問題。此前，李瑞峰在社交平臺(tái)上發(fā)文反思，稱魏建軍在一次內(nèi)部會(huì)議上痛批了哈弗H6的營銷工作，“完全不懂營銷，完全沒有用戶思維，用戶關(guān)注什么全然不知。干了這么多年,如果還是老一套,花錢就是浪費(fèi),結(jié)局就是白干。”
眼下，不容樂觀的形勢(shì)擺在眼前，長城汽車最重要的還是得在產(chǎn)品上下功夫，突出自己的技術(shù)亮點(diǎn)。就像不少網(wǎng)友在李瑞峰微博評(píng)論區(qū)留言的；“新車發(fā)布會(huì)觀眾更想看到的是新技術(shù)，而不是‘內(nèi)涵’友商”“踏踏實(shí)實(shí)把自己產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提上來，爭(zhēng)取早日回到牌桌”。
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改變迫在眉睫
雖然魏建軍曾在直播中表示，長城汽車要堅(jiān)持底線思維和長期主義，稱“長城在合規(guī)上控制得非常嚴(yán)格，前兩天我看吉利李書福講的，也是講長期主義，我認(rèn)可他的講法。”但行業(yè)發(fā)展瞬息萬變，消費(fèi)者和市場(chǎng)不會(huì)等太久，大象轉(zhuǎn)身也需要時(shí)間。
目前可以看到的轉(zhuǎn)變是，伴隨行業(yè)生態(tài)的變化，一向低調(diào)的魏建軍也開始積極學(xué)習(xí)新勢(shì)力創(chuàng)始人們，從幕后走向了臺(tái)前。
5月底長城汽車的直播活動(dòng)上，魏建軍就親自上陣,不僅透露了許多關(guān)于新一代哈弗H6的重磅信息，還介紹了長城汽車總部所在地河北保定的歷史文化、靚麗風(fēng)景。
與此同時(shí)，我們還看到,3月份，魏建軍更新了首條微博，并且與小米董事長雷軍連線互動(dòng)。甚至5月份還將長城汽車2024年股東大會(huì)“搬”到了直播間，這是長城汽車首次公開直播股東交流會(huì)。
當(dāng)時(shí)，長城汽車的高管團(tuán)隊(duì)針對(duì)用戶的疑問進(jìn)行了逐一回復(fù)，連“長城電動(dòng)化戰(zhàn)略是不是慢了”“長城智駕是不是落后了”這些尖銳問題都沒有避諱，直面回答，展現(xiàn)出公司對(duì)用戶需求的關(guān)注和回應(yīng)。
不僅如此,長城汽車還開始緊跟新零售時(shí)代的步伐，嘗試雙銷售體系。即在保持現(xiàn)有經(jīng)銷商體系外,采用“長城智選”直營銷售模式,以補(bǔ)充長城汽車的銷售網(wǎng)絡(luò)布局，這一模式可以大大提升用戶體驗(yàn)，也為經(jīng)銷商帶來更多的機(jī)遇。
只不過從產(chǎn)品層面上看，長城汽車還是缺乏新能源爆款車型“潛力股”。最新推出的新一代哈弗H6雖然在外觀、內(nèi)飾、智能化及動(dòng)力等方面均有不同程度的升級(jí)，但目前只有燃油版本車型。
據(jù)悉，搭載Hi4混動(dòng)技術(shù)的車型后續(xù)才會(huì)推出，這無疑讓人感覺有些遺憾，而這背后似乎還有些矛盾沒有解決。
哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡曾發(fā)文表示，新一代哈弗H6搭載Hi4動(dòng)力這方面，團(tuán)隊(duì)和高層存在一些意見和分歧。領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為Hi4技術(shù)獨(dú)一無二，一定會(huì)有大批用戶買單，但團(tuán)隊(duì)考慮的是，研發(fā)成本、傳播成本和產(chǎn)品效益的平衡能不能保證大賣。價(jià)格定高了會(huì)影響用戶體驗(yàn)，價(jià)格定低了會(huì)影響整體的效益。
不難看出，長城汽車的改變正在發(fā)生，但短期內(nèi)要迎頭趕上恐怕還有些難度。
作者 | 柏源
來源 | 車圈能見度
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