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當(dāng)“十元店”神話撞上全球經(jīng)濟(jì)放緩的寒流，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)控股有限公司（以下簡稱“名創(chuàng)優(yōu)品”，證券代碼：09896 & MNSO）卻交出了一份堪稱“韌性增長”的成績單：2024財(cái)年收入同比增長23%至169.94億元人民幣，期內(nèi)利潤飆升至26.35億元，經(jīng)調(diào)整凈利率高達(dá)16%。

這一亮眼表現(xiàn)似乎宣告了其成功實(shí)現(xiàn)從“十元店”到全球化品牌的華麗轉(zhuǎn)身。然而，當(dāng)我們撥開表面的增長光環(huán)，深入分析其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，卻發(fā)現(xiàn)這家零售新貴正在打出一套危險(xiǎn)的“七傷拳”。

第一記重拳：北美市場的“流血式擴(kuò)張”

名創(chuàng)優(yōu)品在北美市場采取激進(jìn)的直營店擴(kuò)張策略，503家直營店帶來214%的GMV增長。但這份增長背后，是銷售費(fèi)用暴漲54%至35.2億元的沉重代價(jià)。

更令人擔(dān)憂的是，單店運(yùn)營成本激增72%，形成了典型的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象。

這種以犧牲利潤率為代價(jià)的擴(kuò)張模式，在美聯(lián)儲(chǔ)持續(xù)加息的背景下顯得尤為危險(xiǎn)。

深入分析發(fā)現(xiàn)，北美市場的人效比僅為中國市場的1/3，而租金成本卻是國內(nèi)的2.5倍。這種結(jié)構(gòu)性成本劣勢(shì)如果繼續(xù)持續(xù)，將會(huì)快速消耗名創(chuàng)優(yōu)品的現(xiàn)金流儲(chǔ)備。

第二記重拳：供應(yīng)鏈的“高壓游戲”

財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品庫存同比激增43%至2.75億元，但應(yīng)付賬款周期卻反常地縮短至60天的危險(xiǎn)線。這種“既要馬兒跑，又要馬兒不吃草”的供應(yīng)鏈策略，正在逐漸透支供應(yīng)商的信任和耐心。

據(jù)行業(yè)調(diào)研，已有超過20%的核心供應(yīng)商要求提高預(yù)付款比例，部分甚至開始縮減供貨規(guī)模。在零售行業(yè)整體承壓的當(dāng)下，名創(chuàng)優(yōu)品的做法有可能會(huì)引發(fā)供應(yīng)鏈危機(jī)。

更值得警惕的是，名創(chuàng)優(yōu)品存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已從2022年的58天延長至2024年的72天，顯示出庫存管理效率的持續(xù)惡化。

第三記重拳：加盟商模式的“定時(shí)炸彈”

3.94億元的合同負(fù)債實(shí)為加盟商押金，這種“類金融”操作在監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下風(fēng)險(xiǎn)陡增。

更值得警惕的是，2024年中國區(qū)關(guān)閉的299家門店中，低線城市占比超過70%，暴露出下沉市場已經(jīng)趨于飽和。加盟商模式的可持續(xù)性正在經(jīng)受嚴(yán)峻考驗(yàn)。

有訪談數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品加盟投資回報(bào)周期已從早期的18個(gè)月延長至30個(gè)月以上，加盟商續(xù)約意愿降至歷史低點(diǎn)。這種趨勢(shì)若持續(xù)，或?qū)⒂绊懨麆?chuàng)優(yōu)品的輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式。

第四記重拳：IP戰(zhàn)略的“版權(quán)雷區(qū)”

名創(chuàng)優(yōu)品引以為傲的“每月1180個(gè)SKU”更新速度背后，是同比增長67%的版權(quán)糾紛投訴。從迪士尼聯(lián)名款下架事件到多個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師的侵權(quán)指控，IP授權(quán)風(fēng)險(xiǎn)正在快速累積。

數(shù)據(jù)顯示，2024年名創(chuàng)優(yōu)品因IP糾紛支付的賠償金以及和解費(fèi)用已達(dá)6800萬元，是2022年的3.2倍。這種重?cái)?shù)量輕質(zhì)量的IP策略，不僅可能成為品牌升級(jí)路上的絆腳石，更可能引發(fā)更嚴(yán)重的法律風(fēng)險(xiǎn)。

第五記重拳：TOP TOY的“成長陣痛”

雖然名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY門店數(shù)翻倍至276家，但同店GMV增速從80%暴跌至個(gè)位數(shù)，客單價(jià)跌破110元大關(guān)，與泡泡瑪特3.7倍的差距顯示出其在潮玩領(lǐng)域的競爭力不足。

更令人擔(dān)憂的是，TOP TOY的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)行業(yè)平均水平的1.8倍，滯銷商品占比超過25%。第二增長曲線的乏力，讓名創(chuàng)優(yōu)品的轉(zhuǎn)型前景蒙上陰影。

有消費(fèi)者調(diào)研顯示，TOP TOY的品牌認(rèn)知度僅為泡泡瑪特的1/5，復(fù)購率不足行業(yè)平均水平。

第六記重拳：資本市場的“信任危機(jī)”

美股集體訴訟懸而未決，5.5億美元可轉(zhuǎn)債被穆迪列入負(fù)面觀察名單，港股做空比例也在不斷提升，這些信號(hào)反映出機(jī)構(gòu)投資者對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品商業(yè)模式的深度質(zhì)疑。

特別值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品大股東在2024年累計(jì)減持套現(xiàn)超過15億港元，這一動(dòng)作被市場解讀為信心不足的信號(hào)。在資本市場收緊的背景下，這種信任危機(jī)可能引發(fā)連鎖反應(yīng)，進(jìn)一步推高融資成本。

第七記重拳：現(xiàn)金流的“數(shù)字游戲”

在豪擲101.3億元分紅后，名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)金及等價(jià)物反而減少5.6億元。這種“既要高分紅又要高增長”的財(cái)技表演，正在嚴(yán)重考驗(yàn)投資者的耐心和市場的承受能力。

細(xì)究發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營性現(xiàn)金流與凈利潤的比率已從2021年的1.2:1降至2024年的0.8:1，顯示出盈利質(zhì)量的持續(xù)惡化。

更令人擔(dān)憂的是，名創(chuàng)優(yōu)品有12.8億元的短期債務(wù)將在2025年到期，而現(xiàn)金儲(chǔ)備僅能勉強(qiáng)覆蓋。

清揚(yáng)君點(diǎn)評(píng)：

名創(chuàng)優(yōu)品的全球化困局，正是中國品牌出海困境的生動(dòng)縮影。當(dāng)“中國速度”遭遇“全球運(yùn)營”的復(fù)雜生態(tài)時(shí)，其引以為傲的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)正被品牌認(rèn)知短板逐步消解。

全球調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在歐美成熟市場，名創(chuàng)優(yōu)品的品牌認(rèn)可度僅為12%，與其在中國市場68%的認(rèn)知度形成鮮明反差。這種認(rèn)知鴻溝在紐約第五大道和巴黎香榭麗舍大街表現(xiàn)得尤為明顯——在這里，名創(chuàng)優(yōu)品不僅要直面無印良品等國際競品的激烈競爭，更要努力突破西方消費(fèi)者對(duì)“中國制造”的刻板印象。

當(dāng)前，名創(chuàng)優(yōu)品正面臨三重結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)：供應(yīng)鏈方面，貿(mào)易環(huán)境惡化導(dǎo)致供應(yīng)商關(guān)系持續(xù)緊；庫存管理上，周轉(zhuǎn)效率顯著下滑；加盟體系也出現(xiàn)松動(dòng)，中國區(qū)關(guān)店率達(dá)到了歷史峰值。這些相互交織的難題已從經(jīng)營層面延伸至戰(zhàn)略維度，其解決不僅關(guān)乎短期業(yè)績的修復(fù)，更將決定企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)從“中國制造”到“全球品牌”的質(zhì)變。

站在2025年這個(gè)關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品面臨生死抉擇：是繼續(xù)沉迷于用規(guī)模掩蓋問題的數(shù)字游戲，還是以刮骨療毒的決心推動(dòng)商業(yè)模式重構(gòu)？這一抉擇的答案，不僅將決定企業(yè)自身的命運(yùn)，更可能為中國品牌的全球化路徑提供重要范本。須知，資本市場或許會(huì)暫時(shí)寬容戰(zhàn)略虧損，但絕不會(huì)永遠(yuǎn)為缺乏實(shí)質(zhì)的“規(guī)模故事”買單。當(dāng)下，這場豪賭已到揭曉底牌的時(shí)刻。