“國貨之光”李寧被拋棄！市值蒸發(fā)2100億，一邊漲價割韭菜一邊打折賤賣快訊
去年有營銷設計翻車，今年有業(yè)績股價翻車，作為“中國體育品牌老大哥”的李寧，似乎正遭遇“中年危機”。
天天財經(jīng)訊，近日，招銀國際發(fā)布的一份報告指出，李寧第三季度零售流水增長達中單位數(shù)，遜于預期；而渠道方面，批發(fā)增長低迷，電商銷售更錄得低單位數(shù)倒退，只有直接零售銷售維持低20%低段的增長。招銀國際將李寧今年至2025年各年純利預測下調11%、19%及18%，并將其目標價由52.97港元下調至32.93港元。
去年有營銷設計翻車，今年有業(yè)績股價翻車，作為“中國體育品牌老大哥”的李寧，似乎正遭遇“中年危機”。
市值蒸發(fā)超2100億
李寧被各方“拋棄”
作為在港股上市的國內四大運動品牌之一，李寧是最后一個公布第三季度運營情況的公司。
根據(jù)其25日晚公布的最新業(yè)績報告，李寧對于整體營收數(shù)據(jù)只字未提，只是透露了一些渠道零售表現(xiàn)、銷售網(wǎng)點增減等信息。
第三季度，李寧的銷售額從二季度的10%-20%的中段增長下降成了中單位數(shù)增長；線下渠道方面，零售（直營）渠道實現(xiàn)20%-30%的低段增長，但批發(fā)渠道只是低單位數(shù)增長，增速都明顯低于二季度；電商業(yè)務的增速環(huán)比由增長轉為單位數(shù)下滑；經(jīng)銷商從雙位數(shù)增長降到了低單位數(shù)增長。
李寧更大的隱憂則來自管理層。
管理層明顯下調了本年度營收增速（由此前指引10-20%中段增長改為單位數(shù)增長），以及因為品牌宣傳及管理優(yōu)化將帶來費用率同、環(huán)比提升進而導致毛利率壓力的指引。
圖源：李寧公告
這些信息透露的信號，在機構眼中自然是利空的。
摩根士丹利在報告中，下調了李寧今年至2025年的營收與利潤預測。花旗在研究報告里稱，考慮到李寧單一品牌的商業(yè)模式，預計其2024年收入增長將慢于滔搏及安踏，同時也下調了李寧今年至2024年兩年的盈利預測，并將其目標價由62.7港元下調28%至45.1港元。
多家大行機構的報告，更加刺激了投資者對李寧的悲觀情緒。
業(yè)績公布的次日，李寧港股股價直接跌超20%，創(chuàng)下有史以來最大跌幅。從2021年最高市值2800億港元到如今僅剩645.83億港元（截至30日收盤），兩年時間里其市值蒸發(fā)了超2100億港元。有投資者表示，“股價從年初的80多掉到現(xiàn)在20多，太慘痛了……”“中報還有13%的銷售額增長，1-3季度出現(xiàn)中等個位數(shù)增長，實際就是第三季度銷售額出現(xiàn)大幅下滑……”
業(yè)內人士分析認為，李寧股價暴跌的原因或有多個方面。一是市場對其未來業(yè)績的預期下降，這可能與公司的銷售下滑和市場競爭壓力有關。此外，公司面臨的內部管理問題和品牌形象問題也可能對股價造成一定影響。
左手漲價右手打折出售
李寧的高端國潮夢難續(xù)
憑借創(chuàng)始人李寧的著名體操運動員身份和資源開局，李寧得以快速打響品牌知名度。在2018年年初的紐約時裝周上，李寧以“悟道”為主題進行了走秀，不僅迅速在社交媒體走紅，也引發(fā)了搶購熱潮，一舉成為“國潮一哥”。新疆棉事件后，Nike和Adidas的市場份額減少，李寧開始做高端線，成立子品牌LI-NING1990并頻繁提價。
舉例看，2018年的超輕15系列跑鞋上新價499元，2019年的超輕16系列539元，2023年的超輕20系列售價599元；烈駿4系列更是從2020年的699元，迭代到烈駿7pro上漲到1099元。
圖源：李寧官方網(wǎng)店
但在整體消費環(huán)境偏向于消費降級的情況下，消費者似乎并不愿意為動輒上千的鞋服買單。“我把李寧當國貨，李寧拿我當冤大頭”的吐槽在社交平臺上屢見不鮮。李寧也就出現(xiàn)了一邊漲價上新，一邊打折出售的尷尬局面。
今年上半年，李寧的庫存金額為21億元。也就是說，其首要任務是加大力度消化庫存，同時不排除未來還有加大折扣清庫存的可能。今年以來的重大節(jié)假日，李寧不定期打出“折上4折”“不止3折”的降價宣傳。這樣做的目的無非是高效去庫存，提高現(xiàn)金流。
由于李寧的品牌定價越來越高勸退消費者，部分代理商只能通過降價方式來促銷。這就導致某些代理商的價格比李寧直銷渠道和電商還要低，渠道商的降價打亂了銷售端的價格平衡。
李寧經(jīng)銷商的大幅降價，也直接暴露了李寧真實的品牌力撐不起自身高定價的殘酷事實。留給經(jīng)銷商的只有兩條路：要么繼續(xù)降價內卷，互拼低價清庫存，要么閉店。
大規(guī)模的降價促銷引發(fā)反噬。由于李寧忽視了各個渠道差異，導致線上線下價差過大，引發(fā)消費者不滿。在種草平臺上，吐槽“李寧沒有價格保障機制”的帖子隨處可見。也有消費者指出，同一款運動鞋在實體店沒有折扣，而在李寧的淘寶官方旗艦店用完會員折扣后還比官網(wǎng)貴了40元。
圖源：李寧官方網(wǎng)店
業(yè)內人士分析稱，現(xiàn)階段國產(chǎn)運動品牌總體庫存水平較高，依然存在風險。消費者對價格更加敏感、消費情緒不如預期，這使得均價高于同行的李寧面臨更大的庫存壓力。在2023年中報中李寧稱：“本集團為促進消費，增加了在線渠道和零售終端的折扣力度；同時，毛利率較高的直面消費者渠道收入占比同比略有下降等對毛利率產(chǎn)生不利影響。”
賺錢能力為何越來越差？
2021年是李寧的高光之年。當年財報顯示，李寧服裝的營收同比增長了60.5%，占總營收達52.4%，整整比鞋類多出10個百分點。
這份因“國潮”崛起突然激增到新高度的業(yè)績，很快就進入了衰退期。2022年全年，李寧凈利潤率從17.8%降至15.7%；凈利潤增速也從2021年的136.1%驟降至1.4%。
與此同時財報顯示，2022年李寧廣告及市場推廣費用同比增長率遠超過營業(yè)收入同比增長率。也就是說，花出去的廣告以及推廣費用并沒有獲得相對應的收益。
業(yè)內人士表示，李寧犯了一個國內品牌目前的通病——重營銷輕研發(fā)。這主要體現(xiàn)在從2018年開始，李寧通過“國潮”實現(xiàn)業(yè)績大豐收后，在明星代言、綜藝贊助、KOL推廣上花式營銷，力求持續(xù)吸引年輕人的注意。
圖源：icphoto
更要命的是，李寧的花式營銷相繼出現(xiàn)了幾個重大設計和營銷翻車事件，尤其是“陳雨菲”事件、“大佐服飾”事件的出現(xiàn)，相繼引發(fā)消費者對李寧的產(chǎn)品質量和愛國情懷的輿論質疑，一度對公司的銷售和品牌力造成沖擊。
綜合這次公布的業(yè)績數(shù)據(jù)看，李寧在線上和線下的表現(xiàn)都差強人意。
如今在全民直播網(wǎng)購的當下，李寧卻沒吃到多少電商業(yè)務的紅利。據(jù)摩根士丹利的評估，電商銷售數(shù)據(jù)下降，是由李寧折扣幅度較之前預期更高造成的。
2023年李寧中期報告顯示，今年上半年的營業(yè)收入為140.19億元，同比增長13.0%，平均存貨周轉天數(shù)為57天，去年同期為55天。但中期毛利率較去年同期下降1.2個百分點。主要是公司為促進消費，增加了在線渠道和零售終端的折扣力度；同時，毛利率較高的直面消費者渠道收入占比同比略有下降；以及存貨撥備計提較去年同期增加。
2021、2022年，李寧的門店凈增加數(shù)分別為210家和466家。截至今年9月30日，李寧在國內的銷售網(wǎng)點數(shù)量（不包括李寧YOUNG）為6294個，雖然比上一季末凈增加了127個，但將時間線拉長到年度來看，今年以來門店的凈增加數(shù)是負1個。
按照年初的設想，李寧今年的門店擴張目標是250家，現(xiàn)在年關將近，公司反而離目標越來越遠了。
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