越秀輝山的百億大考時(shí)間快結(jié)束了，白瑛什么時(shí)候“交卷”？觀點(diǎn)
2024-11-23 23:05
越秀輝山近兩年除了2022年公布了奶粉業(yè)績(jī)情況，越秀輝山推出新的液態(tài)奶品牌—謝添地，也就意味著輝山奶粉20億的銷量目標(biāo)越難達(dá)成。
文：向善財(cái)經(jīng)
近日，越秀輝山推出新的液態(tài)奶品牌—謝添地。
據(jù)了解，這是蒙牛老將白瑛擔(dān)任越秀輝山副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理后推出的全新品牌，目標(biāo)劍指高端液態(tài)奶市場(chǎng)。
要知道，越秀集團(tuán)曾對(duì)越秀乳業(yè)定下了增長(zhǎng)目標(biāo)，要求其到2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收達(dá)到100億元。
這兩年來(lái)，越秀輝山獎(jiǎng)沒(méi)少領(lǐng)，可兩年來(lái)一直未對(duì)外公布業(yè)績(jī)情況。
難道是無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)想目標(biāo)嗎？
所以此次“謝添地”的推出，是為了幫助越秀乳業(yè)“績(jī)效”達(dá)標(biāo)嗎？
謝添地，聽(tīng)天由地，能否聆聽(tīng)到市場(chǎng)的聲音？
起初聽(tīng)到謝添地這個(gè)名字，尋思半天，以為是個(gè)人名，最后確實(shí)沒(méi)想到這是個(gè)牛奶品牌的名字。
雖然名字與產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有關(guān)系，不是十分重要，但也理應(yīng)好好琢磨一下吧，畢竟名字也算是營(yíng)銷的一種。
就像當(dāng)年白瑛參與打造的特侖蘇，憑借“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”火遍大江南北，讓人對(duì)特侖蘇這個(gè)品牌產(chǎn)生深刻印象，而且特侖蘇這個(gè)名字剛開(kāi)始聽(tīng)以為是個(gè)“洋品牌”，實(shí)則不然，其起源于蒙語(yǔ)，意味“金牌牛奶”，與蒙牛品牌特性相合。
說(shuō)實(shí)話，這句帶特侖蘇名字的廣告詞為蒙牛營(yíng)銷省下了不少錢，一句話就極大的幫助蒙牛傳播了該品牌，為打透消費(fèi)者認(rèn)知起到了事半功倍的效果。
仔細(xì)查了查，謝添地這個(gè)名字是個(gè)諧音梗，意味著“謝天謝地”，想要傳達(dá)出原奶產(chǎn)地好的聲音，正如其廣告詞所說(shuō)，“一杯好奶，聽(tīng)天由地”。
但這個(gè)諧音梗起的，既不洋氣，又過(guò)于接地氣，顯得有點(diǎn)兒“土氣”。
不止我有這種感覺(jué)，剛開(kāi)始我以為是自身的錯(cuò)覺(jué)，但后來(lái)看了網(wǎng)友評(píng)論，很多網(wǎng)友都吐槽這個(gè)名字。
如一個(gè)網(wǎng)友的評(píng)論，顧客：老板，我要謝天地。 老板：燒香出門右拐！ 這名字，妙啊！
雖然名字聽(tīng)起來(lái)感覺(jué)有點(diǎn)過(guò)于接地氣，但人家確實(shí)是正兒八經(jīng)的高端貨。
據(jù)了解，謝添地目前推出兩款產(chǎn)品，一款名為夢(mèng)幻蓋黑土娟姍純牛奶，該款牛奶在越秀乳業(yè)官方商城上一提（250mlx10盒）價(jià)格為128元，另外一款名為黑土A2純牛奶，一提（250mlx10盒）價(jià)格為78元。
這對(duì)于經(jīng)常喝牛奶的消費(fèi)者來(lái)講，算是很高價(jià)格的牛奶了，但貴也有一定貴的道理。
夢(mèng)幻蓋黑土娟姍牛奶的原奶由娟姍牛所提供，娟姍牛數(shù)量稀少，養(yǎng)殖成本高，而且娟姍牛產(chǎn)出的奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值一般高于普通奶牛的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。
據(jù)觀察者網(wǎng)文章所了解，黑土A2純牛奶由A2奶牛所提供，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值雖然沒(méi)有娟姍牛高，但適合乳糖不耐受的消費(fèi)者群體吸收。
不過(guò)，相比其他品牌類似的牛奶，謝添地娟姍牛奶的價(jià)格還是有點(diǎn)高。
伊利的金典娟姍有機(jī)純牛奶，在京東平臺(tái)伊利牛奶官方旗艦店一提（250mlx10盒）僅賣90元，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的娟姍牛奶一提（250mlx10盒）為91元。
黑土A2純牛奶的價(jià)格還比較為正常，如伊利金典A2有機(jī)純牛奶一提（250mlx10盒）售賣74元，黑山A2純牛奶僅比其貴了4元，大多消費(fèi)者應(yīng)該還能接受。
但為何謝添地的娟姍牛奶能比相似牛奶貴出這么多？
向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這可能是越秀輝山根據(jù)錨點(diǎn)效應(yīng)作出的銷售策略。
越秀輝山一直以來(lái)的產(chǎn)品來(lái)價(jià)格并不高，如今推出的新款牛奶就是想要沖擊高端牛奶市場(chǎng)。
可如何才能讓消費(fèi)者更容易接受越秀輝山的高端產(chǎn)品呢？
那就推出兩款高端牛奶，娟姍牛奶的定價(jià)大幅度高于市場(chǎng)上普遍的牛奶產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感到錯(cuò)愕，牛奶能賣這么貴？
從而讓消費(fèi)者快速地轉(zhuǎn)變對(duì)其品牌的印象，在消費(fèi)者心中定下一個(gè)高端牛奶形象的“錨點(diǎn)”。
因此娟姍牛奶存在的目的并不是在于走量，而是在于改變消費(fèi)者認(rèn)知，黑土A2純牛奶才是真正需要走量的高端牛奶。
切入點(diǎn)是很好的，但高端牛奶市場(chǎng)真的有這么好切入嗎？
目前整個(gè)液態(tài)奶市場(chǎng)并不樂(lè)觀。
據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，液態(tài)奶市場(chǎng)全渠道銷售額同比下滑2.3%，線下銷售下滑5.4%。
在需求普遍下滑的同時(shí)，原奶供應(yīng)普遍過(guò)剩，據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李勝利分享的調(diào)研數(shù)據(jù)表示，2023年過(guò)剩生鮮乳量超過(guò)200萬(wàn)噸。
需求減少，供應(yīng)過(guò)剩，導(dǎo)致原奶價(jià)格與成本倒掛，各個(gè)乳企為了保銷量KPI，紛紛開(kāi)始打起了價(jià)格戰(zhàn)。
此時(shí)越秀輝山推出高端純牛奶是不是有點(diǎn)不合適宜？
而且消費(fèi)普遍降級(jí)，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品性價(jià)比，那么越秀輝山推出的產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)很高嗎？
價(jià)格就不再說(shuō)了，從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，高端純牛奶主要依靠線下商超來(lái)進(jìn)行銷售，逢年過(guò)節(jié)時(shí)是銷量旺季，而此時(shí)真正能被消費(fèi)者接受的品牌，更多的還是伊利與蒙牛，二者已經(jīng)打透了消費(fèi)者認(rèn)知，渠道也遍布全國(guó)，消費(fèi)者也因此對(duì)二者的產(chǎn)品更加信任。
過(guò)節(jié)去看親朋好友時(shí)選擇二者的高端牛奶更為合適，畢竟大家一看都知道是大品牌牛奶。
而越秀輝山還是一個(gè)地方性企業(yè)，推出高端牛奶在東北容易被接受，出了東北競(jìng)爭(zhēng)力就不夠強(qiáng)了，而且在東北也有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如完達(dá)山乳業(yè)。
總的來(lái)講，越秀輝山線下賣高端奶優(yōu)勢(shì)并不大。
線下難以行得通，在線上進(jìn)行銷售呢？
對(duì)于越秀輝山這種地方性乳企來(lái)說(shuō)，在線上銷售應(yīng)當(dāng)更加注重差異化競(jìng)爭(zhēng)，如認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過(guò)將自己定位于“替客戶養(yǎng)奶牛的公司”，通過(guò)認(rèn)養(yǎng)這一差異化概念迅速在網(wǎng)上積累粉絲，成為為數(shù)不多的品牌黑馬。
但越秀輝山的產(chǎn)品本身好像沒(méi)有太大的記憶點(diǎn)，其營(yíng)銷方式還未展現(xiàn)，所以最終能否讓消費(fèi)者接受新品牌，還要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)？
留給輝山奶粉的考驗(yàn)：減量時(shí)代的“縱身一躍”
越秀輝山的液態(tài)奶產(chǎn)品暫時(shí)沒(méi)有看到明顯能幫助越秀乳業(yè)突破百億大關(guān)的征兆，那么其奶粉產(chǎn)品能不能明顯地幫助越秀乳業(yè)考前沖刺呢？
按照此前越秀集團(tuán)定下的目標(biāo)，到2025年，越秀輝山奶粉業(yè)務(wù)規(guī)模要超過(guò)20億元，進(jìn)入市場(chǎng)前十。
如今來(lái)看，還差多遠(yuǎn)呢？
也許是越秀輝山想要默默無(wú)聞做大事？也許是對(duì)2023年與2024年的銷量不那么滿意？
越秀輝山近兩年除了2022年公布了奶粉業(yè)績(jī)情況，至今并未對(duì)外公布與奶粉相關(guān)業(yè)績(jī)情況，據(jù)天眼查APP查閱其2023年的業(yè)績(jī)情況，未顯示任何數(shù)據(jù)。
公布奶粉銷量是有一定好處的，就是不知道為何不公布？
樂(lè)觀點(diǎn)看，如果這兩年銷量比2022年表現(xiàn)還要好，那么到了2025年20億的目標(biāo)是不是就不夠看了？是不是就要定得高一些？如果是這樣，越秀集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)們肯定很高興。
經(jīng)銷商拿貨也會(huì)更加積極，有利于越秀輝山全國(guó)化發(fā)展。
當(dāng)然，對(duì)于輝山奶粉而言，不公布銷量，未必就一定是一件壞事。
悲觀一點(diǎn)看，如果這兩年年銷量更差了，業(yè)績(jī)公布后，那么經(jīng)銷商信心受挫，拿貨不積極之后，達(dá)成2025年的目標(biāo)可能就更難了。
市場(chǎng)部的兄弟們可能也睡不著覺(jué)了，畢竟這個(gè)行業(yè)環(huán)境越來(lái)越難，要是下一年沒(méi)達(dá)到目標(biāo)，那么年底的獎(jiǎng)金怎么辦？
從行業(yè)整體的趨勢(shì)來(lái)看，市場(chǎng)環(huán)境也確實(shí)沒(méi)有那么樂(lè)觀。
弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，2022年—2026年整個(gè)嬰配奶粉市場(chǎng)銷量將下降至76.49萬(wàn)噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率為-4.1%。也就是說(shuō)，嬰幼兒奶粉行業(yè)是縮量和夕陽(yáng)行業(yè)，過(guò)去二十年，這個(gè)行業(yè)銷售額從100億迅速到1000億，接下來(lái)很有可能會(huì)進(jìn)入一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)階段。
行業(yè)向下的壓力越來(lái)越大，也就意味著輝山奶粉20億的銷量目標(biāo)越難達(dá)成。畢竟3年間要從4億增長(zhǎng)到 20億，起碼要保持70%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率。
“我們必須面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，減量時(shí)代的嬰配行業(yè)將會(huì)越來(lái)越卷，監(jiān)管的要求在不斷提升，市場(chǎng)的需求也對(duì)產(chǎn)品提出新的要求，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模開(kāi)始下降，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境一定會(huì)變得更加嚴(yán)峻，行業(yè)玩家不可避免地將進(jìn)入一場(chǎng)減量市場(chǎng)中的廝殺。”某奶粉企業(yè)管理層表示。
當(dāng)奶粉邁入“減量”市場(chǎng)，行業(yè)可能會(huì)發(fā)生這么幾件事。
首先，新一輪的淘汰競(jìng)賽開(kāi)始，實(shí)力較弱的區(qū)域型企業(yè)可能會(huì)出局。
參考乳業(yè)賽道，2024年前三季報(bào)顯示，整個(gè)乳業(yè)賽道，頭部乳企與區(qū)域性乳企之間的差距進(jìn)一步加大。光明乳業(yè)、新乳業(yè)、三元股份、天潤(rùn)乳業(yè)、燕塘乳業(yè)5家區(qū)域性乳企的合計(jì)營(yíng)收不及伊利股份的一半。
奶粉行業(yè)，頭部企業(yè)與區(qū)域型地方企業(yè)的差距也在迅速拉大。2023年的數(shù)據(jù)顯示，嬰配奶粉行業(yè)的CR5已經(jīng)占到了50%，接下來(lái)的2025，行業(yè)的集中度可能會(huì)進(jìn)一步提升。
減量時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)輝山奶粉而言是壓力也是動(dòng)力，關(guān)鍵就在于能不能完成從區(qū)域到全國(guó)的縱身一躍。
其次，減量市場(chǎng)中，也有新的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。
奶粉行業(yè)有這么一句話：短期看營(yíng)銷，中期看政策，長(zhǎng)期看人口。人口老齡化的大趨勢(shì)下，雖然嬰配奶粉市場(chǎng)在縮減，但中老年奶粉市場(chǎng)的需求卻在增長(zhǎng)。
從淘寶天貓平臺(tái)的表現(xiàn)來(lái)看，輝山奶粉成人奶粉銷量表現(xiàn)并不差，如何抓住這部分結(jié)構(gòu)性增量，可能是未來(lái)輝山奶粉增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
最后，無(wú)論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多么激烈，能夠做好產(chǎn)品和營(yíng)銷的企業(yè)一定能獲得新的增量。
乳制品行業(yè)得奶源者得天下，奶粉產(chǎn)品做得好不好，關(guān)鍵是奶源。而輝山的奶粉業(yè)務(wù)，主打的其實(shí)就是珍稀奶源。
越秀輝山之前推出的的瑪瑞、初品、星恩三大嬰配奶粉系列中，C位明星產(chǎn)品輝山瑪瑞被稱為是國(guó)內(nèi)首家使用娟姍奶源產(chǎn)品，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)首款娟姍奶粉品牌。
娟姍奶是行業(yè)公認(rèn)的高端奶源，過(guò)去，輝山奶粉把娟姍奶用于嬰配奶粉，打開(kāi)了一條高端嬰配奶粉的增長(zhǎng)之路。接下來(lái)，能不能復(fù)制這樣的成功，在中老年奶粉市場(chǎng)上打開(kāi)另一條增長(zhǎng)之路？
這一點(diǎn)，可能是能否把握住結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。
總的來(lái)說(shuō)，輝山2025年達(dá)成20億元的目標(biāo)，進(jìn)入市場(chǎng)前十的愿景十分遠(yuǎn)大，這個(gè)在外界看來(lái)幾乎是無(wú)法完成的目標(biāo)，也許并非那么的遙不可及。整個(gè)奶粉行業(yè)由存量進(jìn)入減量之后，行業(yè)也難免會(huì)有新的變數(shù)。
新的2025年，能否在變數(shù)中抓住機(jī)會(huì)，可能是輝山更進(jìn)一步的關(guān)鍵所在。
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