左手融資右手裁員，成立11年的小紅書要闖關IPO？快訊
近期，據英國《金融時報》報道，小紅書最近出售了老股，估值170億美元（約合人民幣1200億元），DST Global參與了本輪投資，紅杉中國進一步增持，此外高瓴、博裕資本和中信資本也進行了投資。
大望財訊/文
裁員、融資，小紅書似乎在為上市做出新的準備。
近期，據英國《金融時報》報道，小紅書最近出售了老股，估值170億美元（約合人民幣1200億元），DST Global參與了本輪投資，紅杉中國進一步增持，此外高瓴、博裕資本和中信資本也進行了投資。
此前已多次傳出上市消息
近日，據英國《金融時報》報道小紅書融資估值1200億人民幣，如果與胡潤百富2023年4月9日發布《2024全球獨角獸榜》披露的1000億人民幣估值相比，這意味著小紅書估值有所回升。
盡管如此，小紅書此時估值仍比此前高點時降低不少——2021年11月據36氪報道，小紅書完成由淡馬錫、騰訊等機構領投的新一輪融資，投后估值超過200億美元。
天眼查顯示，小紅書自2013年成立至今共融資7次，阿里巴巴、騰訊均多次投資，而這一次融資連投資過滴滴、Facebook、Twitter等知名企業的DST Global都投了小紅書。
圖源：天眼查
即便已獲得不少明星投資方的青睞，但小紅書至今卻仍未成功叩開資本市場的大門。如今，小紅書又要沖刺IPO了？這引來外界紛紛猜測。
事實上，此前小紅書已多次傳出上市消息。
早在2018年4月，身為小紅書創始人的瞿芳，就曾對外透露過小紅書上市的計劃。彼時，瞿芳向彭博社表示，小紅書有可能會在未來2到3年內完成IPO，即最晚在2021年年底前上市。
2021年7月，彭博社報道稱，小紅書將暫停在美國上市。市場猜測或是美國加大對海外上市企業數據監管有關。同年10月，小紅書又被傳計劃赴港上市。
2023年4月，據媒體引述知情人士表示，小紅書已秘密在美國證監會遞交上市申請，高盛、摩根士丹利為其聯合承銷商；同年12月，網傳小紅書或于2024年下半年啟動香港IPO。
但目前官方并未對上市時間表作出明確披露。如今來看，已度過11歲生日的小紅書，其在商業化道上走得并不順利。商業模式“變現難”、如何平衡內容社區與商業化、解決“增長焦慮”等難題，也一直困擾著小紅書。
成立十一年仍未上市，小紅書的浮沉創業路
2013年，同為武漢人的毛文超和瞿芳在一家bistro喝酒聊天，靈光一現覺得要不要一起做些事情，二人一拍即合，同年6月，小紅書在上海成立。
萬事開頭難，起初他們并不知道從何開始，恰逢2013年跨境旅游開始流行，又都對旅行感興趣，倆人就干脆從“跨境旅行”做起，主要分享在國外如何買到優質的物品。于是，瞿芳和毛文超分別去國外找當地的購物達人，把收集到的經驗匯集成冊，以PDF的形式發到網上，命名為“小紅書”。這份攻略發布時，恰巧臨近國慶假期，而當時此類產品在市場較稀缺，因此文檔一個月內下載量就超過50萬。2013年12月，小紅書APP正式上線。
初期的小紅書只是一個給用戶提供海外購物分享的平臺，不久之后，小紅書上線一款希臘產的清洗液，沒想到剛推出就秒被買光。這讓瞿芳看到了小紅書的另一個天生的價值：賣貨。小紅書從分享海外購物經驗發家，卻成功完成了從垂直社區到電商平臺的轉身。
在此之后，小紅書一直不斷嘗試在電商業務方面加碼布局。
2014年小紅書開始嘗試電商變現，發展自營跨境電商“福利社”。作為小紅書在電商領域的一次嘗試，“福利社”多年來表現一直較為平庸，并沒有取得顯著突破。
據艾媒數據，2016年小紅書跨境電商市場份額僅為6.5%，到2018年第一季度，小紅書的跨境電商市場份額已經跌至4.3%。
2016年—2018年之間，小紅書引入第三方商家，并嘗試打造自營品牌。2016年對第三方商家開放入駐，2016年底，平臺SKU增至15萬，涵蓋美妝、服飾、飲食等多個品類。
據億歐援引知情人士報道稱，小紅書2017年銷售額65億元，2018年計劃120億元，但2018年上半年銷量和2017年同期持平，甚至更低。
2018年3月小紅書推出自有品牌“有光REDelight”，涉及的產品有保溫杯、睡衣、床上用品等家居類產品，也有少量陶瓷刀、養生壺、湯鍋等廚房用品。
光有線上店鋪還不夠，為促進“線上線下一體化”發展，小紅書于2018年6月10日，在上海靜安大悅城開出了首家線下體驗店小紅書之家RED home。這家實體店所有業務也與線上社區、商城相連通。但好景不長，2020年元旦，小紅書之家RED home最終沒能逃離撤店的命運。
截至2019年，小紅書在電商這條路上已經嘗試過跨境電商、商家入駐、自營品牌、開設線下門店，但這些似乎并沒有為小紅書創下可喜的盈利。
據《財經》報道，小紅書2018、2019年兩年的GMV目標均未達成。
2020年，小紅書正式開啟直播帶貨。
2020年下半年，小紅書簽下前娛樂經紀人楊天真和美妝達人付鵬。兩人都曾拿下單場直播GMV2000萬元的戰績，但只帶來了一部分熱度，且熱度并未持續。如今小紅書上已經沒有了付鵬的賬號，楊天真則更多聚焦抖音直播，只是偶爾會在小紅書進行直播。
之后小紅書直播出圈的就屬演員董潔和章小蕙的“慢直播”了。2023年4月28日晚6點，董潔以幾乎“每月一場”的頻率在小紅書開啟了第四場直播帶貨。她在歷經前三場直播后，賬號漲粉110萬+，GMV分別為300萬、3000萬和6000萬元，累計總GMV破億；根據小紅書官方“直播薯”，去年5月22日，章小蕙小紅書首播GMV即突破5000萬，觀看人次超過100萬，售罄鏈接數量達57個。
盡管小紅書主推董潔和章小蕙的直播還頗有成效，但與抖音、快手、淘寶等行業頭部平臺相比，小紅書的直播頻率還是顯得“過低了”。
小紅書只顯示博主近三個月的直播記錄，大望財訊搜索發現，在今年的近三個月直播記錄中，董潔共有四場直播：6月、7月各有一場直播，5月有兩場直播；章小蕙近三個月中僅5月19日直播了一場，6月、7月均未進行直播。
圖源：小紅書
如今直播帶貨早已遍地開花，抖音直播、快手直播、淘寶直播已經成為行業翹楚。小紅書的月播頻率如何才能夠在日播、周播中突出重圍，依舊有待觀察。
布局直播帶貨的同時，2022年初，小紅書再次發力，推出了新的自營電商項目“小綠洲”。該項目最初以美妝和護膚品等綜合品類為主，但很快調整了策略，專注于戶外運動品類，包括露營等戶外運動相關用品，以滿足市場和用戶的需求。
然而好景不長，去年小紅書旗下自營電商“福利社”和“小綠洲”相繼遭遇了關停命運——2023年10月1日，“小綠洲”正式停止運營，并于10月31日正式關閉；“福利社”則于10月16日停止銷售商品，并于11月16日正式關閉店鋪。
至于為何要關停“福利社”，小紅書當時表示，這是為了集中資源和力量，服務更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發展；對于“小綠洲”的關閉，小紅書則解釋稱，在業務的探索和發展過程中，沒能實現最大化滿足用戶戶外需求的預期目標，因此最終決定停止運營。據悉，“小綠洲”與“福利社”在小紅書電商生態中的占比不足10%，僅作為三方商家的補充，甚至可以“忽略不計”。
圖源：小紅書
如今來看，小紅書在商業化道上走得并不順利，廣告仍是營收的主要來源。
據廣發證券2024年2月發布的研報顯示，2022年小紅書80%的營收源于廣告業務，其余大多為電商業務；2023年廣告收入占比雖小幅下降，但依然占到總營收的近80%。
內容社區生態建設任重道遠
雖然廣告主們更愿意為小紅書的內容平臺付費，但對小紅書來說，這也成了一柄雙刃劍，如何做好內容和廣告的平衡，特別是杜絕擦邊違規內容，并不是一件易事。
2023年8月30日，一篇名為《小紅書“旅游搭子費用全包”涉黃了》引發網友熱議。該文章稱在小紅書搜索“旅游搭子費用全包”就會出現內容奇怪的筆記，這些筆記一般都會標榜“費用全包、僅限女生、各取所取”。在這類筆記的評論區里還有網友發“蹲一個長期固定伴侶”“女高女大，有需求私聊”等評論，不禁讓人浮想聯翩，這讓小紅書一度陷入輿論風波。
圖源：小紅書
對此，小紅書回應稱，平臺充分尊重用戶正常的社交需求，也堅決反對各類刻意抹黑和炒作行為，并將通過法律手段維護好用戶和平臺的合法權益。一直以來，小紅書對違法違規內容持續開展治理，也歡迎社會各界提供線索。
其實，這并不是小紅書第一次涉嫌違規發布擦邊內容。2021年9月，四川成都的小學生家長蔣先生在小紅書搜索“親子樂園”時，被推送大量未成年人生活的短視頻，這類視頻中的很多留言、彈幕，甚至有的留言帶有強烈的性暗示。而早在2019年7月小紅書就因售賣違禁藥、傳播虛假內容、低俗內容被下架，直至兩個月后才重新上架。
同樣被diss的，還有“小紅書廣告太多了”。小紅書憑借分享購物經驗起家，平臺大部分內容更是貼近用戶的日常生活，是一個很好的“種草”平臺——“種草”是博主通過分享自己對某一產品的使用體驗，讓用戶能夠有想嘗試沖動，從而激發用戶購買欲望。
但如今，越來越多的用戶發現，他們在快速瀏覽筆記內容時很難識別出這是種草、還是廣告。
圖源：小紅書
此外，如何持續保持用戶活躍數，也是小紅書的一大挑戰。據新浪科技報道，小紅書的DAU（日活躍用戶數量）也幾乎觸摸到了天花板。2023年年初，小紅書日活破億后定下了2023年底達到1.4億日活的目標，但到年底全年DAU為1.06億，增長非常緩慢。
而這與其他互聯網巨頭相比，仍存在一定差距。
據QuestMobile發布的數據顯示，截至2023年9月，抖音以7.43億月活獨占鰲頭；第二陣營微博、快手月活分別為4.85億、4.57億；嗶哩嗶哩和小紅書位居第三陣營，月活分別為2.1億、1.99億。
既不想放棄內容社區的調性，又想加快發展電商化進程，二者之間如何尋找到一個完美的平衡點，仍是小紅書要面臨的重要挑戰。
工作兩年以上就被稱為“活化石”？
最近讓小紅書走到輿論風波里的還有裁員潮。
7月4日，據鳳凰網科技報道稱，有小紅書員工表示，裁員已經進入到鎖HC（人員編制）階段，正在進行人員盤點，但還沒有進行官方通報，內部也都在等郵件。據悉，本輪人員調整主要聚焦于績效在 3.5- 以下的員工，包含 3.5- 和 3.25，該部分員工約占員工總數的 30% 。該消息得到了多位小紅書內部員工的確認。
值得注意的是，據英國《金融時報》消息，小紅書在2023年首次扭虧為盈，營收飆升至37億美元，這一成績較上一年度的20億美元大幅增長85%。
為何2023年首次扭虧為盈，小紅書卻開始會瘋狂裁員呢？
一位內部員工表述，小紅書內部流傳的說法是，“新高層對目前小紅書人效比并不滿意，認為當前小紅書的人效比只能達到拼多多的一半”。
在幾家互聯網頭部企業中，拼多多的人效比確實非常高。雷達財經曾做過一次統計，從人均創收指標來看，拼多多是阿里的3.1倍、京東的6.78倍、騰訊的2.46倍；從人均創利指標來看，拼多多是阿里的9.91倍、騰訊的3.08倍，更是京東的76.69倍。
除底層人員流動性大以外，小紅書的高層也在變動。有內部人士稱，這是因為高層對公司的增長速度和商業化變現不滿意，策略一直在變，高管也在不停輪換。
據36氪報道，今年1月原滴滴供需策略負責人吳穎炳（Benny）已經入職小紅書，負責部分電商業務，匯報對象為小紅書COO柯南；據新浪科技報道，3月，快手原電商產品負責人葉恒加入小紅書；據《晚點Latepost》報道，4月，移卡科技原董秘兼企業發展與投資者關系部總經理趙維晨已加入小紅書，擔任互聯網行業商業化負責人，實線向小紅書首席營銷官（CMO）之恒匯報 ，他們也陸續在電商、商業化、廣告等關鍵部門就任。
除了高層頻繁換血，高流動率、加班文化嚴重，也讓小紅書飽受詬病。
曾有一位小紅書離職員工向網易《銳度》透露，小紅書的工作時間非常長，早上10點上班，晚上10點下班，大小周輪換，工作強度不亞于字節。
“我周圍的人平均司齡大概只有半年，工作兩年以上的人能被稱為‘活化石’，不少人進來 3、4 個月就會離職。”這位員工表示，小紅書加班文化嚴重，經常被要求加班加點地完成緊急任務或需求變更。
三聯生活周刊曾報道，拼多多實行11-11-6工作制（上午 11點上班，晚上11點下班，一周工作6天），有時要加班到凌晨；員工一周工作時間超過70小時，一個月近300小時。
高強度的工作節奏似乎確為拼多多帶來了可觀的人效比，但這種工作機制也飽受爭議，甚至對員工心理和身體造成傷害。
三年前，拼多多就曾因員工加班猝死一事卷入輿論漩渦。2021年1月，有網友爆料稱一名供職于拼多多旗下多多買菜業務的23歲女性在凌晨1點下班的路上猝死。隨后疑似拼多多官方賬號因在知乎回應稱“你們看看底層的人民，哪一個不是用命換錢。”等言論受到網友熱議。
圖源：知乎
不僅加班文化困擾著小紅書的員工，領導“善變”更是很多員工的痛。
上述小紅書離職員工透露，她入職小紅書不到一年，直屬領導和虛線匯報的大老板都發生過變換，團隊里超過兩年工齡的人不到五分之一。“手上的項目說不做就不做，上面的領導說調崗就調崗，有時候部門leader一走，業務可能直接就沒了。”
這是由于小紅書在內部推崇一種“復盤文化”。
目的就是沉淀方法論，在一次次任務倒推timeline后，得到可復用的商業思維。但這時候員工的經驗基本消耗完了，人也沒那么大價值了，會有更年輕又便宜的人隨時替代你。
“在小紅書，員工是實驗品，不好用就扔掉。”這被認為是許多小紅書員工的心聲。
據在小紅書曾負責業務招聘的一位前員工透露，小紅書最喜歡有阿里、騰訊、百度、字節等大廠背景的人，但能真正留下來的人并不多。
據悉，在小紅書VP和以上的高管層中，除了創始人毛文超、瞿芳和COO柯南，其他高管都是從百度、阿里、騰訊等大廠引進的，從創業階段跟隨至今的“核心高管”屈指可數。
其中，小紅書CTO級別的郄小虎、劉煬（薯名：山丘）、張雷（薯名：凱奇）；小紅書原社區內容負責人河童；小紅書原產品負責人安昂；小紅書原電商負責人劉煥通（薯名：杰斯）；小紅書原CFO楊若；小紅書原VP，分管公關工作的李文凱等眾多高管都已離職，有的人從入職到離職僅僅用了20個月的時間。
僅迷信大廠經驗，似乎解決不了小紅書問題，“拿來主義”更不適合小紅書。如今來看，若沒有探索出一條適合自身發展的道路，小紅書的戰略調整和人員調動就仍會持續。
小紅書未來能否平衡內容社區和商業化之間的矛盾、解決商業模式“變現難”，一切等待時間給出答案。
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