劉淼“主政”瀘州老窖的功績與遺憾快訊
3月12日，2023-2024瀘州老窖年度經銷商表彰暨營銷會議在瀘州老窖指揮中心召開，瀘州老窖集團（股份）公司黨委書記、董事長劉淼出席并講話，再次重申了重回前三戰略。
出品｜華博商業評論
3月12日，2023-2024瀘州老窖年度經銷商表彰暨營銷會議在瀘州老窖指揮中心召開，瀘州老窖集團（股份）公司黨委書記、董事長劉淼出席并講話，再次重申了重回前三戰略。
自2015年上任時，劉淼就喊出了“重回前三”的口號。彼時，瀘州老窖的發展情況不容樂觀，不僅前一年的營收凈利大幅下滑，還面臨著產品結構不合理、品牌體系繁雜、經銷商管理混亂等問題。在一片逆勢之下，劉淼還能有重回前三的自信，是為了穩固自己臨危受命的地位？還是真的有這個能力？
上任便改革
不得不說，劉淼的確有壯士割腕的勇氣。
1991年，從南京工業大學生化專業畢業后，劉淼被分配到老家的政府部門工作，但他卻主動要求調到瀘州老窖上班，開啟了他與瀘州老窖三十多年的故事。歷經瀘州老窖股份有限公司采供處處長、售后服務部部長、策劃部部長、總經理助理兼銷售公司總經理等職，劉淼于2015年出任瀘州老窖股份有限公司董事長，這也是他真正大展拳腳的開始。
上任初期，劉淼稱得上是受命于危難之際。當時，瀘州老窖的發展情況不容樂觀，2014年實現營收53.53億元，同比下降48.68%，實現凈利潤8.8億元，同比下降74.41%。擺在他面前的，還有產品結構不合理、品牌體系繁雜、經銷商管理混亂等問題，尤其是國窖1573的發展狀況不容樂觀。
他上任后，開始對旗下產品線進行梳理，砍掉矩陣中不符合品牌長久利益的產品，同時將原有20余支銷售團隊整合為四大品牌公司，解決了困擾瀘州老窖20多年發展的“頑疾”，并采取了控量提價的措施，讓國窖1573成功恢復元氣。2016年至2022年連續七個年度，除2020年外，瀘州老窖的營收均以超過20%的增長率增長，凈利潤增速更是保持到30%以上。
回顧劉淼掌舵的8年，雖然瀘州老窖的業績不負眾望、持續增長。但在群敵環伺的白酒行業，劉淼“重回前三”的目標始終未能實現。
“重回前三”四個字，貫穿他的“執政期”
企業的發展，首先是目標的高遠。幾乎每一年，劉淼都要重申一遍“重回前三”的計劃，這似乎成了他的一個執念。但口號喊久了，正主不累，聽眾也累了，劉淼也因此被戲稱為“口號大師”。
茅臺與五糧液的地位不容置疑，但到底是“茅五瀘”“茅五洋”還是“茅五汾”？從市值來看，截至2024年3月14日，瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒的市值分別為：2752億元、1581億元、3066億元；從營收來看，2023前三季度瀘州老窖、洋河股份、汾酒分別實現營收219.43億元、302.83億元、267.44億元。
不是瀘州老窖不夠快，而是同行太快了。不難發現，瀘州老窖想坐上第三的位子很懸。況且參與競爭的對手又增添了習酒、郎酒、劍南春等，這些可都不是省油的“善茬”，極有可能成為瀘州老窖“爭三”的強有力對手。
除了重回前三困難重重，瀘州老窖還在去年底遭遇了一場調價風波。前文提到，劉淼自2015上任后開始調節國窖1573的出廠價，經過謹慎小心的幾次提價，國窖1573的地位才逐漸穩固，但與之相伴的是高庫存和價格倒掛帶來的隱憂。于是，去年12月，瀘州老窖不再跟隨茅臺的漲價策略，反而降價沖量，沒想到起了反作用。
降價消息一傳出，瀘州老窖股價連跌多個交易日，市值蒸發超300億元。面對資本市場與經銷商的雙重壓力，降價不久的瀘州老窖還未能嘗到“去庫存”的甜頭，便又于25日無奈宣布，將國窖1573價格恢復至980元/瓶。
近兩年的白酒市場，既有全面放開與場景恢復的喜悅，也有因消費降級帶來的挑戰。這個時候，擺在瀘州老窖面前的不僅有積重難返的高庫存壓力，還有將如何穿越周期、重回前三的戰略壓力。
在3月12日舉行的瀘州老窖年度經銷商表彰暨營銷會議上，劉淼表示：“瀘州老窖堅定重回前三戰略，大幅提高市場占有率和品牌影響力，創建行業龍頭企業?！?024年，瀘州老窖能實現這個目標嗎？
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