再問魏建軍：“長城汽車，還挺得過明年嗎？”快訊
新能源時代，長城汽車似乎亂了陣腳。
出品：嘿電HIEV
作者：張瑋珩
新能源時代，長城汽車似乎亂了陣腳。
近日，活躍的魏總再次站在了風口浪尖，在直播時提及自家曾經的銷冠產品哈弗H6銷量落后的現狀，表示不后悔。
魏建軍表示：哈弗H6的銷量下滑是因為現在有很多無序競爭、惡意競爭給行業帶來混亂，但長城有底線的，不會參與。
哈弗H6作為長城的明星產品，曾是國產SUV領域的佼佼者，連續108個月銷量領先，撐起了長城汽車業績的大梁。但隨著市場競爭的加劇，近兩年來哈弗H6銷量持續大幅下滑，今年4月份銷量史無前例地跌破了1萬輛，在全品類SUV銷量排名中跌到了20名開外，長城光靠一個哈弗“躺贏”局面已然不復存在。
數據統計來自乘聯分會
而讓長城汽車更加倍感壓力的是，乘聯會公布的2024年4月份乘用車市場銷量顯示，長城汽車月銷少于五萬輛，跌出銷量排名前十。
作為中國汽車行業的重要參與者，長城汽車近幾年來似乎一直處于動蕩之中。
新能源之路起早趕晚不討好
伴隨著今年新能源汽車價格戰愈演愈烈，各車企都通過降價來搶占市場，中國新能源汽車批發、零售滲透率雙雙超過50%，說明買燃油車的人正式成為少數派。這樣的背景下，產品線以燃油車為主和業績支撐的長城，生存狀況岌岌可危。
2024年第一季度，長城新能源車累計銷量不到6萬輛，僅占整個長城汽車總銷量約20%，跑輸大市。
長城在新能源技術和產品方面，屬實是起了個大早但趕了個晚集。
純電方面，長城早在2018年就推出了純電專屬平臺ME平臺，但是直到2022年7月芭蕾貓上市前，這個平臺都是用于開發15萬以下的入門級產品。
2021年，長城的純電品牌歐拉累計銷量13.5萬臺，這對于一個新入局的細分市場品牌來說，這個成績也算過得去。然而，同年長城卻停產了歐拉旗下所謂不賺錢但是銷量支撐的黑貓和白貓車型，轉戰15-20萬的市場，將走量的10萬元A0級市場拱手讓給了友商比亞迪。
而在23年推出，售價區間在15-20萬的芭蕾貓和閃電貓系列車型，由于產品力的提升和性價比在現今市場來說不算太大，銷量也一直不湯不水。歐拉今年4月份銷量為4686臺，與去年同期的8901臺銷量相比，近乎腰斬。
混動方面，長城早在2020年就已經發布檸檬混動DHT混動系統，帶來了高效的混動解決方案；2023年年初，長城又發布了全新智能四驅電混技術Hi4，也實現了四驅動力在新能源時代的普及；智能駕駛方面則有咖啡智能技術品牌。
從最近三年的發展來看，這些技術方向都是沒有問題的。
技術沒有問題，但問題就在于，長城每次都慢半拍。
長城汽車旗下的主力銷量品牌哈弗，一直到22年9 月，才推出了第一款歸屬為新能源板塊的插混車型哈弗 H6 DHT-PHEV，但插混版本占比僅為H6車型總體銷量的20%；而在23年推出的哈弗梟龍系列，號稱要做 “新能源時代的哈弗 H6”，以目前的月銷400臺的數字來說，顯然沒有承擔起這個使命——也就是說，整個哈弗品牌支撐銷量的實際上仍舊是以燃油車為主。
轟轟烈烈的新能源運動中，對比吉利、比亞迪等友商，長城汽車似乎節奏更慢，更少了些許聲量和熱度。
營銷打法出問題，魏建軍帶頭求變
先是產品定位方面，過于關注邊緣化細分品類的創新，讓長城失去了新能源的大機會。
長城汽車于2018年正式發布專屬于女性的電動車品牌——歐拉。歐拉的出現表面看是長城成功進行細分品類創新，與比亞迪、吉利、蔚小理等形成了差異化，找到了一個細分的機會，但本質上是放棄了爭取新能源產業領導者的大機會，站到領導者的對立面上。
但細分就代表著小眾，市場銷量注定不會很好。過于關注局部的品類創新的時候，就很難看到整個產業最大的戰爭格局和戰略機會。
將軍趕路，莫追小兔，長城錯失新能源大局戰略機遇，也很可能會影響未來的發展。
長城這樣的擁有幾十年積累，資金、研發、渠道、團隊和行業經驗都遠超新勢力品牌的傳統車企來說，完全有機會和實力崛起成為中國第二大新能源品牌。但是到現在，長城依舊沒有做出正確的新能源產業布局。
除了新能源產品線定位問題，長城營銷能力的缺位也是造成它跟不上市場步伐的原因。
此前長城CGO李瑞峰曾在社交媒體上發文，批評哈弗的營銷工作，認為團隊缺乏用戶思維，如果繼續沿用老一套做法，只會浪費資源。
新能源時代，對比看得見的冰箱彩電大沙發，長城只埋頭搞技術是吃虧的。事實上，現在很多傳統車企都是這樣。從長期主義的角度來說，產品為王路線毋庸置疑，但是在流量時代，有可能劣幣驅逐良幣，適度的營銷是有必要的。
混亂無序的產品矩陣和命名思路，市場占有率被蠶食，新勢力造車憑優秀的營銷能力，正在侵蝕長城的市場份額。長城這個中國汽車行業中的巨人前行腳步變得沉重且緩慢，十分考驗掌舵者魏建軍，局不破則無法前進。這迫使一向低調的魏建軍近期頻繁亮相公眾視野。
“這是一個互聯網時代，要有互聯網思維…” 2024年長城汽車股東大會上魏建軍說道。過去兩個月里，魏建軍也帶頭頻繁現身互聯網，出席小米SU7發布會、第十八屆北京車展，更親自下場直播魏牌藍山智駕版的無圖城市NOA智駕挑戰。
這一切都在透露出一個信號——長城汽車正在“求變”。
“長城汽車，還挺得過明年嗎？”這是2020年魏建軍在三十年感悟電影中用“反思”代替“慶?！睂ψ约汉烷L城汽車發出的靈魂拷問。有危機感的長城挺過一年又一年。
在新能源時代，雖然長城還沒到生死存亡的地步，但內部已然出現裂痕。長城可能需要如其品牌之名一樣，要在不斷攀登和征服之中前進。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
