魏建軍“重出江湖”背后，是對長城銷量的隱隱焦慮！快訊
雖然魏建軍也在積極做出改變，但想要重振魏牌，扭轉長城汽車的頹勢，只靠自己“直播刷臉”，恐怕是遠遠不夠的。
“我們不需要他來試駕，我們讓廣大的用戶得到認可才是認可，你不能去用流量代表一個產品的價值。”面對某博主在魏牌新藍山發布會后詢問“是否會讓周鴻祎來試駕一下”，魏建軍如此鋼鐵直男般的回答可謂讓周鴻祎失盡了臉面。不過，這從某種程度上也反映出魏總的確是個務實之人。
這也難怪其在本次的魏牌新藍山上市發布會上選擇親自上臺，而這距離他上一次發布會出場，已經過去了6年。那么，在同期大佬紛紛退居幕后的情況下，作為一位已經60歲的車企掌舵人，魏建軍為何還要如此努力呢？
業內認為，魏建軍之所以親自站臺，除了為新款藍山叫賣之外，其實更是想借此機會回應此前長城被外界詬病的“智能化不行”，從而強化“智能化長城”的品牌形象，畢竟魏牌新藍山是長城智能化戰略落地的首款車型。
不過，這就相當于承認了長城的產品還是有缺陷的。這種言行就有點跟魏建軍此前總強調的“魏牌產品沒問題，只不過營銷沒做好”有些相悖了。這也是其為何曾多次親自出來直播的原因之一，而他對此似乎還是肯定的，“雖然我打的樣不是特別好，但我有勇氣”。
然而，魏建軍這次親自上臺的緣由，恐怕不止于此吧。此前，他雖然多次對外強調長城追求的是“有質量的市占率”，但今年以來長城的銷量除坦克品牌還能實現大幅增長之外，其他品牌均連續出現了較大幅度的下滑。面對友商比亞迪動輒30多萬的月銷戰績，要說魏建軍心里不慌是不可能的。
總之，長城汽車的銷量不及預期，尤其是旗下高端品牌魏牌一直處于不溫不火的狀態，這可能才是魏建軍“重出江湖”的深層原因。
高開低走，雄心可還在？
魏牌成立于2016年，創立之時名為魏派，后在2021年更名為魏牌（以下都稱魏牌）。
作為第一批沖擊高端化的品牌之一，魏建軍對它是寄予厚望的。在美國營銷專家里斯的建議下，魏建軍用自己的姓氏進行品牌命名，希望魏牌如同豐田、福特、梅賽德斯一般，在高端市場做出一番成績。
而剛上路的魏牌也的確沒有辜負他的期望，隨后的2017年銷量便達到8.6萬輛，2018年總銷量再創新高，達到13.9萬輛，僅用2年時間就突破了20萬的里程碑。俗話說，萬事開頭難，好的開頭是成功的一半，按這樣的趨勢發展，魏牌的成功似乎是板上釘釘的事了。
彼時的魏建軍志得意滿。在2019年的WEY品牌三周年慶祝儀式上，魏建軍以“魏派公司董事長”的新身份為WEY的未來許下了愿望：到2025年WEY將成為全球領先的智能豪華品牌，年銷挑戰30萬輛；同時，在海外市場與豪華品牌直面競爭，并在新能源上實現對傳統巨頭BBA的直接挑戰。
如今5年過去，2025年近在眼前，而魏牌又是怎樣的情況呢？不能說很糟糕，只能說已經到了生死存亡的邊緣。
魏牌自18年巔峰過后便迎來了銷量下跌，到2023年其全年銷量僅有4.1萬輛。進入2024年也沒有好轉，1-7個月魏牌銷量為22632輛，月均不足4000輛，同比下降8.75%。具體到7月為2765輛，同比暴跌58.43%。
銷量之所以如此慘淡，除市場原因外， 更多地還是源于產品本身。
產品設計上，自設計總監皮埃爾離開以后其產品設計便備受吐槽。產品命名上，魏牌放棄了以往的VV系列命名，轉而采用摩卡、瑪奇朵、拿鐵等咖啡系列名，作為主打“中式豪華”的高端品牌，這樣的命名方式有些讓人摸不著頭腦。產品營銷上，頻繁更換負責人讓魏牌的營銷策略失去了延續性。
產品規劃上，魏建軍曾說“歐拉黑貓、白貓賣一臺車虧1.3萬，所以我們停產不干了”，由此可以看出長城對于利潤的追求是第一位，換言之，如果某產品長期虧損，那長城就會選擇放棄。反映到魏牌上，停產的車型前后包括VV7、VV5、VV6、摩卡、瑪奇朵DHT、瑪奇朵DHT-PHEV、拿鐵DHT等。“上市一年就停產、剛買幾個月就絕版”，這句話可謂很好地反映了魏牌曾經的狀況，在此情況下想樹立高端品牌的形象，顯然是很難的。
最后的結果就是一頓操作猛如虎，一看銷量2500。
面對如此情形，魏牌當然不甘心，去年其推出了中大型SUV藍山，不到28萬的價格徹底“殺瘋了”。上市后10天訂單破10000輛，此后連續4個月銷量超5千，這使其瞬間成為魏牌的銷量扛把子。可惜好景不長，不久后藍山又淪為了“2000輛俱樂部”成員。魏牌依靠藍山起飛的夢想破滅了。
可以說，面對如此情況，作為魏牌“大家長”的魏建軍肯定是最焦慮的。
繁榮背后的隱憂
有人可能會說，魏牌就算失敗了也僅是長城汽車一個子品牌而已，不需太過在意，畢竟它并非銷量主力，長城旗下還有不少其他品牌。
這句話在某種意義上的確有一定道理。從銷量上看，今年1-7月，長城汽車累計銷量65.10萬輛，同比增長3.60%。其中新能源車銷量15.65萬輛，同比增長28.14%，新能源乘用車銷量排名行業第10。
從利潤上看，長城汽車今年上半年預計實現歸母凈利潤為65億-73億元，同比大增377.49%-436.26%，同樣創歷史新高。
漂亮的財務數據得益于魏建軍所堅持的利潤為先的原則。從賬面上看，一切似乎都欣欣向榮，只是，如果形勢真這么好，魏建軍怎么會又是直播又是打造企業家IP呢？僅僅是為了“潑天的流量”嗎？當然不是。
雖然長城汽車在2024年上半年整體銷量有所增長，但近三個月的銷量卻出現明顯下滑。比如，5月銷量為91460臺，同比下降9.51%；6月銷量98080輛，同比下降6.55%；7月銷量 91285 臺，同比下降 16.32%。具體到7月，旗下主要品牌哈弗、魏牌、長城皮卡、歐拉全線下跌，僅坦克品牌還能保持增長。
實際上，在出現實質性的下跌之前，危機的種子就已經埋下。
首先，就是新能源汽車發展的滯后。2018年，長城汽車首個新能源品牌歐拉推出，該品牌的第一款量產車“歐拉iQ”起售價8.98萬元。但歐拉的定位是“最愛女人的新能源汽車”，該車型占整個汽車市場的銷量份額基本很小。長城汽車轉型新能源的第一款車就把目標放在如此小眾的賽道，這便注定了其當年的銷量僅有3515輛。
雖然長城汽車也意識到了這個問題，后續將潛在消費者從女性擴展到“男女通吃”，但調整后的起色并不大。今年上半年，歐拉品牌的總銷量為31479 臺，相比于去年的47298 臺下滑了32.87%。
除歐拉外，魏牌與哈弗的新能源轉型也不順利。魏牌的表現讓魏建軍不得不把最初的口號“不以情懷打動，愿用實力說服”調整為如今的強調“造車的初心和情懷”。哈弗新能源在過去半年的累計銷量僅為28852輛。其中，猛龍車型是銷量主力，而哈弗H6新能源的銷量則幾乎可以忽略不計。
今年長城汽車新能源車累計銷量為15.65萬輛，作為對比，吉利汽車1-7月新能源累計銷量379236輛，奇瑞汽車1-7月新能源累計銷量226321輛。結合新能源汽車滲透率超5成的的市場大背景，如果新能源汽車銷量無法取得實現更大的增幅，長城汽車和友商的差距只會越來越大。
此外，自2020年新能源戰略提速以來，長城的燃油車的市場份額也被新能源汽車蠶食。誰知在此之際，長城又遭到了另一風波。
近日，中國南方電網統一供應鏈平臺發布供應商處理公告顯示，長城汽車被列為“不接受投標”供應商，處理期限達到了兩年之久。也就是說，兩年之內長城汽車再也不能進入南方電網整個公司的供應商體系。公開資料顯示，上述中標車型是長城旗下一款燃油越野車。
這無疑給本就有些危機的長城汽車基本盤來了一記重拳。新能源車銷量增長緩慢，燃油車增速放緩，短期內或許沒后果，可長期下去呢？
對于魏牌乃至長城汽車面臨的困境，魏建軍顯然心知肚明。這也是為何今年60歲的魏建軍，一改往日低調的風格，發微博、做直播、親測智駕，不僅自己積極上陣，同時也多次批評哈弗H6的營銷掉鏈子，沒有用戶思維，直言“我在轉變，但不能只有我在轉變”。
然而，改變又豈會那么容易？創始人的做事方式很大程度上決定了一家公司的企業文化。
魏建軍的管理風格在車企中一直是比較獨特的存在。每周四，他都會親自參與長城汽車的產品評審會，這種勤勉與專注的態度讓人欽佩，但面對這樣一個大老板，下屬放在第一位的只可能是魏建軍本人的意見，而這在某種程度上恐怕不利于下屬發揮其主觀能動性。
而從他兢兢業業直播卻依舊對長城汽車銷量下滑影響甚微來看，則反映出小米在營銷上的成功案例并沒有那么好復制。
雖然魏建軍也在積極做出改變，但想要重振魏牌，扭轉長城汽車的頹勢，只靠自己“直播刷臉”，恐怕是遠遠不夠的。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
