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長(zhǎng)安馬自達(dá)與長(zhǎng)安汽車(chē)兩家的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)相差超過(guò)2萬(wàn)輛。長(zhǎng)安汽車(chē)作為上市公司，其公告數(shù)據(jù)需經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審計(jì)，可信度較高；數(shù)據(jù)如果出錯(cuò)，不僅是信披不實(shí)和誠(chéng)信問(wèn)題，嚴(yán)重的還可能涉嫌違反上市公司信息披露法規(guī)。

作者／李旼

編輯／趙寒

日前，長(zhǎng)安馬自達(dá)因其官方發(fā)布的2024年全年銷(xiāo)量數(shù)據(jù)與長(zhǎng)安汽車(chē)（000625）公告的數(shù)據(jù)存在顯著差異，及由此暴露的長(zhǎng)安馬自達(dá)轉(zhuǎn)型過(guò)程中銷(xiāo)售疲軟及產(chǎn)品力不足等深層問(wèn)題，引發(fā)了廣泛關(guān)注。

長(zhǎng)安馬自達(dá)聲稱(chēng)其2024年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)8%，而長(zhǎng)安汽車(chē)的公告顯示長(zhǎng)安馬自達(dá)全年銷(xiāo)量為7.56萬(wàn)輛，同比下滑14.69%。這種數(shù)據(jù)上的矛盾不僅讓外界對(duì)長(zhǎng)安馬自達(dá)的銷(xiāo)量真實(shí)性產(chǎn)生質(zhì)疑，也暴露了其在數(shù)據(jù)管理和信息披露上的問(wèn)題。

長(zhǎng)安馬自達(dá)對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，“雙方公布的數(shù)據(jù)均正確，只是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式存在差異”。

數(shù)據(jù)差距的規(guī)模異常

長(zhǎng)安馬自達(dá)表示，“長(zhǎng)安集團(tuán)公布的是批售數(shù)據(jù)，長(zhǎng)安馬自達(dá)數(shù)據(jù)是零售數(shù)據(jù)。同時(shí)長(zhǎng)安馬自達(dá)2024年和2023年銷(xiāo)量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)基于長(zhǎng)安馬自達(dá)品牌在售車(chē)型，均不包含原一馬（一汽馬自達(dá)）品牌車(chē)型以及長(zhǎng)馬停產(chǎn)車(chē)型等，故此雙方所發(fā)布的銷(xiāo)量增長(zhǎng)數(shù)據(jù)不同。”

長(zhǎng)安汽車(chē)公告中，長(zhǎng)安馬自達(dá)2023年零售量是8.87萬(wàn)輛，2024年的累計(jì)批售量為7.56萬(wàn)輛，同比下降14.69%；長(zhǎng)安馬自達(dá)官方宣傳2024年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)8%，意味著2024年的零售量約為9.58萬(wàn)輛。

兩者相差超過(guò)2萬(wàn)輛。這一差距遠(yuǎn)超統(tǒng)計(jì)口徑或誤差的合理范圍，特別是在長(zhǎng)安馬自達(dá)市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)低迷的情況下。

長(zhǎng)安汽車(chē)作為上市公司，其公告數(shù)據(jù)需經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審計(jì)，可信度較高；數(shù)據(jù)如果出錯(cuò)，不僅是信披不實(shí)和誠(chéng)信問(wèn)題，嚴(yán)重的還可能涉嫌違反上市公司信息披露法規(guī)。長(zhǎng)安馬自達(dá)官方微博、微信等渠道，主要面向C端的經(jīng)銷(xiāo)商、C端用戶(hù)以及潛在消費(fèi)者，意在市場(chǎng)宣傳。因此，長(zhǎng)安汽車(chē)的數(shù)據(jù)無(wú)疑可信度更高。

中車(chē)網(wǎng)曾梳理稱(chēng)，僅基于在售車(chē)型的零售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)安馬自達(dá)2024年銷(xiāo)量也較2023年下滑5.8%。

針對(duì)此事，《消費(fèi)者報(bào)道》援引長(zhǎng)期從事汽車(chē)行業(yè)研究的張翔教授觀點(diǎn)表示：“不少車(chē)企只要車(chē)輛出廠就會(huì)算入銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，然而實(shí)際上這些車(chē)并沒(méi)有賣(mài)到消費(fèi)者手中，而是存放在經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存里”。這樣做會(huì)使數(shù)據(jù)看起來(lái)更好看一些。

銷(xiāo)量與轉(zhuǎn)型困境

自2022年鄧智濤擔(dān)任長(zhǎng)安馬自達(dá)總經(jīng)理以來(lái)，公司正面臨銷(xiāo)量持續(xù)下滑的尷尬局面。根據(jù)長(zhǎng)安汽車(chē)披露的數(shù)據(jù)，2021年至2024年，長(zhǎng)安馬自達(dá)全年銷(xiāo)量分別為13.24萬(wàn)輛、10.4萬(wàn)輛、8.87萬(wàn)輛和7.57萬(wàn)輛，分別同比-3.57%、-21.43%、-14.77%和14.69%。連續(xù)四年下滑，而且2022年以后銷(xiāo)量加速下滑；尤其2024年12月單月銷(xiāo)量?jī)H8003輛，同比大跌27.43%，下滑進(jìn)一步加速。

2021-2024年長(zhǎng)安馬自達(dá)銷(xiāo)量和增速（來(lái)源：長(zhǎng)安汽車(chē)年度產(chǎn)銷(xiāo)報(bào)告）

三年銷(xiāo)量的連續(xù)下滑，不僅反映了長(zhǎng)安馬自達(dá)品牌市場(chǎng)需求的疲軟，也凸顯了公司在產(chǎn)品布局和市場(chǎng)戰(zhàn)略上的不足。鄧智濤任期內(nèi)，長(zhǎng)安馬自達(dá)嘗試通過(guò)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型和提升零售網(wǎng)絡(luò)來(lái)挽救頹勢(shì)，但這些努力未能在銷(xiāo)量數(shù)據(jù)上有所體現(xiàn)。

作為長(zhǎng)安馬自達(dá)的明星車(chē)型和主力車(chē)型，馬自達(dá)3昂克賽拉銷(xiāo)量在2024年表現(xiàn)低迷，CX-5的銷(xiāo)量也未能延續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，進(jìn)一步加劇了業(yè)績(jī)壓力。

而在新能源轉(zhuǎn)型方面，迄今為止也尚未見(jiàn)明確成效。長(zhǎng)安馬自達(dá)在2024年10月推出新能源轎車(chē)馬自達(dá)EZ-6，被公司寄予厚望以挽回市場(chǎng)頹勢(shì)。然而，由于其智能化配置不足、電動(dòng)化技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力較弱、市場(chǎng)定位模糊，EZ-6的市場(chǎng)表現(xiàn)平平。乘用車(chē)零售數(shù)據(jù)顯示，2024年12月該車(chē)型僅售出1017輛，直接較11月售出2445輛腰斬，在所處細(xì)分市場(chǎng)排名滑至第19名，遠(yuǎn)低于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)車(chē)型。

此外，長(zhǎng)安馬自達(dá)的產(chǎn)品更新節(jié)奏緩慢。相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻繁推出新車(chē)型或改款升級(jí)，長(zhǎng)安馬自達(dá)的產(chǎn)品線(xiàn)顯得陳舊且缺乏亮點(diǎn)，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)智能化、電動(dòng)化的升級(jí)需求。

銷(xiāo)量疲軟與經(jīng)銷(xiāo)商壓力

2024年，長(zhǎng)安馬自達(dá)的主力車(chē)型表現(xiàn)不佳，銷(xiāo)量疲軟尤為明顯。

馬自達(dá)3昂克賽拉在2024年9月之前月銷(xiāo)量?jī)H為一兩千輛，9月雖提升至7707輛，仍遠(yuǎn)不及往年月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)輛的水平。昂克賽拉面臨來(lái)自本田思域、豐田卡羅拉等競(jìng)品的強(qiáng)烈沖擊，市場(chǎng)份額被持續(xù)蠶食。

馬自達(dá)CX-5作為SUV車(chē)型中的主力，銷(xiāo)量同樣表現(xiàn)不佳。雖然該車(chē)型在空間、操控性上有一定優(yōu)勢(shì)，但在內(nèi)飾設(shè)計(jì)、智能化配置等方面已被競(jìng)品拉開(kāi)差距。2024年，該車(chē)型月銷(xiāo)量基本維持在幾千輛水平，無(wú)法支撐整體銷(xiāo)量。

馬自達(dá)CX-30和CX-50這兩款車(chē)型的市場(chǎng)表現(xiàn)更加慘淡，每月銷(xiāo)量?jī)H幾百輛，很難為長(zhǎng)安馬自達(dá)面臨的整體困境帶來(lái)實(shí)際提升，激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下不拖后腿已是不易。

值得注意的是，銷(xiāo)量的下滑是在產(chǎn)品大降價(jià)促銷(xiāo)的背景下發(fā)生的。2024年，長(zhǎng)安馬自達(dá)對(duì)旗下車(chē)型開(kāi)展過(guò)多輪優(yōu)惠活動(dòng)。2024年8月，長(zhǎng)安馬自達(dá)宣布CX-5至高直降1萬(wàn)元；CX-50至高直降1.7萬(wàn)元；銷(xiāo)量主力馬自達(dá)3昂克賽拉則至高直降1萬(wàn)元，2.0L起步價(jià)僅需8.99萬(wàn)元起；降價(jià)幅度最大的是馬自達(dá)CX-30，限時(shí)官方降價(jià)3.2萬(wàn)元，售價(jià)9.99萬(wàn)元起。

在銷(xiāo)量低迷的背景下，經(jīng)銷(xiāo)商面臨較大的庫(kù)存壓力。如果廠家仍要求經(jīng)銷(xiāo)商完成高額批售目標(biāo)，經(jīng)銷(xiāo)商可能通過(guò)虛報(bào)零售數(shù)據(jù)應(yīng)對(duì)考核壓力。這在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、整體銷(xiāo)量下滑的情況下尤其常見(jiàn)，也加劇了經(jīng)銷(xiāo)商的資金壓力，影響經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，新能源需要破局

長(zhǎng)安馬自達(dá)的銷(xiāo)量困境，從根本上反映出其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的不足。產(chǎn)品更新周期長(zhǎng)、電氣化轉(zhuǎn)型緩慢、智能化配置落后等問(wèn)題，使其難以在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，這也是合資車(chē)企共同的難題。在我國(guó)新能源車(chē)企迅速崛起、傳統(tǒng)車(chē)企加速轉(zhuǎn)型的背景下，長(zhǎng)安馬自達(dá)的市場(chǎng)地位同樣岌岌可危。

當(dāng)然，長(zhǎng)安馬自達(dá)自身明顯也意識(shí)到了上述困境，公司因此姍姍來(lái)遲推出了首款新能源轎車(chē)馬自達(dá)EZ-6，但這款車(chē)型的市場(chǎng)表現(xiàn)未能扭轉(zhuǎn)整體頹勢(shì)。相較于其他車(chē)企的電動(dòng)車(chē)型，EZ-6在配置和性?xún)r(jià)比上缺乏吸引力，很難贏得消費(fèi)者青睞。

馬自達(dá)EZ-6的失敗反映了長(zhǎng)安馬自達(dá)在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上的短板。這不僅僅是單一車(chē)型的問(wèn)題，而是長(zhǎng)安馬自達(dá)在新能源技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略等方面的全面滯后。在未來(lái)，長(zhǎng)安馬自達(dá)需要有效提升電動(dòng)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)推出真正能夠翻盤(pán)的產(chǎn)品。

2024年9月EZ-6預(yù)售時(shí)，長(zhǎng)安馬自達(dá)曾發(fā)布面向2027年的“中國(guó)市場(chǎng)行動(dòng)綱領(lǐng)”，宣布至2027年將在新能源領(lǐng)域連續(xù)投入100億元資金。其戰(zhàn)略目標(biāo)是，“2024年至2027年，每年至少向中國(guó)市場(chǎng)推出1款新能源車(chē)型，不斷擴(kuò)大轎車(chē)、SUV細(xì)分市場(chǎng)覆蓋。至2027年，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量翻兩番達(dá)到30萬(wàn)輛，其中，新能源車(chē)型銷(xiāo)售占比達(dá)到90%，成為合資新能源第壹品牌。”

但銷(xiāo)量數(shù)據(jù)的矛盾進(jìn)一步削弱了長(zhǎng)安馬自達(dá)的品牌信譽(yù)。長(zhǎng)安馬自達(dá)銷(xiāo)量疑云的背后，不僅僅是統(tǒng)計(jì)口徑的差異，更是其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足和市場(chǎng)戰(zhàn)略失誤的體現(xiàn)。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，長(zhǎng)安馬自達(dá)需要正視自身問(wèn)題，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品和提升透明度來(lái)重新贏得市場(chǎng)信任；而相差約2萬(wàn)的年銷(xiāo)數(shù)據(jù)差異，無(wú)疑是對(duì)這種信任的“傷口抹鹽”。