高端夢難圓、“醬濃兼”都要，郎酒擴張遇困境快訊
兼香市場容量小，認知度不足，因此郎酒的轉型之路充滿不確定性，其能否在兼香賽道上實現銷量飛躍，將取決于后續的品牌建設、市場拓展和執行力。
兼香市場容量小，認知度不足，因此郎酒的轉型之路充滿不確定性，其能否在兼香賽道上實現銷量飛躍，將取決于后續的品牌建設、市場拓展和執行力。
原創@新熵
作者丨顏曌 編輯丨蕨影
從面向普羅大眾宴席市場的紅花郎，到沖擊中高端市場、頻繁“碰瓷”茅臺的青花郎，郎酒集團多年的深耕打造了兩個百億潛力的子品牌。然而，郎酒的野心不止于此。在屢次沖擊高端受挫后，郎酒能通過發力兼香賽道，突出重圍嗎？
近日，多家媒體報道稱，“紅花郎春晚季啟動暨2024版紅花郎·紅15品評”儀式在郎酒莊園拉開帷幕。而在此之前，郎酒集團官方就發布消息表示，自2024年10月8日起，2020版紅花郎·紅十五停止生產。
隨著升級版的紅花郎率先占位蛇年春節檔，久違的紅花郎也將再次回歸大眾視線。時鐘撥回至15年前，紅花郎通過第一次牽手央視春晚，并連續三年冠名央視春晚“我最喜愛的春節聯歡晚會”節目，讓其婦孺皆知。
不過，或許是因為紅花郎定位“次高端”市場，屬于“走量產品”、規模至上，雖然其知名度很高，但是論品牌影響力遠不及茅臺、五糧液等高端品牌，甚至相比郎酒旗下的青花郎也略缺存在感。也就是說，雖然紅花郎隨處可見，但是消費者對其卻似乎“視而不見”。
而其背后的郎酒集團近年的發展，也可以用“不得志”三個字來形容。不僅在銷量與市場份額方面與Top5相差甚遠，而且在資本市場，郎酒與劍南春也是川酒品牌中的難兄難弟，是川酒“六朵金花”中唯二未上市的企業。那么，“名聲在外”的郎酒，未來將如何走出困境？
高端受阻，IPO無果
作為郎酒的“入門級”產品，在此前郎酒發布的《百年郎酒》戰略中，就對紅花郎作出了明確的定位——立足次高端，做郎酒的基礎產品、做穩做實，成為中國宴席市場第一品牌，并力爭“2025年紅花郎單品過100億元”。不過，品牌定位過于“普通”的紅花郎，即使順利實現百億目標，恐怕也無法承載郎酒沖擊高端的野心。
因此，近年以來，郎酒時常借助青花郎“碰瓷”茅臺，試圖在高端市場搶占份額。據了解，作為定位中高端市場的醬香酒品牌，青花郎早在2017年，就被郎酒包裝為“中國兩大醬香白酒之一”，相關廣告也頻繁出現在電視上、機場、車站等地方。
郎酒集團董事長汪俊林曾公開表示，其要求在中國的高鐵和機場5分鐘以內，就要出現一次郎酒的廣告。郎酒押注高端醬香酒的決心，可見一斑。不過，該廣告語卻引發了極大的爭議。因為這句宣傳語，不僅有碰瓷茅臺之嫌，也有貶損其他醬香酒品牌的意味，可能涉嫌不正當競爭。
與此同時，盡管郎酒鉚足了勁去推廣青花郎，試圖通過這句廣告語，讓其品牌力能夠接近茅臺。例如，為了向高端市場“看齊”，早在2019年，郎酒股份宣布了，青花郎酒未來的目標零售價格定為每瓶1500元，并計劃在三年內分六次逐步實現價格提升。
目前，青花郎的官方售價也高達1499元/瓶，甚至與飛天茅臺比肩。不過，消費市場卻并不買賬。在銷量壓力之下，其實際零售價卻難以維持這一高價，不少網店的價格甚至低至700元/瓶左右。殘酷的市場數據也表明，次高端，終究不是高端。
青花郎不僅沒有因為提價讓其變得更加高端，反而陷入了價格倒掛成為常態的尷尬之中。此外，因為價格體系的問題，郎酒股份還曾陷入向經銷商“壓貨沖業績”的風波。
▲ 圖/京東商城青花郎官方旗艦店截圖
除了沖擊高端受阻外，郎酒在沖擊二級資本市場方面，也是一波三折。據了解，早在2007年，郎酒就曾謀劃上市，但由于規模和業績的限制，這一計劃被迫擱置；此后，盡管郎酒多次嘗試沖擊資本市場，但始終未能如愿；2022年，郎酒更是主動撤回了IPO申請，整個過程耐人尋味。
據分析，郎酒上市屢次受挫，一方面是因為郎酒在改制過程中，其合法性和規范性一直備受質疑。另一方面，則是其業績長期承壓，在紅花郎品牌之外，其沖擊高端市場，收效甚微。
例如，在2020年5月郎酒再次遞交了招股書后，證監會于次年5月，拋出了53個尖銳的問題，涉及改制合法性、國有資產流失、經營管理規范性以及商標歸屬爭議等多個敏感話題。
此外，因為郎酒等品牌的產品存貨高企以及舉債擴充基酒產能、加大營銷投入等，近年以來郎酒的資產負債率一直居高不下，也在阻礙其撬開資本市場的大門。
數據顯示，2018-2020年，其合并口徑的資產負債率都超過了60%。據同花順iFind數據的統計，部分年份，郎酒的負債率甚至超出行業平均水平的兩倍之多。
由此可見，在郎酒沖擊高端市場受挫的同時，其沖擊IPO也存在著重重障礙。而其未來恐怕也難以讓其發展戰略，插上資本的翅膀。
轉戰“兼香”，并非坦途
窮則思變。業內人士普遍認為，郎酒作為區域酒企，品牌高度與價值、資金實力等都是制約其進一步發展的關鍵原因。因此，在通過青花郎對標茅臺、布局醬香酒受挫后，郎酒也開始轉而弱化濃香，押注兼香賽道。
而其底氣在于，一個被廣泛引用的數據是，兼香型白酒在2020年時，以3%的產能居然占據了7%的市場銷售份額。這也說明，兼香型白酒有著不錯的市場潛力。對此，郎酒的具體產品策略是：“醬香高端，兼香領先，兩香雙優”。
2024年5月份，郎酒將年初由小郎酒事業部升級的順品郎事業部，以及由郎牌特曲事業部升級的龍馬郎事業部合并，并設立郎酒兼香事業部，由該事業部將統籌運營郎酒的兼香產品。
這也意味著，郎酒不再局限于“二茅臺”的定位，而是轉頭瞄準了尚無太多競爭對手的兼香賽道。隨著產品戰略的實施，汪俊林也對郎酒內部進行了調整。
不過，郎酒布局兼香未必是一片坦途。一方面，兼香市場容量相對較小，尚未有真正意義上的強勢品牌崛起。據弗若斯特沙利文預測，到2026年，中國白酒市場規模將達到7695億元，而兼香型白酒市場僅為343億元，占比不足4.5%。正如白酒業內人士如此調侃：“釀不好濃香，又釀不好醬香，釀出來味道四不像的，都做了兼香”。
這也意味著，兼香酒的市場，認知度不足，而郎酒也需要在品牌建設、市場拓展和消費者培育等方面，付出更多的努力，才能通過兼香酒打開局面。
另一方面，郎酒在兼香領域的產能問題也不容忽視。郎酒以往的主要精力在做醬酒，而其濃香型系列基酒主要依賴外購，也是生產兼香型白酒的主要原料之一，因此兼香的產能也面臨挑戰。
而其此前的招股書曾經提出，而其此前的招股書曾經提出，其濃香型酒窖為新窖，窖池數量較少、窖齡時間較短，導致出酒率不高、產量較低。這也意味著，郎酒押注兼香，首先會面臨濃香型基酒產能不足的挑戰。
由此也導致了，其兼香白酒的銷量，也一直卡在百億規模內。盡管早在2017年，汪俊林就雄心勃勃地表示，2020年要讓以小郎酒為代表的兼香酒，銷量超過100億元。
然而，據郎酒的招股書顯示，郎牌特曲和小郎酒一起被歸類為中端白酒，而這兩款產品2020年的總銷量僅為25.65億元，與當初制定的百億目標相差甚遠。
由此可見，當擺在郎酒面前的產品品類市場認知不足、產能不足問題依然存在，郎酒即使拔高兼香系列產品的戰略高度，也難以規避這些現實問題。
競爭加劇，恐難解圍
行業數據表明，白酒行業目前走到了拐點，而且是高端白酒品牌的天下，各大品牌都在力爭上游。因此，同樣在搶占高端市場的郎酒，同樣面臨激烈的市場競爭。
公開數據顯示，2024年上半年，白酒行業銷售收入增長11%，與2022-2023年同比增長14.13%相比，下降了3.13%，增長已經出現下降趨勢。
而且，截至2023年，白酒產量已“七連降”，銷量逐年下降，但行業收入水平只增不減。這一方面說明，各大品牌都在沖擊高端化，白酒價格在逐年攀升，另一方面也間接說明，白酒行業產能過剩十分嚴重。
白酒行業的市場容量已經逼近天花板，根本原因顯而易見。隨著90、00后開始步入職場、40、50后的年齡增長，近年以來江小白等低度白酒大受歡迎，都足以說明，傳統中高度白酒消費人群，正在萎縮。
與此同時，白酒行業的營收和凈利潤日漸集中，頭部效應日趨明顯。以2024年上半年為例，A股上市白酒企業中，以茅臺、五糧液為代表的六家酒企，進入了“半年營收百億陣營”，這六家企業的營收合計，占20家上市公司總營收的88%，同期凈利潤的占比更是高達93%。
單看定位中高端的青花郎，雖為郎酒角逐白酒高端市場的最大籌碼。但是，青花郎想要殺入頭部陣營，恐怕也并非易事。
一方面，如前文所述，盡管青花郎一直與茅臺對標，瞄準高端醬香市場，但是卻敗下陣來，向上無法與茅臺抗衡，向下甚至被位居同一陣營的玩家超越，因此難以在高端市場站穩腳跟。
另一方面，雖然郎酒為了提升青花郎等醬香酒品牌的檔次，耗資巨大，于2020年打造了占地10平方公里、耗資200億元的郎酒莊園。但是通過其轉而布局兼香的實際情況來看，“莊園醬酒”的營銷理念，并未完全轉化其沖擊高端品牌的影響力。
而郎酒為此付出的巨大代價，也自然成為不可挽回的沉沒成本。據其招股書，2017—2019年郎酒銷售費用率為35.58%、39.2%、23.2%。2020年雖然大幅下降至20億元左右，占比仍有21.59%。遠高于茅臺2.6%的銷售費用占比。而五糧液、瀘州老窖、山西汾酒的銷售費用，同樣遠低于郎酒。
由此可見，郎酒布局高端受挫，其轉型押注兼香，也頗有一種高不成、低不就的無奈感。
近年以來，白酒市場下行。白酒企業多數存貨與負債高企，郎酒同樣負重前行。郎酒的負債率，甚至一度是同期行業水平的2倍。
而且，在行業已經呈現出產能過剩的明顯趨勢、去庫存已是酒企首要任務時，郎酒卻“反其道而行之”。為了在兼香賽道占位，郎酒不斷擴大市場接受度并不高的兼香產能，其潛在的風險，也不言而喻。
白酒賽道向來你追我趕，千帆競發。“什么都想要”的郎酒，恐怕只會力量分散、顧此失彼。
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