宣發邊緣，平臺圍剿，UP主變現難，“吐槽”為B站帶來了什么？快訊
B站最大的不同點，就是B站的“吐槽”。這種生態下，連《如懿傳》這樣的老劇也被翻出來“吐槽”和“審判”，去年7月開始，影視區的UP主相繼下場，上演了一場對《如懿傳》的圍剿。
作者｜莉拉
“《異人之下》電影票房滑鐵盧，B站影視區'功勞'占一半”。近期，營銷圈討論著這樣一句吐槽。甚至還有《逆行人生》的片方向我們表達擔憂：“僅僅剛發了一支預告片，就有很多視頻在說我們了。”
確實，整個影視營銷圈，對B站和對雙微一抖，有著截然不同的觀感。B站最大的不同點，就是B站的“吐槽”。這種生態下，連《如懿傳》這樣的老劇也被翻出來“吐槽”和“審判”，去年7月開始，影視區的UP主相繼下場，上演了一場對《如懿傳》的圍剿。
B站吐槽的傳統并非從《如懿傳》開始，天然的“亞文化”屬性讓B站聚集了一批與微博和抖音不同的受眾，他們具有更強的社區感，也更為低齡化。吐槽UP主的視頻讓他們看到了區別于主流的另一種表達場域。于是，一呼百應，吐槽內容如同滾雪球一般在B站生長起來。
這種人群氛圍與內容偏好帶來的，是在當下的影視劇營銷鏈條里，B站影視區正在失語。
下游，用戶正向討論氛圍越來越稀薄，空間越來越狹窄，觀眾很難從負面立場的解說中獲取看劇的興趣，更多是為了吐而吐。
中游，濃厚的吐槽風氣變成了“回旋鏢”，讓創作者陷入容易翻車的綁架之中。影視區UP主，正經歷轉型難、變現難的困境。甚至走上了靠吐槽狠立人設、靠PDD回本的電商型UP主之路。
上游，B站面臨著越來越邊緣的處境，從曾經的一線劇宣陣地退居二線。在雙微一抖的擠壓下，劇方越來越少地將目光投向B站，甚至很多同行表示“連宣推預算的5%都不到”。而一旦失去合作地位，B站還面臨著長視頻平臺的版權封鎖。一個例子就是，點開B站的影視雜談分區，我們已經很難看見當下熱播劇的身影。
看上去，B站影視區就像沒有評分的豆瓣和觀看量百倍的播客，被劇方、創作者和用戶夾在中間，只能在變現兩難中進退維谷，無奈地維持平衡。
吐槽成為生態
作為頭部影視區UP主，影影經歷了B站影視區從建立獨立分區，日漸繁榮，到視頻內容風向轉變，再到當下影響力漸退的過程。
2017年，影影從游戲主播起家，開始UP主生涯。那時，游戲區是整個B站最活躍、UGC內容最飽和的分區之一。在幾個視頻的熱度不太理想之后，他選擇轉戰剛剛開始發展的影視區，做影視雜談類的UP主。
影視雜談，主要分為影視解說和影視評論類的視頻，隨著吐槽影劇的視頻在B站影視內容所占的比重越來越大，吐槽也成為了影視雜談的一個類目。
點開影影的主頁，早年的視頻分成兩種，一部分是對于老劇的解說，另一部分則是對新鮮的影視作品的評價。在這部分視頻里吐槽向的視頻占了一半之多。
當時的吐槽視頻更多還是從劇集本身出發，吐槽戲劇文本和制作層面。例如在吐槽某部都市劇時，便著重講劇中職業人士塑造的懸浮感，而吐槽某部玄幻劇時便指出其陳舊的價值觀和拖慢劇情節奏的注水內容。
AI作圖 by娛樂資本論
一個吐槽視頻的播放量在20-50萬左右，和其他純劇集解說視頻的播放量沒有什么差距。
2016到2020年，是B站影視區飛速繁榮的5年。木魚水心、電影最TOP等一大批百萬粉絲量級的頭部影視區UP主都在這個時間段成長起來。
變化發生在2020年。這一年，B站出現了一批以吐槽影視劇、綜藝、明星藝人為主要創作方向的UP主，通過尖銳的標題、模版化的封面和完全負面的內容收獲大量熱度，擁有了一批自己的擁躉。
以曾經多次上過熱搜的著名吐槽區UP主“路溫1900”為例，他第一條視頻發布于2020年6月，在吐槽電影《花木蘭》之后視頻播放量基本穩定在100萬以上，而真正做到流量起飛的是對電視劇《有翡》的吐槽視頻，在視頻發布一周后，播放量超500萬，彈幕近10萬，成為B站全站排行榜最高第1名。截至當下，這條視頻播放量超過1500萬。滿屏的“保護”幾乎成為了吐槽區視頻的專屬slogan。
與路溫1900同時期出現的，還有一只吐槽圓、傷影zzz等吐槽區明星UP主。
“2020年下半年開始，整個劇集市場呈現一個天價S+劇質量普遍不過關的狀態。而且那一年各大平臺、劇方喜歡和B站合作推廣，這種強推的潮流下，一批逆反的觀眾就開始抒發觀點。”曾在B站工作的張偉告訴娛樂資本論。
平臺的生態會天然區分出各自的受眾。
B站受眾圈層感強，涵蓋更垂直的興趣領域，呈現“年輕化”狀態，使用人群多數集中在30歲以下。90后與00后用戶占比高達78.67%，其中Z世代用戶占比60.28%，25歲~30歲用戶占比為16.71%。用戶平均年齡22.8歲 。
這個人群并非典型的國產影視劇受眾人群。根據巨量數算的數據，國產劇受眾的年齡層中占比最大的集中在31歲到50歲年齡段，Z世代正是占比最小的一批受眾。
在當時的主流社區生態下，微博屬于粉絲場域，抖音的下沉屬性使其用戶對影視劇的態度相對包容，于是對影視劇產生的負面評價的年輕群體，開始往更“小眾”的社區流動。文字內容流向豆瓣，聲音內容走向播客，而B站承接了更傾向于視頻內容的這一類更寬廣的人群。
吐槽區的壁壘從那時開始建立，熱愛吐槽視頻的受眾愿意在吐槽UP主的內容里發彈幕與評論表達態度。這個壁壘日漸牢固，它所框住的不只是對國產影視劇有負面評價的受眾，更多的其實是不看國產影視劇，但對于國產影視劇的營銷、演員、主創和題材有所不滿的人。
“大家對于B站整個環境是覺得不應該被飯圈或者被控評所束縛，而在其他平臺上的負面情緒會集中到B站來，B站慢慢就變成了一個逆向觀點的聚集地。”
吐槽引起的爭議與輿論漩渦，最極致的出現在2022年之后。電視劇《夢華錄》是一個重要的節點，如果說這之前的吐槽類視頻還處于自己的社區環境中“圈地自萌”。那么對《夢華錄》的集體吐槽則直接影響了劇集后續的口碑和熱度。
2022年6月2日《夢華錄》播出即爆，一周內，口碑持續走高，熱度打破了古偶劇的低迷態勢。但從第6月9日開始，B站出現了大量對這部劇的吐槽內容，重點在反駁劇集營銷的“女性主義”表達上。其中熱度最高的UP主是傷影zzz和路溫1900。
傷影zzz發布了11條吐槽《夢華錄》的視頻，均播放量都在50萬以上，而路溫的吐槽視頻播放量超400萬，與劇粉的罵戰從B站延續到微博熱搜。
在劇宣小方看來，目前B站的很多吐槽視頻并不是集中于劇情、制作的吐槽，大多數視頻都集中在對于演員的攻訐和八卦上，與劇本身的內容傳達相距很遠。這導致很大部分內容是情緒抒發，不具備邏輯和專業性。
他也嘗試過看劇之前看吐槽視頻，但這些帶有強烈情緒的視頻會讓他帶上預設去看劇，很多內容會在強預設下被扭曲。“我自己的看劇體驗就會變得很差，這就是為什么越看吐槽越遠離看劇，到后來影視雜談區的受眾和國產劇受眾已經完全不是一批人了。”
上游圍剿，B站兩難
B站成為了吐槽生態的受困者。
從B站2024年Q1的財報來看，營收占比中廣告業務占比29.5%，僅次于增值業務。這說明廣告業務對B站來說仍是重中之重，而廣告業務的獲取依托的則是視頻流量和站方熱度。
B站影視業務從業者曾坦言他們身處其中的無奈，吐槽視頻能獲得大量的觀看和互動人群，有一定的獲客能力和廣告收入能力。B站至今未開放視頻前的貼片廣告，這讓效果廣告變現的可能性變得更狹窄。
作為一個UGC、PUGC支撐的內容社區，B站不能完全舍棄平臺流量和創作者的權益，對于UP主的個人表達，平臺方無法過多干涉。即使B站嘗試著對過度“吐槽”的內容進行限流的舉措，但粉絲基數足夠大的UP主很難受到限流的影響。
另一方面，因為UP主吐槽劇集的影響力日漸擴大，B站面臨著長視頻平臺、劇方的版權“圍剿”。
UP主二創視頻，無論是混剪類還是雜談類都要用到原劇的素材。取用這些素材制作視頻，一旦產生收益，就成為一種侵權行為。這也是當下影視區UP主很少解說新劇的原因，版權風險是橫亙在他們頭上的鍘刀。
但長視頻平臺和劇集版權方對B站二創的版權政策并非一直高壓，而是近幾年逐漸收緊的。
這背后是劇方有意識地在對影視區負面的二創內容做打壓和管控。
“以前我們很少碰到版權問題。因為劇方也希望你做二創或者解說，這是幫他宣發。但問題出現在B站逐漸變成了一個劇的負面評價聚集地，平臺想要吐槽視頻下架，就通過版權舉報來實現。”影影告訴娛樂資本論，近些年規避版權風險，成為他產出視頻前必然要做的準備。
熱播劇是侵權高發領域，愛優騰芒的一些熱播劇目，如《司藤》《請回答1988》《長安十二時辰》等在B站的二次加工內容，都曾因經版權方提起溝通后刪除。
這次《如懿傳》更是把版權收緊來限制負面視頻的方法明晰化了。一批UP主跟風發布了《如懿傳》吐槽視頻后，收到了被舉報侵權的消息，視頻緊跟著被下架。但事實上，《如懿傳》在騰訊視頻已經下架很久，并非當下在播劇。版權更多是一種約束輿論的方式。
張偉告訴娛樂資本論，如果一部劇與B站官方有推廣合作，版權方會給B站授權一定的視頻素材使用時長，這個時長通常限制在3分鐘以內。
這意味著未被授權的劇，一旦被UP主二創，就有侵權的風險。這導致了現在影視區的UP主，在合作之外，不愿意再產出熱播劇相關的內容，“熱播劇管得更嚴，第一特別容易被下架，或者被限流，第二就是法律風險，所以大家都非常謹慎。”
除了版權封鎖，另一個直觀的困境在于，長視頻平臺、影視劇出品方不再把B站當作劇宣的主要陣地，宣發的主要渠道開始向“雙微一抖”收束。
劇宣小方表示，一部劇的宣發預算里，抖音與微博各占40%，其余的平臺去分剩下的20%。如果客戶提出想在B站宣推，B站才會進入這20%的份額，但很多時候給到B站的預算不到總預算的10%。
而擰巴的點在于，影視雜談的受眾逐漸固化，限制著B站能承接宣發的影視劇類型。
“很多時候只有和ACG、二次元相關的劇才會放到B站，但這類劇B站翻車的可能性很大。”
以今年的《狐妖小紅娘·月紅篇》為例。在播出前期，《狐妖小紅娘·月紅篇》與B站有官方合作，在B站影視區有專屬這部劇的二創活動，許多頭部影視區UP主也接了劇宣的合作。
或許在劇方看來，《狐妖小紅娘·月紅篇》生發于國漫，天然就符合B站的社區文化。但實際上，這部劇的口碑在B站翻車。一旦有UP主產出正向的解說視頻，就會被彈幕質疑“恰飯”。
這樣的視頻氛圍，當然無法對劇帶來有效轉化。
在B站，大量《夢華錄》吐槽視頻的出現直接影響了這部劇后續在站內的熱度，有關《夢華錄》的二創視頻數量斷崖式下跌。
“頭部UP主對一個劇的態度，非常影響劇在站內的口碑，會直接減弱腰部UP主的創作熱情。”張偉說道。相比之下，之后的《蒼蘭訣》雖在開頭熱度不如《夢華錄》，卻因為未被過多吐槽，口碑平穩，有著很不錯的長尾效應。
“現在平臺方都很害怕B站。”張偉說道，一個合作的劇方曾經給到他的反饋是“一旦把控不好，就會起到反效果。一部劇本來想做正向的推廣，結果受到了很大的反噬。”
所以，無論是站在規避輿情風險的角度，還是轉化相當有限的角度，處在上游的影視劇出品方都很難再對B站投入過多。
站在劇宣小方的角度，最直觀的變化是，B站變成了他們完成kpi的工具，如果甲方有所需求，他們會提供B站的宣推方案。
在方案里，B站是一個“破圈層”的增量渠道，而非穿透市場的渠道。但哪怕是增量，轉化也微乎其微，“只是在盤戰報的時候，我們會用到一些數據，例如視頻播放量、評論數，來裝點門面，但這并不能得出什么結果。”
但這樣的戰報也在減少，今年熱播劇目的收官戰報中很少能見到B站的身影。去年《長相思》第一季戰收官報中還有B站板塊，而到了今年的第二季，B站就消失在劇集戰報中。
UP主：變現變不了，轉型轉不動
影視劇上游越來越排斥B站帶來的直接結果是，一大堆影視區UP主“飯碗”沒了。
UP主影影告訴娛樂資本論，他目前的商務報價整體回到了2017、2018年的水平，比起收入最高的時候，現在一個月的收入直接砍半。
比起生活區、汽車區、美食區等B站廣告收入的大頭，影視區UP的變現能力相當有限，商務范圍相當狹窄。除去創作激勵，當下影視區的UP主變現渠道主要有兩個：一是廣告收入，二是劇宣收入。
從廣告收入來說，影視區UP不具備競爭力。一方面，比起短視頻平臺的流量分發機制，B站一直著重“強關注”的內容興趣機制。用戶通過興趣選擇來點擊視頻，而不是被直接推送視頻，廣告的觸達多了一道用戶圈層的關卡。而比起科技、生活、時尚、美食等泛興趣內容，影視區的內容更為垂直，圈層門檻更高。
另一方面，生活、時尚、美食等分區的視頻內容可以充分實現廣告的效果轉化，UP主實拍的視頻更能直觀地展示商品，但影視區基于影視畫面的剪輯，大多數時候廣告只能以貼片形式出現，出現的位置也會打斷視頻的節奏，很難吸引觀眾。
對比油管可以發現更明顯的情況，則是B站一直沒有前貼片廣告，這樣導致影視區UP的視頻流量和商單完全不成正比。他們的流量轉化能力被近一步的削弱了。
目前，影影的粉絲量級在100萬，已經算是影視區頭部的UP主，但一條廣告收入也只有1萬左右。而在抖音平臺，這個量級的博主報價在2～3倍以上。
劇宣單價會比廣告單價更高，在廣告數量較少的前提下，影視區UP主的變現優勢原本是劇宣的商務。“但是B站這樣的生態環境就導致了影視區UP主接不到影視宣發。”影影向娛樂資本論表示。
一方面是接不到活，一方面是即使接到單子，報價也會壓得極低。
通常，B站的花火平臺會對UP主做出商務估價，但因為平臺方要從中抽取中介費用，所以這個報價會偏高。UP主們會選擇直接掛出商務聯系方式，直接對接到甲方，以省掉中間這筆費用。
小方表示，劇宣PM會將適合劇集調性的UP主先整理出來，然后依據價格高低、關系遠近來給到客戶推薦名單，由客戶來挑選UP主。
與曾經看重頭部UP的號召力不同，現在對客戶來講，做解說、評價類的劇宣視頻，他們更傾向于找到價格更低的腰部UP主來合作。同一個brief內容可以給到多個UP主產出視頻，做批量的推送，觸達面還要更廣，性價比也更高。
“其實一個影視劇在B站的熱度是由腰部UP主撐起來的。”張偉說道。
影視UP主的報價斷層嚴重。小方之前負責的一個項目要在B站推廣，對接了某頭部UP主，報價高達40萬。而一個腰部UP主的報價多在幾千到1萬不等。最終客戶比較之后，還是選擇了合作腰部UP主。
“UP主給到的報價，基本在B站給出的官方報價的7折左右，談的過程中還會再壓價，所以最后成交也只能給到4、5折的價格。”
作為全職UP主，影影在前兩年組建了一個創作團隊，包含他自己、一個文案和一個剪輯，以他現在的收入，要養這個團隊已經變得越來越困難。他想要轉向抖音和小紅書，但B站的長視頻調性在其他兩個平臺水土不服，要轉型顯得有些困難。
比起論調中性的UP主，吐槽UP主的處境更被動。他們更難接到劇宣的商單，只能通過廣告收益來維持。正是看到了吐槽內容變得越來越極端，變現的能力也越來越差，影影才用了4年的時間轉變風格。
因為B站影視區吐槽的氛圍太濃厚，原本以吐槽為賣點的UP一旦轉向，就會遭到原本粉絲的抵制和排斥，隨之而來的是所謂掉粉和翻車。
“轉向就代表你需要接受脫粉。我這幾年其實就在‘洗粉’。畢竟正向的視頻才會有劇方愿意合作。”前幾年，他為多部熱播劇做了幾百萬播放的正向劇評，但漲粉頻率相比以前明顯下降。
大多數吐槽類UP主無法做到這一點，“因為你的吐槽人設已經根深蒂固了，推翻粉絲基礎從頭開始是很難的。”影影表示自己是一個喜歡遠離爭議的佛系性格，但很多UP主并不是，他們還享受著粉絲帶來的巨大流量和追捧，所以他們會選擇維持人設來避免翻車。
為了迎合受眾，用爭議搏流量，B站的吐槽向視頻正在變得越來越公式化。一部分年輕藝人一旦上新劇，吐槽就變成UP主必須完成的作業，而脫離劇情本身，吐槽妝容、臺詞和長相，甚至吐槽社會，變成了最簡單也最快捷的方式。
去年上半年，頭部吐槽UP@一只吐槽圓吐槽《長月燼明》的視頻，以深扒劇組營銷內幕為噱頭，在視頻中造謠女二陳都靈的戀情，男二鄧為耍大牌，同時視頻還未經授權直接挪用了其他剪輯UP主的素材，遭到UP主的聲討。
但這次翻車并未給這位吐槽UP帶來顛覆性的結果，到現在她的粉絲量仍接近200萬，每條視頻播放也都在100萬以上。
在一只吐槽圓、路溫1900翻車，三代鹿人、老邪說電影等UP轉向中性解說之后，《如懿傳》的吐槽狂歡，又培養了一批新的被追捧的UP主。
還未上映的電影《逆行人生》，在只發布了一則預告片的情況下，就在B站收獲了滿屏的吐槽，視頻標題也足夠引起對立情緒：“致敬打工人?吃人血饅頭!大型春晚小品!美化騎手職業環境、回避騎手真實困境！”
對此也有人向河豚君感慨：“現在年輕人好像集體發現，影視區吐槽是最安全的地方，借這里發泄很多不滿。”
正是這些失去影視吐槽本質，為了借話題傳播社會情緒、甚至是搏流量而創作的吐槽內容，疊加無前貼片導致商業模式先天不足，將B站影視區變成了一座圍城，看不到破局方向。高壁深壘，將影視劇上游堵在門外，將B站影視區和UP主困在城內。
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