獨家 | 京東健康裁撤家醫事業部，醫療行業跑不通會員模式？快訊
?近日，《健聞咨詢》獨家獲悉，京東健康旗下的京東家醫事業部被整體裁撤，原部門負責人譚天弘轉崗，部分員工離職，少部分在內部轉崗。
文 / 毛曉瓊
編輯 / 龐貝貝
近日，《健聞咨詢》獨家獲悉，京東健康旗下的京東家醫事業部被整體裁撤，原部門負責人譚天弘轉崗，部分員工離職，少部分在內部轉崗。在京東健康內部，京東家醫事業部是一個與互聯網醫療事業部平行的核心部門，事業部負責人向京東健康CEO金恩林直接匯報。
京東家醫上線于2020年8月，是京東健康高層寄予厚望的戰略級產品，也是當年公司沖擊上市的重要一環。據知情人士透露，時任京東健康CEO的辛利軍曾多次在內部表示，要把京東家醫按照京東健康的第一入口來打造，類似朋友圈之于微信的地位。
然而，在此后3年多的時間里，京東家醫耗費了京東健康大量的時間和耐心，其產品定位也多次發生改變，卻始終未能解決最核心的銷售問題。“投入了很多，一直沒有盈利模式，也沒有其它價值，所以就被放棄了。”一位接近京東健康高層的人士向《健聞咨詢》表示。
也有另一位行業人士表示，還有一個原因是“在現在的大環境下，公立醫院體系內的醫生們都不太愿意出來了，家庭醫生業務的上游出了問題。”
做不好家庭醫生的，并不只有京東健康一家。從2015年春雨醫生喊出“值得信賴的私人醫生”，到2019年平安好醫生發布付費會員制產品“私家醫生”，再到2020年好大夫在線試水會員制服務，不管是問診平臺，保險公司還是醫藥電商，還沒有任何一家公司能在家醫業務上探索成功。
這個行業很需要那些有夢想的敢于探險的公司和個體，哪怕結局難料，有的變成塵埃，有的變成星辰。
當你在醫療行業里呆得足夠久，你會發現這個行業漫長得轉瞬即逝，有人看見塵埃，有人看見星辰。
賣不動的會員服務
所有的變化仿佛都是在一夜之間發生。
如今，打開京東健康的APP，原本位于首頁的“京東家醫”入口已經消失。通過搜索“京東家醫”進入其官方自營店，店鋪內僅剩4項陪診類產品，價格從359元到1299元不等。
幾天前，《健聞咨詢》曾順著京東家醫在京東健康APP的首頁入口，進入其官方自營店查看過相關的家醫產品。
當時，店鋪主推的是1699元的老人照護全年服務。這是京東家醫在2023年6月發布的一款重磅產品，共有包括全職管家、醫生、就醫指導、健康管理師、護士和陪診師在內的6大團隊為老人提供服務，涵蓋個人建檔，每周電話問詢，隨時發起語音或視頻問診等基本權益。
除此以外，店鋪內還有多項按年計費的家醫產品。比如4人版的家庭醫生服務，包含不限次數的三甲專家問診，12次心理咨詢（每次不超過50分鐘），以及線下醫院預約和就醫陪診，售價為4899元。
對比其它同類型的互聯網家醫產品，這已經是相當高端的存在。
“京東家醫這幾年一直在更改產品調性，尋找目標客戶。”一位熟悉京東家醫業務的人士告訴《健聞咨詢》，以4人家庭年卡套餐為例，京東家醫最早主推的是一款799元的產品，后來因為銷量不好，嘗試過低價路線，比如9.9元45天的體驗版。最近兩年，公司又轉向高端市場，出了4899元的版本，雖然銷售額有所提升，但總體形勢始終沒有起色。
除了對價格進行調整外，京東家醫還嘗試為細分人群提供特異性的產品。京東健康在其2023年財報中寫道，這一年，公司對京東家醫這一戰略級服務產品進行升級，“先后推出老人全年照護、嬰幼兒全年照護、孕婦全年照護、健康管理、精準營養定制等服務，為不同用戶群體提供主動式健康管理服務和一站式就醫解決方案。”
一個有意思的細節是，早期，京東健康的高層對家醫產品的銷售抱有很大期待，他們認為，光京東PLUS的付費會員就有3000萬左右，哪怕從中滲透10%，也有將近300萬人的量級，再加上政府和企業端的推廣，總體形勢還是樂觀的。但事實上，此后3年多，不管在哪一個時期，京東家醫的銷量距離這個數字都很遙遠。
“最核心的問題，還是家醫提供的服務價值感太低，沒法激起用戶的購買欲望。”上述熟悉京東家醫業務的人士表示，如果要拿會員制來做比較，不論是京東PLUS還是山姆、Costco，都和醫療服務的會員制有本質區別，“買京東PLUS是有消費預期的，算一下就知道值不值。但醫療這個事不一樣，我們沒法預設自己今年會生幾次病，能用到幾次服務。”
對于京東家醫部門的裁撤，多位受訪對象表示并不意外。
在醫療戰略咨詢專家，公眾號“格路人”作者劉屆昭看來，京東家醫在長期運營過程中面臨的最大挑戰并非來自外部，而是在內部未能和單次問診為主的互醫業務形成明顯差異。
“家醫和互醫，如果我們只是把它定義成頻次的問題，其實就跟你去健身房辦卡沒什么區別了。在無法提供差異化服務的前提下，對于消費者來說，按次付費是更合理的選擇，畢竟問診是一個低頻需求。最后的結局就是兩個部門的業務邊界不清，家醫被并入互醫。”
講不通的商業故事
對于大多數問診類的互聯網醫療平臺來說，從單人單次問診到家庭打包服務，是很自然的業務延伸。
但對于不同屬性的平臺來說，開展家醫業務的動機和邏輯完全不同。
我們大致可以把市面上做家醫業務的互聯網醫療平臺分為兩類，一類是具備強醫療屬性的，比如春雨醫生、好大夫在線、微醫，包括京東健康。另一類則是有保險公司背景的，比如平安好醫生和太醫管家。
首先，對于保險公司來說，家醫業務和互醫業務一樣，都是內循環產品，主要的服務對象是集團內的金融保險客戶。相比于單次問診的互醫業務來說，集成了各種醫療資源的家醫服務顯然更有份量，也更適合作為給客戶的附贈權益。
這其中有一個核心命題，即保險類平臺的家醫業務，雖然也是會員服務，但其本質并不是醫療會員服務，而是金融會員服務。換句話說，吸引這些客戶使用家醫服務的動力并不是醫療服務本身，平臺也不需要為此付出額外的獲客成本。在這樣一個依附關系的邏輯里，家醫業務的存在是合理的，且沒有太大的生存壓力。
而對于強醫療屬性的平臺來說，情況則完全不同，平安好醫生是對比這兩種模型最好的參照。
2019年，平安好醫生首推“私家醫生”服務。當時的平安好醫生還是一個面向大眾的國民級應用，為了大范圍推廣私家醫生服務，管理層在定價上做了巨大的讓步，把年費做到了最低499元，并表示希望在未來5年內為1000萬家庭提供服務。
將近1200名全職醫生，超3億注冊用戶，還有自研的AI輔助診療系統，即使放到今天來看，彼時的平安好醫生都是最有條件做成家醫服務的平臺之一。但僅僅過了一年，公司管理層就因為業績不及預期被換，各項業務重新回到服務集團金融主業的跑道。
而在需要自己獲客并培養客戶忠誠度的互醫平臺，家醫業務是一條被絢爛鮮花簇擁，卻荊棘叢生的小路。春雨醫生、好大夫在線、微醫都曾在這條路上艱難前行，有人倒下，有人離開，就是沒有人能夠抵達終點。
“從邏輯上看，相比單人單次問診，家醫的打包服務確實不管在人數還是頻次上都存在裂變，也會因此帶來更多的銷售機會。但你如果細想就知道，賣單人單次問診的已經活不下去了，賣打包服務的還能有機會嗎？”
劉東（化名）是一名長期關注互醫賽道的投資人，他表示，對于純市場化的互醫平臺來說，做家醫業務的核心目標就是成為保險公司的供應商，也就是今天平安好醫生和太醫管家的角色，這是唯一能夠說得通的商業故事。
“而一旦保險公司通過自建平臺產出了家醫服務，就等于宣判了他們的出局。”
看不清的行業機會
互聯網平臺上的家醫服務，是否還有其它出路？
在下定論前，我們不妨來看這樣一個案例。
在好大夫在線的平臺上，有一位三甲醫院主任級別的兒科醫生，會員收費標準是每個月3988元，包含不限次的圖文問診和20次電話問診，確保當日通話率90%以上，每次通話10分鐘。目前，這名醫生的會員數已經超過了1000人。
也就是說，僅僅這一名醫生，每個月能為好大夫在線帶來超過400萬的流水。即便按照保守的10%的服務費計算，平臺收入也超過40萬。
“基于熟人關系的家醫服務更具生命力。從這個角度來說，母嬰是一個非常適合的方向。”劉屆昭表示，理論上來說，一老一小是互醫業務里相對高頻的用戶。而老人的需求簡單，開藥續方居多。母嬰類的咨詢則五花八門，其中90%以上都和養育照護方式有關，很容易建立熟人關系，成為家醫服務的買單方。
如果只是洞察到這一步，還沒有真正觸及問題的核心。劉屆昭告訴《健聞咨詢》，很多互醫平臺都會做市場調研，對潛力用戶的畫像非常精準，但卡脖子的地方不是用戶，而是醫生。
首先，熟人關系下的醫患交流往往是低效的，雙方的寒暄、情感交流都會占用大量時間，這就會對平臺的服務能力提出很高的要求。其次，熟人關系下，患者認的是醫生，而不是平臺。為了防止醫生“跳單”，平臺在規則設計上會很糾結，這種糾結反過來也會限制業務的發展。
“我認為作為平臺，需要在醫生資源之外，建立自己的用戶心智。比如說母嬰領域，是不是可以利用短視頻等大家喜聞樂見的形式，展現如何把服務真正延伸到家庭場景中去，讓用戶不光認醫生，也認你這個平臺。”劉屆昭表示。
另一個案例也來自于好大夫在線。
2018年，好大夫在線在寧夏彭陽縣做了“互聯網+”家庭醫生服務的試點。當地老百姓不僅可以在線上完成簽約，還能享受“村醫+縣醫院專家+省級專家”的服務。在這個政府主導的項目里，好大夫在線作為互醫平臺提供了底層系統和專家資源。
“我覺得家庭醫生的生命力還是在服務基層，而不是做高端化的私人醫生。”互醫行業觀察者劉東表示，尤其是在國家非常明確要靠家庭醫生來推行分級診療的大背景下，想辦法和政府走到一起，做技術和資源的供應商，是最穩妥的思路。盡管在這種模式下，平臺的參與度不會很高，盈利空間也相對有限。
“也許在獲得足夠的政策份額以后，企業可以在上面做一些增值服務，反向補償自己前期的投入。但無論如何，讓自己先活下來，總是第一位的。”
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