沃爾沃渠道變革背后的焦慮:降價帶不動銷量,Q2首現季度虧損,電動化轉型乏力汽車
證券之星注意到,在渠道變革、全球“瘦身”背后,沃爾沃面臨著銷量疲軟、利潤收縮、轉型受阻三重考驗。
證券之星 陸雯燕
在新能源浪潮沖擊與市場競爭加劇的雙重壓力下,沃爾沃正著手多維度調整。近期據媒體披露,公司今年下半年將啟動經銷商管理流程改革,標志著這家北歐傳統豪華品牌開啟渠道上的變革。與此同時,沃爾沃全球裁員3000人等激進成本削減措施,暴露出公司面臨的嚴峻挑戰。
證券之星注意到,在渠道變革、全球“瘦身”背后,沃爾沃面臨著銷量疲軟、利潤收縮、轉型受阻三重考驗。今年第二季度,公司因關稅沖擊及市場需求疲軟,錄得上市以來首次季度經營虧損。早在去年9月,沃爾沃2030年全面電動化戰略已退守為“90%-100%電動化”。這一困境背后,折射出其在全球最大單一市場中國的艱難處境。盡管今年上半年加入價格博弈試圖提振銷量,但沃爾沃在華純電車銷量仍暴跌57%、新能源車銷量占比不足10%。
新能源崛起下的應對,改革經銷商管理流程
根據第一財經報道,沃爾沃宣布將在今年下半年對經銷商的售前、售后管理流程進行改革,改革的核心是將經銷商的考核重點從管理和銷量轉變為對消費者售前和售后服務的服務質量。
同時,沃爾沃還將推出“一口價”模式,即全國經銷商的裸車售價一致。傳統經銷模式中,經銷商的主要營收來源之一便是價格信息差所產生的議價空間。而在售后方面,沃爾沃采用“以零代批”的方式來實現消費者環檢、下單等流程的線上化與透明化,摒棄了批售模式。
證券之星了解到,沃爾沃的這一舉措,是傳統豪華品牌在市場地位持續承壓下的選擇。近年來,新能源品牌憑借差異化的產品與模式迅速崛起,不斷蠶食傳統豪華品牌的市場份額。面對日趨激烈的市場競爭,沃爾沃不得不調整銷售策略,以更高效的渠道模式應對挑戰。
據了解,汽車經銷模式下,門店主要由售前、售后、維護和零部件銷售四個板塊組成,一家上規模的4S店初期投入在幾百萬至數千萬不等。但車企內卷疊加高額初期投入,導致經銷商經營日益承壓。
近年來,沃爾沃經銷商退網的消息頻頻傳出。2024年,廣匯集團旗下多家沃爾沃4S店關閉,沈陽尊榮沃爾沃旗艦店突然“跑路”,車主售后無門。隨之而來的是,承接售后權益的新經銷商設置重重條件,導致車主價值數千至數萬元的售后權益大幅縮水。
經銷商經營陷入困境、車主的合法權益頻頻受損,進一步激化了品牌、經銷商與消費者之間的矛盾,形成惡性循環。此前,沃爾沃被爆出使用“假冒偽劣”音響充當品牌音響,致使其豪華車品牌形象嚴重受損,本質上就是給出承諾之后,經銷商用“貍貓換太子”的方式保利潤。
改革后的新模式意在將經銷商的重心放在服務消費者身上,而非廠家的返利和滿意度考核,但沃爾沃的改革最終將帶來怎樣的效果,仍有待觀察。
經營承壓,全球裁員“止血”
除對渠道“動刀”外,沃爾沃在不久前還展開了針對中國區員工的裁員。據悉,此次裁員主要涉及上海技術研發中心的員工,崗位涉及工程、研發、供應鏈管理等,且裁員流程推進迅速。
事實上,此次中國區裁員是沃爾沃早前降本增效計劃中的一部分。5月26日,沃爾沃宣布啟動全球裁員計劃,涉及員工約3000名,其中1200個崗位位于瑞典本土,另外1800個分布于其他市場。
此次全球“瘦身”是沃爾沃180億瑞典克朗成本與現金行動計劃的核心部分,該計劃于4月30日首次提出,包括裁員、投資縮減及營運資金管控等措施。旨在通過優化成本結構和投資效率,抵消銷量下滑、競爭加劇及關稅政策變動帶來的沖擊。
證券之星了解到,沃爾沃的全球裁員是在巨大財務壓力下的緊急成本削減。今年Q1,沃爾沃營收縮水11.7%至829億瑞典克朗,營業利潤暴跌59.5%至19億瑞典克朗,去年同期為47億瑞典克朗。
然而,沃爾沃Q2的表現沒有明顯改善,當季收入同比下降8%至935億瑞典克朗,主要是歐洲等市場的零售銷量下滑。息稅前利潤為虧損100億瑞典克朗,較去年同期由盈轉虧。剔除特殊項目后,經營利潤為29億瑞典克朗,仍較去年同期的80億瑞典克朗大幅下滑。
值得一提的是,這是沃爾沃自2021年上市以來首次出現季度經營虧損。虧損的關鍵是高達114億瑞典克朗的一次性非現金減值支出。主要由于美國征收關稅,沃爾沃無法在美國市場銷售利潤豐厚的新款ES90車型,從而產生了這筆費用。公司在財報中表示,消費信心下滑及新增關稅使市場需求持續疲軟、波動加劇,汽車行業整體面臨嚴峻挑戰。
此次裁員預計將產生高達15億瑞典克朗的一次性重組成本,相關支出將從2025年第二季度延續至2026年。沃爾沃CEO Hakan Samuelsson表示,汽車行業正處于一個充滿挑戰的時期。為了應對這一局面,我們必須改善現金流生成能力,并結構性地降低成本。
證券之星注意到,今年3月,沃爾沃重新任命74歲的Hakan Samuelsson為CEO,任期為兩年。而此前2023年8月及2024年1月大中華區的兩次換帥也凸顯出沃爾沃的發展焦慮。值得一提的是,沃爾沃還決定不再發布2025年和2026年的財務指引,反映出公司對近兩年的業績情況不抱有樂觀態度。
轉型遇挫,新能源車占比不足10%
證券之星注意到,沃爾沃業績疲軟的根本原因仍在于銷量不濟。為守住銷量,沃爾沃祭出了降價大招,今年多個新款車型均出現上市即降價的情況。2026款沃爾沃XC60上市僅兩周就降價13.8萬元,而旗艦轎車沃爾沃S90的終端價格已跌破30萬元。
然而,降價依舊難救市,作為全球最大的單一市場,沃爾沃在中國區的銷量正面臨難關。數據顯示,今年上半年,沃爾沃在中國市場的累計銷量為7.03萬輛,去年同期為7.82萬輛,降幅約10%。2024年,沃爾沃在華銷量15.64萬輛,同比下滑8%,跌至近5年低點。
在行業分析人士看來,沃爾沃銷量下滑背后,一是產品更新迭代速度滯后,鮮少進行真正意義上的換代升級;二是新能源轉型步伐遲滯,智能座艙、智能輔助駕駛等功能與國產新能源品牌存在較大差距。
而新能源轉型的乏力,直接體現在了具體的銷量表現上。今年上半年,沃爾沃包括插混車型在內的新能源車整體銷量同比下滑11%至15.5萬輛,占比是總銷量的43.82%。其中在中國市場,新能源車型的銷量同比增長12%至7025輛,上半年的銷量占比僅9.97%,表現不及全球市場。中國市場的銷量基本盤仍由輕混及燃油車支撐,但上半年依舊有12%的降幅。
據了解,早在2021年,沃爾沃就提出了2030年全面電動化的戰略。根據規劃,沃爾沃將在2025年實現全面電氣化,屆時純電車型占比將達到50%,其余為混動車型;2030年轉型成為純電豪華汽車品牌。
不過,直到2023年底,沃爾沃才發布首款原生純電平臺的純電車型EM90。今年上半年,沃爾沃純電車型在華銷量940輛,同比暴跌57%;插混銷量為6085輛,同比增長49%。其新能源車型半年銷量不足新勢力品牌一個月的成績。
近年來,中國插混和增程市場不斷崛起,沃爾沃也摒棄傳統豪華品牌以純電為主的新能源轉型路徑,從混動市場著手加速轉型。公司于5月7日推出全新的超級混動架構SMA以及基于該架構的首款車型XC70,旨在用SMA架構彌補純電車型在性能和市場銷量上的不足。
電動化轉型困境下,沃爾沃在去年9月悄然下調全面電動化戰略目標,其最新目標是到2030年新能源車型銷量占公司全球總銷量的90%-100%,包括純電動車型和插混車型。(本文首發證券之星,作者|陸雯燕)
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