月銷腰斬至5000輛！哪吒CEO檢討：自爆五點問題，將大刀砍向營銷快訊
曾經的新勢力“黑馬”哪吒汽車，卻在2023年不斷掉隊。
曾經的新勢力“黑馬”哪吒汽車，卻在2023年不斷掉隊。
在剛剛過去的12月份，哪吒汽車交付量為僅5,135輛，同比下滑34.12%，環比下滑58.94%；2023年1-12月，哪吒汽車累計銷量為12.75萬輛，同比下滑超16%，是頭部造車新勢力中唯一全年銷量下滑的品牌。
1月2日中午，哪吒汽車CEO張勇就公司2023年的市場表現進行在線反思，稱沒有做好的原因主要有以下幾點：
一、新老產品切換時沒有銜接好，節奏亂；
二、新產品上市定價過高，下半年雖然調整到位了，但喪失了先機；
三、虧損的產品線大幅度調低產量；
四、傳播方式老舊有好的東西說不出去；
五、營銷總部集權又管理力度軟弱。
另外，對于2023年12月份的產量減少，張勇解釋稱主要是為了AYA的CKD出口和新產品L上市做準備。
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作為2014年成立最早的一批造車新勢力，哪吒汽車早期是將目光放在了B端和低端市場，靠著哪吒N01等車型為其積累了最早一批的客戶。數據顯示，2019年-2021年，哪吒汽車銷量分別為1萬輛、1.5萬輛、6.9萬輛。隨著2021年年中，360集團的高調入股，哪吒汽車開啟“為人民造車”，并開始大力拓展C端客戶的占比，并開啟了銷量的高速增長。
趁著A0級純電小車市場高速增長的東風，2022年哪吒汽車憑借著高性價比，以“黑馬之姿”創造了15.21萬輛的年交付成績，同比增長118%，奪得當年的新勢力年銷量冠軍，也是首個年銷量破15萬輛的造車新勢力。同期，理想汽車銷量為13.32萬輛、蔚來為12.25萬輛、小鵬汽車為12.08萬輛、零跑為11.12萬輛。
雖然銷量起來了，但是與“蔚小理”相比，哪吒汽車仍然未能擺脫低端的標簽。在2022年的銷量結構中，哪吒V和哪吒U兩款產品是銷量主力。其中，售價不到10萬元的哪吒U占據全年銷量的65%以上。進入2023年以來，“價格戰”的愈演愈烈也讓哪吒的性價比優勢不復存在。比亞迪元PLUS、廣汽埃安Y、ID.3/4，秦PLUS等車型的終端數萬元優惠，直擊了哪吒汽車的價格腹地。在銷量受到嚴重沖擊之下，哪吒U在7月份通過年度換代車型下調了售價。從銷量表現來看，對銷量的提振效果有限。
在張勇看來，這是因為新產品上市定價過高，下半年雖然調整到位了，但喪失了先機。作為對比，零跑汽車在去年1月份銷量“腰斬”后，在3月份對全系產品售價進行下調，進入三季度零跑再度在優惠上加碼。目前，月銷量保持在1.8萬輛的水平。
更為重要的是，哪吒V和哪吒U兩款產品打下的基本盤，也在接連投放的同級熱門競品中被蠶食。以哪吒V為例，2023年上半年，比亞迪和五菱分別向A0級純電市場中投放了海鷗和繽果這兩款王炸產品。對比之下，哪吒V（換代后為哪吒AYA）無論在品牌知名度和渠道等方面都不占優勢。目前，海鷗的月銷量已經邁入了4萬輛之上，繽果則保持在2.5萬輛水平；而哪吒AYA月銷量僅百余輛。
在2023年“價格戰”的大背景下，哪吒的向上之路也不順利。在2022年年末，哪吒汽車推出了轎跑哪吒S；去年4月份，哪吒又推出了雙門跑車哪吒GT，將品牌售價上探至20-30萬元。張勇曾為哪吒S立下半年內銷量過萬，一年內銷量過兩萬的目標。但是從市場表現來看，即便在7月進行降價，哪吒S的銷量表現還是遠不及預期。第三方數據顯示，哪吒S月銷量保持在3,000輛，哪吒GT則已經降至百余輛。
與此同時，哪吒汽車的IPO之路也再度擱淺。這背后是哪吒汽車持續被消耗的現金儲備。2020年-2022年，哪吒汽車凈虧損分別為13.21億、29.08億元和69.19億元，三年累計虧損超111億元。盡管張勇曾稱哪吒不著急IPO，但是在一邊是銷量遇冷，一邊是向上遇阻，哪吒仍面臨較大的生存壓力。
CEO“掛帥”營銷抓銷量
止跌回升成了哪吒汽車的當務之急。張勇稱，2024年，哪吒將推出大5座SUV哪吒L和跨界車EP41的上市。同時，哪吒將推動現有產品線的調整和渠道升級。有了2023年新老產品切換節奏亂和定價過高的前車之鑒，哪吒在這兩款新產品上必然會更加慎重。
除了產品和定價上的問題外，張勇認為，哪吒汽車還存在傳播方式老舊以及營銷總部集權又管理力度軟弱。因此，張勇決定親自“掛帥”營銷公司總經理，要讓營銷系統全體起立，重新上崗；全面改進營銷傳播以及用戶溝通方式。
實際上，在2023年年底，張勇就意識到在營銷層面的薄弱。去年12月中旬，面對友商增程技術上的宣傳，張勇發微博稱，哪吒在2022年四季度就投放了純電續航里程310公里的增程車型哪吒S。“可是我們人笨，有好東西說不出去，要深刻檢討，營銷系統對不起研發團隊的努力?！睆堄略谖⒉┥险f道。
大概就是在這個時候，哪吒開啟了營銷方面的改革。改革的第一彈是哪吒在12月30日舉辦了哪吒GT用戶之夜暨全國首家GT潮改中心開業。張勇稱，此次活動是由公司年輕人策劃和組織，后續GT的運營將由90后主導。而張勇作為公司高管，也積極擁抱新媒體，除了微博這一陣地外，張勇還注冊了小紅書和抖音賬號，稱要學習并適應新的公眾溝通方式。
在推進新產品落地的同時，2024年哪吒將把海外作為重點方向。張勇認為，經過兩年海外市場的開拓，哪吒已經具備加速前進的基礎。2023年，哪吒海外銷量突破2萬輛，同比增長567%，占總銷量的15.69%。按照規劃，2024年，哪吒將推出至少4款全球車型，進入50個國家和地區，目標完成10萬輛海外新車交付。但需要指出的是，不少海外市場的監管日趨嚴格，這對包括哪吒在內的新能源品牌出海都是一個挑戰。
對哪吒而言，其自身的發展是基于性價比路線，向上突破本身難度就更大一些。而另一方面，基本是同樣出身的零跑，對市場的反應也務實更多。比如增程市場火爆，該公司立馬就投入更大續航的增程產品，并且在價格上持續進行攻擊。另外，零跑也迅速完成了上市IPO，并引入了更強大的股東。而反觀哪吒，其IPO計劃一直未能順利實行，這也影響了其發展。
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