淘寶十年、三次下沉，都敗了快訊
農村淘寶、一淘網、微淘、淘小鋪、淘寶心選……他們都曾是阿里all in的底牌，卻相繼淹沒于歷史的長河中。
圖片來源@視覺中國
作者 | 于瑋琳
農村淘寶、一淘網、微淘、淘小鋪、淘寶心選……他們都曾是阿里all in的底牌，卻相繼淹沒于歷史的長河中。
如今，這份「時代的眼淚」名單中，迎來一位新成員：淘特。
2024 年 2 月 26 日，據「晚點LatePost」披露，淘特最后的資產——平臺上的商家和商品即將遷回淘寶。在保留商品曾經的銷量、評價等各類數據的基礎上，淘寶將成為這些商家新的主營陣地。
淘天隨后否定了淘特將「退出歷史舞臺」，卻也明確表示「將增加手淘的全量供給，來服務淘特原有市場用戶。」這側面證實了，淘特的本體業務即將融入淘寶，淘特「名存實亡」。
事實上，早在消息披露一周前，就有商家在短視頻平臺表示：「淘特已經不能開新店了」、「和小二溝通，只說沒倒閉，讓等通知。」
這是一場所有人心知肚明的「謝幕」，真正的「遷徙」始于一年前。2023 年 3 月，伴隨產品負責人張勝、業務負責人汪海先后被調回淘寶，淘特的核心工廠資源也隨后被調配至主站做「淘寶好價」。
曾被譽為阿里集團的「嫡長孫」，淘特的誕生被寄予了阻擊拼多多，拿下下沉市場的厚望，在集團大力扶持之下，迅速積累了 3 億用戶、創造了月活突破 3000 萬的行業增長神話。但卻在集團停止輸血后裹足不前。
淘特的折戟，一方面證明了淘天「田忌賽馬」，用中下等馬「淘特」對戰上等馬拼多多策略的失效，從 2023 年將「價格力」作為核心戰略那一刻開始，就是淘天和拼多多全面戰爭的拉開，必須將優勢資源集中于主站，力出一孔。
而另一方面，也留下了淘寶長久未能解決的一個核心議題：為什么淘寶總是沉不下來？
這樣的劇本，淘特不是第一個演繹者，2014 年往后的十年間，淘寶比拼多多更早開始觸及下沉市場，農村淘寶、聚劃算、淘特，都曾階段性扛起大旗，卻最終逃不過折戟沉沙、回歸主站的命運。
淘寶下沉，是不能？還是不想？
扶不起的「分身」
誕生于 10 年前的農村淘寶（簡稱「村淘」），是淘寶下沉故事的序章，也是淘寶在下沉路上第一滴時代的眼淚。
2014 年，阿里提出「千縣萬村」計劃，要在 3-5 年間投資 100 億元、建立 1000 個縣級運營中心和 10 萬個村級服務站。具體分為兩條線：一為「網貨下鄉」，二為「農產品進城」。
站在現在的節點回看，拼多多當時甚至還沒成立，推出農產品上行的策略更是在 2018 年以后。淘寶遠比拼多多更早洞悉了下沉市場的機遇，然而在實際執行中，卻「押對了公式，代錯了數」。
得益于村縣政府的扶持和年輕人返鄉創業的熱情，2017 年，村淘實現了全國 29 個省、700 個縣域 、3 萬多個村點的覆蓋，形勢看起來一片大好。而也是在這一年，淘寶做了兩個關鍵性的誤判。
一方面，在當時消費升級的大背景下，相較于農產品進城，淘寶更看重工業品下鄉。2017 年推出天貓優品，表示要重構縣域「人貨場」，力推品質商家下沉，村淘成為配合其發展的主陣地。
在后續發展中，村淘逐漸發展為天貓的線下體驗店，店主也淪為了帶貨店小二。在《IT時報》2017年的一篇文章中，直接點明：村淘缺失了農民最需要的農產品進城環節，在「瘸腿」前行。
另一方面，2017年，淘寶判斷村淘 APP 完成了歷史使命，當年 6 月，原有獨立的村淘 APP 被并入主站，網站、APP與淘寶、天貓實現系統通、商品通、服務通，也即所謂的「三通」。
而這并不是一次成功的升級，一位曾經的村淘店主張樂在 2020 年接受「人民網」采訪時表示，村淘 APP 下架后，很多村民找不到入口，流量也被淘寶給搶了。次年，他的村淘店盈利腰斬，這直接導致其最終放棄經營。
「大量農村淘寶的確存在經營困難問題」，北京工商大學教授洪濤在彼時接受采訪時表示，「淘寶的優勢在線上，在下沉市場開辦實體店鋪則不占據優勢，如果線上線下無法融合，全渠道就無法實現。」
選擇用重模式的線下店推廣電商，卻沒有打通線上渠道；選擇向價格敏感型消費者兜售消費升級邏輯，卻并沒有解決農產品的銷路問題。這成為淘寶這一次下沉失敗的直接原因。
時至今日，淘寶主站上已經看不到村淘的身影，而在線下村鎮，遺留的村淘站點已經淪為快遞代收點和小賣部。
村淘未能解決的上述問題，卻很快被拼多多用「拼團模式」和「極致低價」穿透了。
2018 年，拼多多登陸納斯達克，同年，其年度活躍用戶數達到 4.185 億，少于同期淘寶的 6.36 億，卻已經超過京東的 3.05 億，同比增長 71%。
眼看曾經的蜉蝣已經可以撼動大樹，2019 年，淘寶開始了第二輪對下沉市場的總攻，這一次，拼多多成為直接的對標對象，領軍大將則是「聚劃算」。
2019 年 3 月，聚劃算和另外兩大專注特賣的業務「淘搶購」和「天天特賣」合并，組建了大聚劃算事業部。作為曾經千團大戰的贏家，聚劃算在此前的數年間并沒有得到足夠重視。2016 年 12 月，聚劃算并入天貓，成為幫助天貓和品牌做大規模的營銷平臺。
而事實上，聚劃算對于拼多多的阻擊也以營銷為主，包括對標的聚劃算「百億補貼」、發展明星+直播矩陣、深化產業帶合作，以及大搞「99 劃算節」等。
以基因中強調「性價比」的聚劃算來對抗拼多多，在當時的歷史節點來看，似乎是足夠的，主要的判定標準還有市場份額，有媒體曾引用易觀國際的數據證明，2019 年 618 時期，天貓的市場份額超過京東和拼多多市場份額總和的兩倍，而聚劃算則以一己之力拉動了天貓三分之一的成交額。
當時的聚劃算事業部負責人家洛曾表示，「重新孵化一個平臺、一個品牌，內部不是沒有想過，但是要重新開始做并不容易。聚劃算本來就是做限時特價特賣、專注性價比的，我們為什么不把它重新拿出來？」
然而這似乎又成了一次「刻舟求劍」的故事，聚劃算通過造節、補貼的方式，壯大了聲勢，卻沒有阻擋住拼多多的步伐。截至 2020 年年底，拼多多年活躍買家 7.884 億，成為全球增長最快的消費類互聯網公司之一。
淘寶認為自己已經拿出了足夠的誠意應對這個后來者，結果還是輕敵了。就如同分眾傳媒江南春所言，「打仗千萬不要認為對方有五十萬守軍，我有二十萬兵力，我還要分兵四路去攻他，那怎么可能成功呢？」
淘寶最終還是走上了那條辛苦的遠路，重新孵化一個平臺去對抗拼多多，那就是 2020 年 3 月重新上線的淘寶特價版，2021 年，它被更名為「淘特」，成為了獨立的品牌。
這是淘寶第三次下沉市場的突圍，淘特被卷入了一場不夠徹底的戰爭，而時至今日的結果表明，它也來晚了。
沉不下的淘寶
淘特沒能「越過山丘」。
2022 年 3 月，重新上線僅 2 年的淘特，實現了年活躍買家 3 億的重大突破，這是它的巔峰，卻也是轉折點。
自此之后，淘寶再沒有披露其用戶增長，而在財報口徑中，從 2022 年 Q3 財報開始，對淘特的主要提及都關于「虧損收窄」，直至不久前發布的阿里 2023 年的全年財報也是如此。
在社交平臺上，2023 年開始，越來越多賣家開始吐槽淘特的流量太少，伴隨的是買家對于山寨貨和服務質量的詬病。
這背后，是淘寶的戰略放棄和淘特自造血的失敗。
「晚點 LatePost」曾在 2022 年的報道中披露，阿里將新興孵化業務的成長階段劃分為 Seed（種子）、Traction（牽引力）、Profitability （獲利能力）三個階段。Seed 階段主要目標是用戶增長；Traction 階段，主要目標是提升活躍度和用戶留存；而到了Profitability 階段，則要實現業務的獨立運營，實現盈利。
顯然，淘特倒在了第二階段。2022 年 4 月，實現 3 億買家目標后，阿里曾將淘特的考核指標從用戶增長調整為 GMV，卻又在兩個月后調回了 MAC（月活躍用戶數）。
淘特曾經創造過電商的增長神話，但阿里已經沒有耐心等它長大。
在過去的一年間，電商敘事邏輯發生轉變，「價格力」成為主導，幾乎所有平臺都下場「卷價格」，在降本增效的背景下，阿里不僅開始推行 1+6+N，讓各業務線各謀出路，還在去年年底頻頻傳出即將出售線下實體零售商業的新聞。
而在今年 2 月初的財報電話會上，阿里集團主席蔡崇信在回答「出售非核心資產」的問題時表示，「目前阿里的資產負債表上依然有一些傳統的實體零售業務，他們不是核心的聚焦業務，阿里退出也是合理的。」
時代變了，派出淘特已經不足以挽回戰局，面對下沉市場和低價心智，淘寶終于掛起了帥旗。
但回到文章開頭的議題，作為中國最大的電商平臺，出發更早的淘寶為什么總是沉不下來？
答案在商業模式本身。「藍洞商業」曾在《阿里 vs 拼多多，「和解」了》一文中提及，誕生于中國電商發展的不同階段，淘寶的目標是豐富和優化供給，并撮合消費者和商家雙向奔赴；而拼多多誕生的時候，供給大于需求，它的核心點是挖掘需求，通過算法推薦打爆款，刺激下單和復購。
這決定了他們流量分發邏輯的不同。
一位接近拼多多的行業人士張堯（化名）透露，拼多多是目前所有國內電商里唯一一家以轉化率為核心做流量分發的平臺。而無論淘寶、天貓、京東、抖音，核心指標仍然是 UV 價值（UV 價值=成交金額/瀏覽人數）。
以吹風機類目為例，白牌 UV 價值可能是 4.5 元，但轉化率能達到 15%；戴森的轉化率只有 3%，但 UV 價格能到 80 元。「在這樣的情況下拼多多傾向于去推低客單的貨品，而其他平臺則努力尋找價格彈性。」
因此，即便淘天反復強調「價格力」，在張堯看來，其整個搜索邏輯上并沒有以低價為第一指標，甚至沒有以轉化率為第一指標。
不難看出，在三次對下沉市場發起的沖擊中，淘寶「分身」們的策略或多或少都有失焦，無論是村淘最終成為天貓優品的體驗點；還是聚劃算強調的正品低價、新銳品牌孵化；又或者是淘特曾經嘗試推出的主打「大牌平替」的「淘特100」官方直營店，都不約而同的在兜售消費升級概念，幫品牌商家背書。
從始至終，品牌商家是淘天盈利的基本盤。無論淘天還是京東，都更傾向追求「相對有彈性的低價」，而非拼多多的「絕對低價」。
根據第七次人口普查數據顯示，我國三線以下城市及鄉村人口占比為 71.4%，超過 9 億。但他們的購買力約等于一二線人口的 1/3。張堯認為，目前只有拼多多的基本盤真的在這些下沉市場人群，而其他平臺則在做 5 億多高線人群的生意。
「擁抱高線人群本身沒有任何問題，如果沒有這個堅持，淘天就不會有現在的 GMV」。
但對于互聯網平臺來說，增長和盈利一樣重要，就在 2 月 21 日，據「晚點 Latepost」報道，抖音電商也將「價格力」設定為 2024 年最高優先級任務。
電商的風向變了，對于淘寶而言，放棄「分身」，親自下場應戰，不僅是對下沉市場的期冀，更多也是守衛原有的地盤。
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