贊助“高端局”的君樂寶，難實現真正高端夢？｜BUG快訊
今年，君樂寶押對了《歌手2024》的“寶”，又在巴黎奧運會上高調宣布冠名了中國十大國家隊。不過，贊助越來越高端，但君樂寶自身的高端線卻有些“碰壁”。
文|原祎鳴
今年，君樂寶押對了《歌手2024》的“寶”，又在巴黎奧運會上高調宣布冠名了中國十大國家隊。不過，贊助越來越高端，但君樂寶自身的高端線卻有些“碰壁”。
自2019年進軍高端市場以來，君樂寶先后在奶酪、嬰兒奶粉、羊奶、水牛奶、低溫鮮奶等區域發力，一路“買買買”下，其將市場鋪向了云貴、廣西、西北等地。
但在業內人士看來，目前的君樂寶各個業務線不夠聚焦，相比較做大，更重要的是做強。且相比較頭部企業，君樂寶的研發實力不在第一梯隊，目前尚未完全擺脫歷史“陰影”，君樂寶未來依舊面臨挑戰。
布局多年，高端化難以實現？
今年，君樂寶押對了兩個“寶”，其旗下品牌簡醇成為《歌手2024》獨家冠名商，又官宣成為中國十大國家隊官方合作伙伴。《歌手2024》火爆全網，近日舉辦的世界矚目的盛大賽事中，中國十大國家隊又為國出征取得了優異的成績。
但與此對比鮮明的是，一直以來都想走高端路線的君樂寶，似乎無法真正打開高端市場。有業內人士表示，此前，君樂寶一直以三線及以下城市的下沉市場為主，但定位影響了君樂寶的業績增長。
從整體來看，農業部干部管理學院研究員陳瑜表示，如今所有的企業都必須嘗試推出高附加值產品。具體而言，普通白奶進入線下商超中主要是依靠走量，并沒有太大利潤。而在這樣的情況下，乳品企業就將目光放在了更高附加值的酸奶上，但在酸奶卷起來之后，乳企又必須推出更高端的奶粉、奶酪，在各家企業共同競爭下，產品的利潤率并不高。但無論如何，推出高端產品都是乳企必須走的路。
陸陸續續地，各個品牌的高端牛奶從奶源、技術到營養都做出了新的突破，紛紛推出水牛奶、駝奶、羊奶等，塑造高端化乳制品形象，標榜黃金奶源地，甚至是北緯47°奶源地等。
2019年，君樂寶開始了進軍高端化之路，推出了高端低溫鮮牛奶品牌“悅鮮活”，不過在這個時間點，“悅鮮活”或許沒有拿到先發優勢或獨家技術。此外，2022年8月，君樂寶為推銷“悅鮮活”產品，推出一張“專釣鮮女，虛鉤以待”的宣傳海報，被部分網友和消費者質疑不尊重女性，導致品牌聲譽直線下挫。
不過，除影響口碑外，“悅鮮活”的銷量沒有受到太大的實質影響。在盒馬和永輝超市等線下門店中，且市場份額持續提升，銷售人員都稱“悅鮮活”的銷售額高于蒙牛推出的同等價位產品“每日鮮語”。
在陳瑜看來，“悅鮮活”乃至君樂寶的銷量佳主要是因為其政策和地理優勢。此前，三鹿是河北為數不多的500強企業，三鹿倒閉后，河北缺少重點龍頭企業，因而給了君樂寶很大的扶持。
另一方面，君樂寶的奶源地集中在河北、山東。而這兩個省份的奶源地是在中國地理優勢最強的。“東北的冬天太冷，而南方養殖黑白花水牛，夏天又怕熱。因此君樂寶不但有種植優勢，還更靠近京津冀一體化的消費圈，相對比較高端。”
第三方數據顯示，2023年7月，悅鮮活在高端鮮奶品類的市場占有率提升至29.6%，位居全國第一。
但陳瑜認為，雖然在細分賽道排名第一，但“悅鮮活”和市面上其他品牌的大單品仍然有不小的差距。根據公開信息，2023年9月，悅鮮活總銷量超過3.6億瓶，其客單價為9.9元每瓶，推算下來年銷售額為35.64億元；同年，安慕希、特侖蘇的年銷售額已突破300億。
不過，“悅鮮活”已經是君樂寶打造出的最爆款的產品，其后續推出的高端產品都效果平平。2022年5月，君樂寶一口氣發布詮臻愛、臻唯愛、新樂臻三大奶粉單品，劍指外資與頭部國產品牌把控的高端奶粉市場。但尼爾森披露的嬰幼兒奶粉數據，按線下銷售額計算，2023年前9個月，被稱為“全球最貴奶粉”品牌的中國飛鶴的市場份額為23%，而君樂寶為9%。
此外，2021年，君樂寶投資奶酪企業思克奇食品科技（上海）有限公司宣布進入奶酪賽道，并向頭部品牌宣戰，提出五年內站穩奶酪品類第一陣營。2023年初，君樂寶收購上海酪神世家10%的股份，進一步進軍奶酪市場。
但從業績來看，君樂寶距離第一梯隊甚遠，有接近君樂寶人士透露，君樂寶2021年奶酪業務體量不超過1億元。而同期，妙可藍多奶酪業務收入為33.35億元；華西證券預計2021年伊利奶酪收入約為17.5億元。
立下500億元目標欲上市？ 專家：它不夠聚焦
談回君樂寶本身，近年來其可能因三聚氰胺事件錯過了發展機會。
君樂寶乳業集團創立于1995年。在1999年，三鹿集團收購了君樂寶，獲得了后者34%的股份。君樂寶成為三鹿旗下生產液態奶的子公司，并更名為石家莊三鹿乳品有限公司。彼時，三鹿集團是中國最大的奶粉生產商，君樂寶生產的酸奶包裝袋上，也被打上了“三鹿”商標。
2008年，三鹿奶粉三聚氰胺超標高達500倍一事暴雷，君樂寶受到了極大的波及，品牌信譽嚴重受損。
為了與三鹿做切割，君樂寶在2009年便以2500萬元、890萬元的價格回購了三鹿所持有的17%君樂寶股權和君樂寶樂時乳業22%股權，并分別改名為君樂寶、貝蘭德。
但時至今日，在社交媒體上，仍然有“君樂寶是不是三鹿”的討論，有人稱“看了君樂寶和三鹿是一家后，沒敢再買‘悅鮮活’牛奶了。”
陳瑜表示，雖然在資本層面早已完成切割，但從概念上有消費者仍然認為奶制品質量或許存在問題。事實上，君樂寶早已是中國優質乳工程的重要成員之一，但時至今日仍然沒有在營銷層面突破這個概念。
脫離三鹿后，2010年，蒙牛集團以4.69億元的價格收購君樂寶51%的股權，成為控股股東。彼時，國金證券分析師唐川指出，君樂寶收入體量雖大，但利潤并不高，2018年君樂寶對蒙牛的收入貢獻明顯超過利潤貢獻。同時，君樂寶資本性支出較高，但回報小，稀釋了蒙牛整體的投入產出效果。
陳瑜也表示，彼時傳統酸奶受到嚴重擠壓，君樂寶在打開市場的過程中，沒有超級單品，因而利潤率并不高。
2019年7月，蒙牛乳業以40.11億元出售持有的君樂寶51%股權。這時，市場上就有聲音稱君樂寶要上市。和蒙牛脫鉤后，2020年，君樂寶完成億元及以上人民幣戰略融資，投資方為紅杉資本中國、高瓴資本、中秦興龍等，自此開始了“買買買”之路，大面積收購全國各個地區的乳企。
除上述收購奶酪企業外，2022年初，君樂寶又收購了皇氏集團子公司云南來思爾乳業、云南來思爾智能化乳業各20%股權，2023年，君樂寶進一步加大投入，得到上述兩家公司各57.8996%的股權，正式成為上述兩家乳業的控股股東。通過收購，君樂寶的云貴、廣西等地的西南市場業務得到進行拓展。
2022年8月，君樂寶進軍西北市場，與銀橋乳業正式簽署《戰略合作協議》，2023年7月，君樂寶又成為銀橋乳業科技控股股東，持股比例達到80%；同年，君樂寶戰略入股茉酸奶以及益生菌企業“一然生物”。
至此，君樂寶已先后布局奶酪、現制茶飲、益生菌等諸多板塊。
不過，在陳瑜看來，君樂寶的收購是有問題的，“現在君樂寶的業務鋪得很廣，奶酪、嬰兒奶粉、羊奶、水牛奶、低溫鮮奶等，地區也鋪得很廣，但是不夠聚焦，沒有爆款或高附加值的網紅產品。”
他表示，雖然有大量資本融入，君樂寶也不一定要大舉收購，不用急于做大，而是要做強，三鹿此前也是因為急于上市才會出現管理的紕漏。
此前，君樂寶正為上市鋪路多年，2023年底，君樂寶簽署上市輔導協議，正式啟動IPO上市進程。
但在陳瑜看來，君樂寶根本不用急于達到所謂的500億目標，而是有很多問題需要解決。首先，君樂寶的研發投入和實力相比較頭部品牌還差得很遠，無論是從專利數還是研究院的角度，君樂寶都不在第一梯隊。
其次，陳瑜介紹道，伊利等巨頭在海外都有自己的原料基地，如果國內便宜就少進口，國內漲價就多進口，相當于有兩個市場的資源，但是相比之下，君樂寶沒有這種“進可攻、退可守”的策略。
“乳業今后的發展，想要走量要靠養牛，但是想要真正把企業做強做大，則要通過研發，除了科技上的研發，還要進行市場研究來推出爆款，而這一部分正是君樂寶欠缺的。”
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