股價暴跌，“丑聞”纏身，農夫山泉為什么突然不行了？快訊
創始人上半年被輿論“道德討伐”，股價兩個月暴跌30%，而兩天前又被香港消費委員會指出其瓶裝水中的溴酸鹽達到歐盟上限。
作者 | 瀟湘
原創出品 | 瀟湘經略
2024年，對農夫山泉和鐘睒睒來說，堪稱“水逆之年”。
創始人上半年被輿論“道德討伐”，股價兩個月暴跌30%，而兩天前又被香港消費委員會指出其瓶裝水中的溴酸鹽達到歐盟上限。
農夫山泉氣急敗壞，委托香港律師，給香港消委會發了律師函，要求“澄清、道歉并消除影響。”
不過香港消委會也非常硬氣，道歉是沒有的，只是再次強調研究報告的中立性，言外之意，就是其檢測報告完全站得住腳，但是，報告中并未說農夫山泉不安全，“所有樣本可安心飲用”。
至此，農夫山泉PK香港消委會的戲碼，估計會不了了之。農夫山泉當然不愿意把事情鬧大，免得越描越黑，而香港消委會擺數據，講道理，以嚴謹的科學立場，足以抵擋來自“農夫”的槍林彈雨。
話說回來，香港消委會的報告，遠不是農夫山泉面臨的最棘手問題，更不是鐘睒睒的心腹大患。
過去兩個月，農夫山泉股價暴跌30%，蒸發市值1500億港元。
過去兩個月，農夫山泉股價遭遇滑鐵盧
在此期間，農夫山泉做了兩件事，試圖穩定投資者的信心。可惜，無功而返。
第一件事，是在6.18購物節期間加大營銷，其對外公布的成績單，是全行業全網第一，線上整體會員數量突破1000萬，同比增長58.9%。顯然，農夫山泉希望以一場6.18大捷，一掃上半年的陰霾。
第二件事，就是7月9日，農夫山泉發公告稱，公司控股股東養生堂計劃自7月9日起的約6個月內，在公開市場以其自有資金收購增持公司H股股份，預計總金額不超過20億港元。大股東大手筆增持，意在給市場打氣。
然而，詭異的是，明明農夫山泉那么努力，為什么市場仍然不買單。
6月18日，6.18宣布大捷，農夫山泉的收盤價是40港元，10個交易日后，也就是7月3日，收盤價為35.65港元。
7月9日，宣布增持，農夫山泉的收盤價是33.75元，6個交易日后，也就是7月17日，收盤價為33.05元。
從5月3日的最高價47.92港元，到今天的收盤價33.2港元，2個半月時間，跌幅高達30%。
近3個月農夫山泉的日K線
表面上看起來，總有層出不窮的意外，在打亂鐘睒睒的如意算盤，但實際上，在農夫山泉做了那么多之后，資本市場仍然不買單，顯然有著更深層次的原因。
為什么農夫山泉推出新品、大股東增持股份、甚至給香港消委會發律師函，仍擋不住股價的一路下跌呢？
事實上，我在跟一些投資港股的朋友交流時，也曾提醒說，農夫山泉的高光時刻已經過去，別貿然入坑。
市場看空農夫山泉，我認為，主要有這么幾點考慮：
1、價格戰打響，侵蝕農夫山泉的利潤率
現在各行各業都在打價格戰，從房子、車子，到餐飲，各家企業都在通過降價搶占市場份額。純凈水價格戰這一槍，是農夫山泉率先打響的。
今年618，農夫山泉線上大推綠瓶純凈水12瓶裝，一提僅9.9元，平均每瓶0.82元。這樣的降價幅度，讓同行娃哈哈、怡寶看得目瞪口呆。
然后，我們看到，競爭對手也紛紛跟上，怡寶、娃哈哈相繼把瓶裝水價格拉到1元上下。如今你在一些線上平臺，555ml的怡寶純凈水一瓶在1元以下就可以買到。
價格戰，也一定是持久戰，甚至，是讓所有入局者身心俱疲的無盡之戰。你看看汽車市場就知道了，凡是打價格戰，大家都沒好日子過。
而無論農夫山泉這次推出綠瓶的戰績如何，企業的利潤率一定會大打折扣的。去年，農夫山泉的毛利率高達59.55%，4年前的毛利率是55.41%，高得嚇人，可一旦價格戰打響，農夫山泉的高毛利模式將受到前所未有的沖擊，這是市場非常擔心的。
2、競爭激烈，市場份額恐遭對手蠶食
市場對農夫山泉的第二個不放心，是怕農夫山泉的市場份額被蠶食。
目前來看，農夫山泉的老大地位，還是比較穩的，中國的飲用水市場，2023年農夫山泉的市場份額為23.6%，怡寶為18.4%，景田、娃哈哈、康師傅分別為6.1%、5.6%、4.9%。
而行業老二怡寶正在對農夫山泉虎視眈眈。4月22日，怡寶赴港遞交IPO申請書，希望借助資本的力量，改變中國飲用水市場的權勢格局。
事實上，在一些人口龐大的重要省份，比如廣東、湖南、四川、海南、廣西及湖北，怡寶的市占率還要強過農夫山泉。
3、潮水消退，“估值殺”烏云籠罩
市場對農夫山泉的第三個擔心，是認為它會遭遇估值殺。
農夫山泉現在面臨的處境，五年前完全不一樣。市場一度曾經給農夫山泉50倍PE的估值，而如今，市場越來越卷，價格戰越來越慘烈，農夫山泉的市盈率滑落到28，即便如此，還是太貴了。
2023年中國包裝飲用水市場規模為2150億元，過去5年年復合增速為7.1%。未來五年，增速恐怕要有所放緩。
當然，過去五年，無糖茶異軍突起，5年間復合增速高達20%以上，農夫山泉旗下的東方樹葉也吃到了大肉。但是，東方樹葉也不能再躺賺了，價格戰同樣席卷無糖茶市場，讓茶多款產品降價14%以上，果子熟了970毫升的龍井茉莉花茶降價近10%，500毫升的東方樹葉10元3瓶，三得利烏龍茶8.8折。
總之，傳統市場已經見增長瓶頸，同時又掀起“殺敵一千，自損八百”的降價潮，作為新賽道的無糖茶，農夫山泉又遭遇多方狙擊。因為各種各樣的因素，農夫山泉以及鐘睒睒的公眾形象，過去半年不說一落千丈，至少也是變糟糕了，導致在銷售端拖了后腿，品牌形象的重建之路，可謂任重道遠。
因此，可以說，無論天時地利，還是人和，農夫山泉雖然發起“綠瓶攻勢”來勢洶洶，但在資本眼中，它打的是一場逆風球。
這場逆風球，鐘睒睒不得不打，勝利似乎又遙遙無期。
所以，當1元的綠瓶水推出時，我們會發現2元的紅瓶農夫山泉貴了；也許只有哪一天農夫山泉的股價回到30甚至25港元的價位，我們也才會看到現在33港元的價格也是貴了。
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