“不躺平”的劉強東能再造京東嗎？快訊
作為中國商界一個獨特的存在，京東曾經無限風光，萬億市值，穩居電商老二，依靠優質服務實現了口碑與利潤的雙豐收。然而，電商江湖，沒有永恒的壁壘，只有變化。
作為中國商界一個獨特的存在，京東曾經無限風光，萬億市值，穩居電商老二，依靠優質服務實現了口碑與利潤的雙豐收。然而，電商江湖，沒有永恒的壁壘，只有變化。
三年之前，京東市值還與拼多多站在同一起跑線，3年后的今天，拼多多一騎絕塵完成了對前浪阿里的市值反超。而當年的同行者京東，一面是人事調整、內網反思；一面是資本市場股價腰斬、市值暴跌，拉長時間看，距年初京東股價跌幅已經超50%，市值一年之內蒸發超過700億美元，僅剩拼多多的四分之一。
大佬們漸漸開始認識到，一味粉飾太平，并不能解決問題；知恥而后勇，才有可能讓公司走出谷底。
于是，先有馬云在阿里巴巴內網祝賀拼多多，鼓勵阿里人多提建設性的意見和建議，表示“所有偉大的公司都誕生在冬天里”。后有劉強東表示絕不躺平，搭配的金句是：任何一個人、任何一家公司都要經歷若干個頂峰和谷底才能成就偉大。
內外交困之際，劉強東喊出：絕不會躺平
回顧此前發酵的京東內網回復事件，或許可以幫我們從一個側面反映出當下京東的真實情況。
近日，有京東集團員工在公司內網發帖稱，京東現在的促銷機制過于復雜、大促能動性較差，低價戰略落實不夠全面，還有平臺生態不夠完整、部門聯動性較差等問題。
劉強東親自回應表示：句句點到了公司的痛點，都是現實存在的問題，必須改變，“否則我們沒有出路”。劉強東還自責管理不善并表示不會躺平。
劉強東的焦慮情緒也是可以理解。面對咄咄逼人的競爭對手和瞬息萬變的競爭格局，京東必須緊張起來了。
11月30日這一天，對于整個中國互聯網都是頗有歷史意義的一天點。拼多多在這一天超越了阿里，市值一度沖上1921億美元，超過阿里的1918億美元。首度坐上了中國電商頭把交椅的位置。當時馬云曾內網發聲“我更堅信阿里會變，阿里會改”。而彼時的京東的市值為435億美元，不到拼多多的四分之一，連喊口號都顯得有些無力。
電商市場的格局似乎從“三國鼎立”變成“楚漢爭霸”。在這種背景之下，京東面臨的已經不是第二第三的問題，而是生與死的問題，變革已經刻不容緩。
那么在劉強東重回京東的這一年，京東做了哪些變革呢？
變革一：重拾低價標簽，但效果并不顯著
2022年底，劉強東在去年底“火線”復出，以創始人身份大力推進變革，他在內部高層會議上講過一番話：“低價是‘1’，品質和服務是兩個‘0’，失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。”
2023年全年，京東全面推進低價策略，上線百億補貼頻道、放開POP招商、下調運費門檻等措施，同時還對業務架構進行調整，京東零售取消事業群層級，把事業群變更為事業部。
此外加碼直播，618回歸“多快好省”，雙11喊出了“真便宜”的口號，極力擺脫此前給大家留下的“貴”的印象，重塑全品類“天天低價”的用戶心智。
但效果并不顯著。據久謙中臺8月份的數據顯示，雖然大促后京東百億補貼與拼多多的可比SKU數量相對于整體商品數量的下降幅度較小，但在價格優勢方面仍顯不足，在1771個可比SKU中，京東價格上具有優勢的商品只有約400個。其中，帶電類商品是京東價格競爭力的主要來源，在京東價優SKU中，電腦辦公、手機通訊、家用電器分別貢獻119、82、55個SKU。京東價優指該商品在京東百億補貼的價格低于拼多多百億補貼。
也就是說，京東的百億補貼聚焦在其3C、家電核心優勢品類，大促期間商品豐富度會有大幅提升，大促之后會小幅下滑。而且大促之后除優勢品類外，其他品類相較拼多多在價格方面仍有差距。
在業績上，京東的低價策略效果也并不顯著。盡管包含了京東主場的618，但京東的增速并不樂觀：二季度營收同比增長7.6%，其中核心的零售業務營收同比增長4.9%；上半年營收同比增長4.66%，其中零售業務營收同比增長1.4%。
可以對比的是阿里和拼多多的同期數據。阿里該季度營收同比增長14%，其中淘天集團收入同比增長12%；拼多多二季度營收同比增長66%。另一個數據是，今年第二季度，全國社零實物商品網上零售額同比增速為10.8%。
因此就目前來看，京東在百億補貼、POP商家扶持等方面所付出的代價，似乎還沒有在用戶側得到足夠的正向反饋。
一方面，京東在不斷卷低價，但很多品類和商品又做不到其他平臺的價格——這可能是今年雙11京東格外焦慮的原因之一。
雙11啟動發布會上，京東零售CEO辛利軍重新定義了低價，“有品質和服務保障的低價才是真低價”，他稱之為“在供應鏈里擠水分”。
而從歷史來看，低價曾經是京東開疆拓土的重要利器，但現在京東想要重拾這一標簽，為什么這么難呢？
京東的不可能三角：品質、服務、低價
這就不得不提2015年了，這一年京東平臺開始進入利潤收割期時，它在消費端的是由于供應鏈效率高產生的商品供不應求，最終產生了巨大的超額利潤，而非當初設想的薄利多銷。
京東順勢進行了品牌升級，Slogan從“多快好省”變成了“只為品質生活”，之后在劉強東回歸后，京東重拾低價策略又改回了“多快好省”。
曾經的京東為了強化京東是一個注重品質的平臺，京東要求所有入駐品牌都是注重品質的，清退了大量中小商家。為了提升用戶體驗，京東不斷加強物流和售后，也帶來了更高的履約成本。
而京東物流高昂的成本，勸退了許多手頭不寬裕的POP商家。基于此，劉強東不再要求商家必須使用京東物流，“他們想用極兔或者通達系快遞，就讓他們用。”
這雖然把價格打下來了，但這不可避免地帶來了副作用，許多用戶開始抱怨履約速度和售后服務。畢竟其他物流相比京東物流，時效性和服務大打折扣的。習慣了京東速度的消費者，突然“由奢入儉”，當然很難接受。
因此如何平衡好低價、品質、服務這三者之間的關系或許才是京東破局的關鍵。品質和服務當然是京東的優勢，但對真正價格敏感的用戶來說，在絕對的低價面前，其他都是浮云。
變革二：組織大瘦身，治理大公司病
除了低價策略外，劉強東這一年還對京東集團本身做了大瘦身。這一年，京東是內部調整最頻繁的互聯網巨頭之一。在業績不佳、增長難尋，重壓之下，劉強東對京東的高層進行大刀闊斧的改革。曾經最信任的兄弟徐雷、十多年的戰友辛利軍，都被劉強東換下，取而代之的是CFO出身的許冉，任京東集團CEO兼任京東零售CEO。
另一方面人效上，京東也不及拼多多和阿里。根據京東集團2022年年報披露的數據，截至2022年12月31日，京東共有員工45萬余人(不含兼職及實習生)。京東集團在2023年新春賀信中披露的信息顯示，京東員工總數已經超過54萬人(含并購后的德邦數據)。
這是什么概念？據Wind數據顯示，截至9月底，拼多多員工人數保持在1.3萬人左右，是阿里的1/18、京東的1/35。
基于此數據，若按照今年前三季度的收入來看，拼多多員工前三季度人均創收1222萬元，是同期京東的7.07倍、阿里的4.17倍；人均經營利潤是京東的55.8倍、阿里的5.81倍。
在人均創收1200萬的極致人效比面前，京東無疑笨重許多。
海外與直播成為京東的兩大心病
最后電商行業本身已經進入存量博弈階段。隨著我國零售電商市場的不斷發展，網絡購物用戶數逐漸逼近中國網民總數，2021年電商滲透率超80%。隨著各家宣傳與補貼的發展，電商用戶也出現大量重疊的情況，由于用戶在不同電商平臺之間的轉移成本較低，三家頭部電商均面臨用戶增速回落的情況。
在此背景下，跨界電商和直播電商成了平臺重要的增長點，但這兩塊也是京東的心病。
首先在跨境電商上，京東可謂是起了個大早趕了個晚集。
早在2015年6月，京東上線全球售業務(JOYBUY)俄文站，但半年后，京東決定暫停俄羅斯站點營業。2017年6月，“京東售全球”業務正式上線，隨后京東在東南亞地區不斷發力。不過，今年年初，京東關閉了泰國和印尼站。京東的出海征程不算順利。
并且電商的基礎是海量的用戶。不論是在國內，還是在海外，京東給資本市場的想象力顯然比不過拼多多。在用戶量方面，京東集團自2022年第四季度起便不再披露用戶數據。
根據2022年的互聯網數據，淘寶的月活用戶數是5.2億，拼多多4.19億，京東3億。更早之前，拼多多2019年年報顯示，年活躍買家數達5.85億，與同期京東3.62億年活躍用戶相比，拼多多已經遠超過后者。
從財報來看，由于拼多多來自交易服務的營收為291.5億元，同比增長315%，而該部分收入主要由多多買菜傭金收入、跨境電商平臺Temu收入以及部分百億補貼的傭金收入組成。由此可見，拼多多零售業務營收大增，很大一部分或許來自于跨境電商業務。
雖然拼多多并未公布關于跨境電商Temu的營收、成本、營銷投入等數據，但自該業務去年9月上線以來，已擴張至全球40多個國家及地區。據媒體消息，今年第三季度Temu的銷售額已經突破50億美金，或能超額完成年度150億美金的GMV(Gross Merchandise Volume，即商品交易總額)目標。
再來看京東的海外業務方面，其將海外業務歸入新業務板塊，本季度，京東新業務收入錄得38.18億元，同比減少24%，這不到40億元的收入還包括了京東產發以及京喜部分的收入。
而在直播電商上，京東缺少自己培養起來的超級主播也是眾所周知的問題。也正因此，當東方甄選和董宇輝的事件發酵時，京東成了最“合理”的緋聞對象。
古詩云：花有重開日，人無再少年。現在的京東或許比過往任何時候都需要少年時的勇氣和拼搏。
過去的京東，曾在當當去美國上市當天發動奇襲，掀起線上圖書行業的價格戰；也曾與蘇寧、國美搶用戶，以勝者的姿態奠定京東的市場地位。
在《劉強東的自述：我的經營模式》中，劉強東曾表示“1998年進入中關村的時候我沒有畏懼過對手，2004年京東進入電商的時候我沒有畏懼對手，后來每一年面對競爭對手的時候我都沒有畏懼過。”。
現在京東又到了需要無所畏懼的時候了。
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