理想汽車“十年之癢”｜路徑依賴困局與破壁重生之路汽車
在眾多新勢力造車企業中，理想汽車并非特立獨行，但取得成績值得尊重，在其發展過程中離不開李想對市場的精準洞察和戰略高效靈活執行。
在十年成功的慣性中，重啟創業初期的顛覆者勇氣。
作者 | 韋韋
編輯 | 何芳
“未來我們就盯著一件事：AI 硬件終端做出像iPhone那樣顛覆性的產品。我覺得理想汽車是我的最后一次創業，我們最終一定不是個標準的汽車企業，如果按照我的定義，我們會是個空間機器人企業。”上周末，理想汽車CEO李想參加央視《對話》欄目中提到。
在眾多新勢力造車企業中，理想汽車并非特立獨行，但取得成績值得尊重，在其發展過程中離不開李想對市場的精準洞察和戰略高效靈活執行。
進入2025年，理想即將開啟下一十年發展階段。結合目前市場現狀，2025年上半年中國新能源汽車市場依然在高速增長，但在這片繁榮之中，曾連續24個月蟬聯新勢力銷冠的理想汽車卻遭遇銷量嚴重下滑，數據顯示1-6月，理想累計交付20.39萬輛，同比增長7.9%，6月單月交付3.6萬輛，同比下降24%，完成全年64萬輛目標的32%。
曾經的“家庭用車”定義者、增程技術的引領者，為何在2025年遭遇增長瓶頸，這場失速背后，是產品周期的自然規律，還是更深層的戰略隱憂？
其實，理想汽車的銷量下滑絕非偶然，而是企業陷入“成功陷阱”的典型癥狀，即當賴以成功的競爭優勢被市場進化所瓦解，路徑依賴便成為增長的最大桎梏自理想汽車L系發布以來，其“護城河”清晰可見，精準鎖定家庭用戶，以增程式技術巧妙化解里程焦慮，并憑借“冰箱彩電大沙發”的舒適標簽成功立足。
然而，2025年風云突變，理想核心優勢正遭遇前所未有的侵蝕與沖擊。
首先，理想汽車的技術路線先發優勢正在逐步喪失，問界、深藍、零跑等品牌在增程領域快速追趕，增程賽道涌入超15款競品，并且問界新M7、M8、M9憑借華為智能座艙與智駕加持，對理想L系列形成強大壓力。增程技術壁壘被迅速抹平，理想的技術護城河正被填平。
并且，當理想仍在宣傳增程的續航優勢時，行業技術焦點已轉向超充與智能駕駛，例如寧德時代麒麟電池將純電續航帶入1000公里時代，比亞迪超級e平臺實現1000kW充電功率，5分鐘補能500公里。理想引以為傲的“無里程焦慮”賣點，在基礎設施革命下迅速貶值。
其次，理想L系產品迭代陷入“復利陷阱”，L系列自2022年底推出以來已近3年，雖有小幅升級，但核心架構與設計語言未變，消費者審美疲勞加劇。在競品頻繁推新（如問界M8、蔚來全新ES8）的背景下，理想“精耕單一爆款”的策略顯露出疲態，產品新鮮感嚴重不足。
在智能化普及的大環境下，理想在智能駕駛（特別是城市NOA）的落地節奏顯著落后于華為系，但還有很大潛力。“當前階段，我國車企和智能駕駛開發商都在努力普及端到端技術，并且華為、理想和小鵬等企業已經開始推出基于端到端技術路線的相關智駕產品。但大多數車企還正在開發落實基于端到端技術路線的智能駕駛平臺，努力構建完整的數據閉環以確保系統的安全性與性能提升。”清華大學車輛與運載學院首任院長、教授楊殿閣，此前對華汽研究院表示：
此外，導致其增長后勁不足的重要原因還有其純電戰略，MEGA的失敗堪稱理想2024年最大的戰略挫折，不僅讓理想汽車未能打開純電市場，更嚴重挫傷了市場信心和品牌勢能。純電布局的失誤讓理想在行業加速轉向純電的浪潮中陷入被動。
對此，李想表示：“理想MEGA剛上市時被黑水軍帶節奏打得很慘，但一年后的現在，MEGA已經是50萬以上MPV銷量第一了，只要目標用戶喜歡，就是對的設計。”
至于為何會選擇純電技術路線，李想也給出自身的見解：“為什么做純電，其實當年做增程，投資人都說 ‘做純電才給投錢’，但我們還是把解決用戶的續航焦慮放在第一位，我們是為家庭用戶造車，不是為投資人造車。到后來我們做純電，很多因為我們增程成功而來的投資人又開始反對。”
增長瓶頸
在華汽研究院看來，理想汽車的銷量下滑本質是其創新模式與行業技術代際更替的深刻沖突。當新能源汽車競爭從動力形式革新轉向智能化與生態體系構建，理想在戰略層面的結構性短板暴露無遺。
可以看到，其戰略模式遭遇的“增長天花板”與“路徑依賴”雙重挑戰，過去依托單一清晰家庭標簽和聚焦增程技術路線取得了成功，但這一模式在2025年已觸及增長瓶頸。
按照規律，將產品置于“家庭用戶”這一核心標簽在定義清晰的同時也框定了邊界，數據顯示，理想用戶中25-35歲年輕家庭占比超65%，而個人用戶比例不足15%，對“奶爸車”有強烈需求的核心家庭用戶群體在特定價格帶被深度挖掘后，增長自然放緩，理想未能有效突破圈層，吸引更廣泛的個人用戶或年輕家庭。
其實，差異化定位，強烈的“家庭”標簽在初期是優勢，長期卻可能成為束縛，讓品牌形象趨于單一甚至“老化”，難以吸引追求個性、科技感或駕駛樂趣的新生代消費者。小米、極氪等品牌在用戶形象塑造上顯得更為多元與年輕。
更為關鍵的是，理想在研發投入上呈現明顯的“重應用輕基礎”。據悉，2024年理想汽車的研發投入占比營收僅8.2%，低于小鵬12.1%與蔚來18.7%，這在一定程度上導致其智能化滯后，城市NOA落地節奏顯著慢于華為系與小鵬，2025年一季度無圖智駕覆蓋率僅為競品的60%。在決定下一代競爭力的AI領域，雖提出VLA大模型構想，但實際搭載進度落后于蔚來NOMI GPT、小鵬XNGP。
當然，這一切的背后離不開組織結構的變化。李想曾在內部信中坦言：“傳統工業組織無法匹配智能電動車發展需求”。當行業從“機械定義汽車”轉向“軟件定義汽車”，理想仍沿用硬件時代的層級決策體系，例如MEGA開發過程中，市場反饋的設計風險未能及時傳導至決策層，導致產品與用戶錯位。
據了解，2025年6月，理想將研發與銷售部門合并為“智能汽車群組”，由馬東輝統管，李想則專注AI領域。此舉雖旨在打破部門墻，但整合期可能加劇運營波動。
如今的理想汽車站在了轉型的十字路口，其發展前景并非一片黯淡，但復蘇之路充滿挑戰，將高度依賴于其戰略調整的勇氣與執行力。
在華汽研究院看來，理想汽車面臨的短期陣痛會持續，L系列面臨問界、蔚來等持續擠壓，銷量壓力巨大。
中期變局關鍵，在于理想能否破局，時間節點在于2026年。下一代增程平臺車型（或L系列徹底換代）必須帶來顛覆性體驗升級，重新確立產品力標桿。同時，其價格下探的純電SUV（類似Model Y的定位）能否成功打入主流市場，將是檢驗其純電戰略的關鍵一役。
長期來看，若理想汽車成功轉型，推出設計更主流、定位精準、具備超快充競爭力的純電爆款（20-30萬區間），同時下一代增程車型在智能化和舒適性上實現跨越式升級，并適度拓展產品形象（如融入輕戶外、精致生活方式元素），則有望重拾增長動能，在中高端市場穩固地位。
但是，若純電布局繼續遲緩或失誤，增程產品迭代未能突破，智能化差距被進一步拉大，則理想可能被牢牢困在“家庭增程”的細分市場，增長空間持續受限，最終面臨市場份額被逐步蠶食，甚至被更具綜合實力的巨頭收購的風險。
十年之癢
2025年的銷量下滑，是理想汽車發展歷程中的一次警鐘，依靠單一精準定位和增程技術紅利的時代已經結束。在智能化、純電化浪潮奔涌而至的今天，理想必須突破自我設定的邊界，以更開放的心態、更大的技術投入和更靈活的產品策略，完成一次艱難的“二次創業”。
在技術投入方面，建議實現“AI差異化路徑”，將VLA大模型定位為“司機智能體”，聚焦“場景化智駕”，而非全自動駕駛。同時，升級增程技術，開發下一代增程器，支持綠色甲醇燃料，將排放降至純電同等水平，滿足歐盟2035碳中和新規。
在產品戰略層面，理想汽車需要從場景定義到需求創造，突破家庭邊界，在保留“家庭友好”內核基礎上，注入“輕探險”、“移動工作室”等新場景元素，覆蓋更廣用戶生命周期。此外，在純電領域建議放棄高舉高打策略，采用 “高配平價”策略， 切入20-25萬元主流市場，通過軟件訂閱（智駕服務）彌補硬件毛利，復制特斯拉Model Y成功路徑。
當然，品牌需要實現煥新，將品牌內核從“移動的家”升級為“家的延伸”，強調在智能空間中獲得情感療愈與自我實現，契合后物質主義消費觀，并建立“雙軌制社區”，即L系列車主保留家庭社群運營；i系列則打造“探索者聯盟”，通過戶外探險、科技共創等活動吸引新世代用戶。
理想汽車的增長瓶頸揭示了技術變革中的核心矛盾，“對現有價值網絡的極致優化，恰恰阻礙了對新價值網絡的探索”，其啟示遠超汽車行業，1、“警惕能力陷阱”，當“滿足家庭用戶”成為信仰，企業將忽視邊緣創新；2、“跨越S曲線的時機”3.、“重構價值公式”，從“硬件毛利率”轉向“全生命周期價值”。
在2025年下半年至2026年中的轉型攻堅期將充滿陣痛，i8與i6的市場表現直接決定其純電戰略的存亡，而L系列煥新版需在問界、小米的夾擊中守住基本盤。但長遠觀之，危機中孕育著戰略重構的契機，若能通過VLA大模型實現“智能體革命”，在AI與能源網絡構建新生態，理想仍可能實現向智能生態領袖的躍遷之路。
正如李想所言：“組織能力不是靜態的最佳實踐，而是動態適配環境的生存技能。” 理想真正的考驗，在于能否在十年成功的慣性中，重啟創業初期的顛覆者勇氣。
理想汽車的未來，取決于其能否在堅守核心用戶價值的同時，勇敢打破路徑依賴，以技術創新和產品革新重塑競爭力。而理想能否在行業巨變中找回自己的節奏，2026年將是決定命運的關鍵一役。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
