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有著“買(mǎi)量大王”之稱(chēng)的三七互娛(002555.SZ)目前正被買(mǎi)量所困。證券之星注意到，公司近年來(lái)對(duì)買(mǎi)量推廣的依賴(lài)只增不減，其銷(xiāo)售費(fèi)用已攀升至高點(diǎn)。從Q3業(yè)績(jī)情況來(lái)看，該營(yíng)銷(xiāo)策略不僅未拉動(dòng)營(yíng)收的增長(zhǎng)，還擠壓公司的盈利空間。

同時(shí)，三七互娛“精品化、多元化、全球化”戰(zhàn)略的推進(jìn)正面臨挑戰(zhàn)。一方面，其游戲產(chǎn)品深度綁定外部研發(fā)商，加之研發(fā)費(fèi)用持續(xù)縮水，使其精品化戰(zhàn)略的實(shí)施效果大打折扣。另一方面，受海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及營(yíng)銷(xiāo)成本升高等因素的影響，其在海外市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)疲軟，全球化戰(zhàn)略推進(jìn)受阻。

01. 游戲買(mǎi)量戰(zhàn)略失靈，Q3業(yè)績(jī)下滑

公開(kāi)資料顯示，三七互娛主營(yíng)業(yè)務(wù)包括網(wǎng)絡(luò)游戲的研發(fā)、發(fā)行和運(yùn)營(yíng)，主要為移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)與網(wǎng)頁(yè)游戲業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛杏螒蜻\(yùn)營(yíng)品牌37網(wǎng)游、37手游、37GAMES。與聚焦中重度游戲的公司不同的是，三七互娛目前主要以模式輕、成本低、回報(bào)快的小游戲?yàn)橹鳌?/p>

2024年三季報(bào)顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收133.39億元，同比增長(zhǎng)10.76%；歸母凈利潤(rùn)為18.97億元，同比減少13.45%，陷入增收不增利的窘境。其中在Q3則出現(xiàn)營(yíng)利雙降的情況，其營(yíng)收為41.07億元，同比下降4.09%；歸母凈利潤(rùn)為6.33億元，同比下降34.51%。

公司稱(chēng)Q3凈利潤(rùn)下滑的主要原因是其在本季度推出的《時(shí)光雜貨店》《三國(guó)群英傳：鴻鵠霸業(yè)》等多款新產(chǎn)品處于推廣初期，對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)率會(huì)在這一階段高于營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率，進(jìn)而對(duì)報(bào)告期內(nèi)的銷(xiāo)售費(fèi)用率產(chǎn)生階段性影響。

業(yè)內(nèi)人士指出，目前小游戲的運(yùn)營(yíng)邏輯離不開(kāi)買(mǎi)量。基于小程序生態(tài)開(kāi)發(fā)的游戲，其體量和玩法無(wú)法與手游相比，吸引用戶(hù)的最直接方式是在微信、抖音等平臺(tái)上投放廣告。

證券之星注意到，游戲買(mǎi)量是三七互娛在小游戲市場(chǎng)立足的核心手段之一。AppGrowing數(shù)據(jù)顯示，在今年5月在中國(guó)所有買(mǎi)量投放廠商中，三七互娛的游戲廣告投放金額排名第一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至10月17日，公司今年在《尋道大千》的買(mǎi)量投放金額高達(dá)30.4億元。該款游戲買(mǎi)量投放分為小游戲版本和App版本，其中在小游戲版本投放金額則超28億元。

重金買(mǎi)量之下，三七互娛的銷(xiāo)售費(fèi)用目前已攀升至高點(diǎn)。今年前三季度，公司的銷(xiāo)售費(fèi)用為77.04億元，同比增長(zhǎng)21.11%，創(chuàng)上市以來(lái)同期歷史新高。其中，Q3的銷(xiāo)售費(fèi)用則同比增長(zhǎng)12.59%，為23.43億元。

從Q3業(yè)績(jī)情況來(lái)看，三七互娛的買(mǎi)量策略暫未有成效，不僅未能拉動(dòng)營(yíng)收，反而侵蝕了凈利潤(rùn)。凈利潤(rùn)承壓之下，公司的現(xiàn)金流也出現(xiàn)下滑，其在前三季度的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比下滑14.7%至22.67億元，其中Q3同比下滑59.19%，降至1.38億元。

02. 研發(fā)費(fèi)用持續(xù)下降，全球化拓展遇阻

從戰(zhàn)略層面而言，三七互娛正穩(wěn)步推進(jìn)其在2018年提出的“精品化、多元化、全球化”發(fā)展戰(zhàn)略。

在“精品化”戰(zhàn)略指引下，公司通過(guò)自研產(chǎn)品構(gòu)建長(zhǎng)線(xiàn)精品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但實(shí)際情況卻是，公司目前游戲產(chǎn)品雖有部分來(lái)自自研，但更多則是通過(guò)投資賦能、業(yè)務(wù)支持等方式多年來(lái)與外部研發(fā)商深度綁定，代表投資包括《Puzzles & Survival》的研發(fā)商易娛網(wǎng)絡(luò)、《小小蟻國(guó)》的研發(fā)商星合互娛以及《叫我大掌柜》的研發(fā)商延趣網(wǎng)絡(luò)等。

在三七互娛2024年半年報(bào)公布的25款重要儲(chǔ)備產(chǎn)品中，僅有9款是自研產(chǎn)品，其余均為代理研發(fā)商。

以三七互娛自研產(chǎn)品《霸業(yè)》為例，該款游戲被外界視為公司轉(zhuǎn)型自研、長(zhǎng)線(xiàn)精品的標(biāo)志性產(chǎn)品之一。證券之星注意到，《霸業(yè)》在今年10月25日進(jìn)行了一次版本更新，新玩法上線(xiàn)后，暢銷(xiāo)榜排名有小幅度提升，但整體波動(dòng)較大，期間曾一度跌出TOP100名。有分析指出，加入LD like玩法之后，《霸業(yè)》無(wú)論是APP端還是小游戲端，在市場(chǎng)表現(xiàn)方面并沒(méi)有取得本質(zhì)上的變化。

另一方面，精品化戰(zhàn)略離不開(kāi)大手筆的研發(fā)投入。證券之星注意到，公司最近一年及一期的研發(fā)費(fèi)用卻在下滑。今年前三季度，公司研發(fā)費(fèi)用為4.71億元，同比下滑17.76%，其中Q3則同比下滑了34.76%，為1.21億元。同時(shí)，研發(fā)費(fèi)用率也逐年走低，前三季度的研發(fā)費(fèi)用率已不足5%。研發(fā)投入縮水之下，精品化戰(zhàn)略的執(zhí)行效果將大打折扣。

行業(yè)分析指出，雖然三七互娛貴為游戲界的頭部企業(yè)，但與騰訊、網(wǎng)易、米哈游等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在游戲研發(fā)上存在明顯的短板。只有減少對(duì)買(mǎi)量推廣的依賴(lài)，提升自身研發(fā)能力才有可能扭轉(zhuǎn)局面。

在全球化戰(zhàn)略上，三七互娛自2012年開(kāi)始布局海外市場(chǎng)，并以“因地制宜”的打法開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，目前產(chǎn)品覆蓋全球超過(guò)200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。不過(guò)，近年來(lái)海外用戶(hù)消費(fèi)意愿有所下降，加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈以及海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本升高等因素影響，公司出海難度加大。

證券之星注意到，公司境外市場(chǎng)的收入已增長(zhǎng)乏力。2021年至2023年，公司境外市場(chǎng)營(yíng)收分別為47.77億元、59.94億元、58.07億元，增速分別為122.94%、25.47%、-3.11%。到了2024年上半年，這一頹勢(shì)并未有所改善，其境外營(yíng)收為28.98億元，同比下滑4.27%。

03. 頻陷侵權(quán)糾紛，玩家投訴誘導(dǎo)充值

三七互娛作為頭部游戲企業(yè)，不僅頻頻陷入侵權(quán)糾紛，其部分游戲還被玩家投訴存在代充以及誘導(dǎo)玩家充值的情況。

今年3月，法院判處三七互娛、火煌圣火公司、飄揚(yáng)公司對(duì)米哈游科技(上海)有限公司(下稱(chēng)米哈游)進(jìn)行賠償。此前，因“九州明月刀”游戲廣告中，上述三家公司擅自使用了“崩壞3”游戲角色“蒼玄”形象，被米哈游起訴侵犯著作權(quán)以及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

實(shí)際上，在2022年8月，米哈游曾控告三七互娛全資子公司廣州火山湖信息技術(shù)有限公司擅自篡改并使用原神《西風(fēng)騎士團(tuán)》畫(huà)面，侵犯其著作權(quán)。更早之前，娛美德曾在起訴三七互娛手游《傳奇霸業(yè)》侵犯了《熱血傳奇》的著作權(quán)?。在以上兩個(gè)案件中，三七互娛均敗訴并賠償經(jīng)濟(jì)損失。

不僅如此，公司在游戲運(yùn)營(yíng)過(guò)程中被用戶(hù)投訴存在代充和誘導(dǎo)充值現(xiàn)象。

有玩家反映在公司旗下游戲《37神魔之道》中，其通過(guò)官方渠道充值后，發(fā)現(xiàn)第三方代充平臺(tái)折舊遠(yuǎn)低于關(guān)當(dāng)價(jià)格，折扣低至原價(jià)的3.5折。當(dāng)玩家向官方客服反饋時(shí)，僅收到“不要相信代充”的籠統(tǒng)回復(fù)，并未核實(shí)具體問(wèn)題。

此外，由于有些游戲的玩家數(shù)量不多，官方會(huì)雇很多“陪玩”，并通過(guò)分享經(jīng)驗(yàn)后誘導(dǎo)玩家充值的現(xiàn)象。在三七互娛旗下《一刀傳世》游戲中，有玩家反映前期被游戲托誘導(dǎo)充值，并在官方推出“四倍區(qū)”福利充值了近三萬(wàn)元，但不到一年時(shí)間游戲又陸續(xù)推出“六倍區(qū)”“八倍區(qū)”和“十倍區(qū)”等福利吸引新玩家，游戲環(huán)境變得極不公平。

用戶(hù)充值后權(quán)益得不到保障的問(wèn)題在三七互娛的游戲運(yùn)營(yíng)中同樣突出。據(jù)央廣網(wǎng)消息，三七互娛旗下手游《逐鹿戰(zhàn)紀(jì)》在去年11月更名為《小小三國(guó)夢(mèng)》后，對(duì)于已經(jīng)在《逐鹿戰(zhàn)紀(jì)》中充值的玩家來(lái)說(shuō)，想要將其充值金額遷移到新游戲卻面臨了極大的困難，只有充值滿(mǎn)5000元以上的玩家才能獲得客服的對(duì)接服務(wù)，低消費(fèi)玩家的權(quán)益難以得到保障。(本文首發(fā)證券之星，作者|李若菡)